«Взрывной маркетинг»: эффективные способы экономить и оптимизировать бюджет

В этой статье

Что сделать перед запуском кампании

Когда бюджет жёстко ограничен, нет шанса на ошибку. Поэтому лучше уделить время исследованию внешней и внутренней среды, чтобы понять, как ваша аудитория ищет вас и что её волнует.

Используйте Wordstat и Analytics, чтобы посмотреть популярные запросы

Эти сервисы отражают поисковые запросы, которые использует ваша аудитория. Чаще всего люди вбивают в строку поиска не только название компании, но и ассоциацию. Поэтому так вы сможете понять, что клиент испытывает, когда взаимодействует с вашим брендом и брендами конкурентов.

Эти ассоциации будут особенно полезны, когда будете писать SEO-статьи для вашего блога на сайте и настраивать контекстную рекламу.

Постройте CJM, чтобы понять этапы взаимодействия клиента с продуктом

Customer Journey Map («карта пути клиента») — это модель привлечения и удержания клиента. Она помогает понять, насколько активно клиенты переходят с одного этапа на следующий, а также определить, какие каналы взаимодействия чаще всего использует ваша аудитория. При ограниченном бюджете это помогает сфокусироваться на ключевых точках соприкосновения и работать только с ними.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Чтобы построить карту пути клиента, нужно проанализировать аудиторию, ключевые каналы взаимодействия с вашим брендом и боли клиента. Карту нужно обновлять регулярно, чтобы систематизировать работу с клиентами.

Читайте также: CusDev и CJM — долго, дорого, ох@енно. Вот и нет. Инструкция для малого и среднего бизнеса от агентства Na meste

Собирайте обратную связь с помощью опросов

Это можно делать разными способами. Например, отправлять раз в полгода письмо на почту покупателям с небольшим опросом об их опыте взаимодействия с вашим продуктом. Чтобы мотивировать пользователей, предоставьте скидку на следующую покупку.

Какие маркетинговые инструменты использовать для продвижения

Чтобы укрепить авторитет и повысить узнаваемость, необязательно затрачивать большие средства. Для реализации инструментов, перечисленных ниже, нужна только команда профессионалов.

Статьи на корпоративном сайте

Корпоративный блог помогает продвинуть ваш сайт в поисковых системах, охватить более широкую аудиторию и познакомить потенциального клиента с вашим продуктом. Темы для статей могут быть разными, но больше всего людям нравятся полезные материалы.

Чтобы понять, какие темы волнуют аудиторию, поможет всё тот же Wordstat. Кроме того, будет здорово разнообразить контент видео или фото, статистикой, комментариями экспертов.

Стоимость такого блога может быть разной. Самый недорогой вариант — ведения своего блога на Яндекс.Дзене, vc.ru или Хабре.

Ньюсджекинг

Это реакция на классные инфоповоды разными способами — мемами, картинками, текстами или акциями. Обычно такой контент публикуется в социальных сетях бренда.

Один из примеров — акция от выставки «Ван Гог 2.0: Живые полотна» в 2016 году. В сети вышел трек группы Ленинград «Экспонат», который завирусился и набрал рекордное количество просмотров. Организаторы подхватили инфоповод и предложили посетителям акцию: девушки на каблуках выше 10 см проходят на выставку бесплатно, а парни с именем Сергей могут привести с собой подруг и пройти со скидкой в 50%. Акция вызвала резонанс в сети и привлекла посетителей на выставку.

Чтобы получить охват без особых затрат, нужно быстро реагировать на инфоповоды и мемы — в течение 1–2 дней. Следите за новостями и трендами на зарубежных ресурсах: Reddit, Buzzfeed или в ТикТоке.

Бесплатные пробные предложения

Особенно полезно, если решение о покупке вашего продукта может быть принято не сразу. Это может быть курс, приложение или подписка на сервис. Пользователю нужно время, чтобы понять, как всё устроено и подходит ли ему продукт. Для этого чаще всего предоставляются форматы freemium или ограниченный по времени free-trail.

В среднем конверсия такого метода составляет от 6% до 10%. При этом чаще всего пользователи готовы перейти на платную версию в течение 14 дней. Главное, чтобы не потерять клиента, нужно заранее запросить у него важные данные — почту для рассылки и платёжную информацию.

Это совместное проведение рекламных кампаний. Обычно это выгодно для брендов со схожей аудиторией. Самый простой и недорогой способ — это совместная рассылка.

Главное — найти партнёра, который согласится предоставить бонус вашей аудитории в виде бесплатного доступа к его продукту. Скидка тоже хорошо, но если пользователь не знаком с другим брендом, то его сложно будет замотивировать к покупке таким образом.

Сотрудничество с лидерами мнений

Здесь речь в большей степени про блогеров. За интеграцию у лидеров мнений не обязательно платить: можно прислать им продукт или предоставить услугу, а взамен попросить честный отзыв. Главное — правильно подобрать аккаунты для размещения.

Соберите список из лидеров мнений, чья аудитория схожа с вашей. Проверьте качество их контента и вовлечённость аудитории — у различных сервисов типа Yoloco или GetBloggers есть бесплатные пробные периоды. Вы сможете проверить, не накручены ли подписчики у выбранных блогеров, перед тем, как отправлять предложение.

Красные шарики, проблемы с полицией и 2,5 миллиона охвата: кейс Bad Clown Bar и MYGRIBS

Чтобы наглядно показать, как развернуть масштабную рекламную кампанию с ограниченным бюджетом, разберём кейс бургерной в Санкт-Петербурге в 2018 году. Продвижение основывалось на трёх ключевых инструментах.

Ньюсджекинг

Ресторан открылся одновременно с выходом фильма «Оно». Поэтому, когда зашла речь о разработке рекламной кампании, у нас сразу появились идеи, вдохновлённые фильмом.

Сначала мы ввели в коммуникацию персонажа — злого клоуна. На первом этапе мы рассказывали о нём только в диджитал-пространстве: снимали его в локациях города для контента в социальных сетях. Затем решили выводить его в центр Петербурга поблизости от бургерной. И добавить к образу шары.

Далее был разработан спецпроект, идея которого заключалась в следующем: развесить красные шарики по центру Петербурга на бордюрах, парапетах и заборах, что сигнализировало бы прохожим на ассоциативном уровне о том, что клоун где-то неподалеку.

По-хорошему, такую акцию необходимо согласовывать с городом, но у нас не было на это времени, да и вряд ли мы бы получили одобрение властей. Чтобы не было проблем с законом, мы решили брендировать шарики не названием бургерной, а хэштегом, по которому находились социальные сети заведения: «#ЗлойКлоунСледитЗаТобой».

Команда, принимавшая участие в акции, состояла из трёх человек: промоутеры в жёлтых дождевиках (они развешивали шары) и человек, который их надувал.

Посевы в социальных сетях

Мы заранее закупили серию публикаций в городских пабликах в ВК. После того, как шарики развесили, информация об этом появилась в паблике «ДТП и ЧП Санкт-Петербург», запустив цепочку репостов.

Похожий пост мы от лица обычного пользователя прислали в предложенные сообщения других крупных городских сообществ. Мы были готовы к тому, что люди не поймут, что это рекламная кампания заведения, и планировали отрабатывать комментарии также от имени обычного пользователя, чтобы перенаправить поток на необходимый аккаунт. Но оказалось, что в этом не было необходимости: хэштег работал, и люди находили всё сами.

Отработка негатива

После того, как шарики были развешаны по городу, мы столкнулись с другой проблемой, которую совсем не предвидели.

Дело в том, что рекламная кампания проходила во время президентских выборов 2018 года. До этого на Марсовом поле проходила акция оппозиционеров, где тоже использовались шары красного цвета. Правоохранительные органы, увидев наши шарики на улицах, подумали об очередной несогласованной акции и стали их лопать.

Эти новости также разлетелись по сети, и власти обвинили в загрязнении города, что вызвало бурное обсуждение. Саму же бригаду, которая развешивала шары, поймала полиция и увезла в отделение Центрального района. К этому мы были готовы: лайфхак — чтобы избежать штрафов на юридическое лицо, заранее продумайте, как будете объяснять акцию. Все участники команды должны иметь чёткий бриф, не привязанный к юридическим лицам. Пример: шарики развешивали, чтобы привлечь внимание девушек. Почему брендированные? Потому что такие были дешевле.

Итоги рекламной кампании таковы: мы получили прирост переходов на ресурсы проекта, резкий рост посещаемости в последующие две недели, плотное обсуждение проекта и два с половиной миллиона бесплатного вирального охвата. Все эти активности были направлены на привлечение внимания и формирование комьюнити со специфическими интересами вокруг проекта.

При этом идею с персонажем мы развили и на само заведение: клоун-аниматор работал три–четыре дня в неделю, и на его костюме была надпись «Хозяин». Все, кто приходили в ресторан, были как у клоуна дома: здесь висел его костюм, а в туалете стояла зубная щётка.

Всего на кампанию было потрачено 90 000 рублей — это стоимость костюма, шаров, промоутеров и штрафа. Совсем «без бюджета» не получилось. Но эта сумма не такая большая, учитывая, какой охват принесла реализация идеи. Эффективность оценивали по следующим критериям: охват, цитируемость и посещаемость внутри проекта.

Подводим итоги: что вам понадобится для успешной кампании

В рекламных кампаниях решает не только бюджет. Иногда оригинальная идея, её подача и правильные каналы коммуникации важнее. Каждый из перечисленных выше инструментов вы можете использовать на регулярной основе. Главное — выбирать способы безбюджетного маркетинга на основе бизнес-целей вашего продукта, а не наоборот.

Итак, для успешной рекламной кампании с минимальным бюджетом понадобятся:

исследования — определите цель, изучите аудиторию и посмотрите, что сейчас в тренде и чем занимаются конкуренты;
постройте карту пути клиента (CJM) — это нужно, чтобы понять, как ваш потребитель взаимодействует с продуктом и что вы хотите в этом пути изменить;
разработайте стратегию — лучше не пробовать всё подряд, а систематизировать подход, опираясь на аудиторию. В нашем случае с продвижением бургерной мы понимали, что наши потенциальные клиенты — молодые люди, которым зайдёт история с клоуном из «Оно»;
не забудьте про обратную связь — спросите у аудитории про продукт и сервис. Их честная обратная связь поможет вам стать лучше и привлечь новых клиентов. Только не забудьте о поощрении, чтобы их фидбек не оказался последним!