Развод по обоюдному согласию: всё, что надо знать о разделении Яндекс Дзена на ПромоСтраницы и Дзен

Привет, друзья! С вами Тимур Угулава и это моя авторская колонка «ДзеноПульс». Слухи о том, что грядут серьёзные изменения в Яндекс Дзене, начали появляться ещё с весны этого года. Вскоре слухи перешли в более официальный статус и появились первые новости о том, что Яндекс Дзен может быть продан VK. Уже тогда встал вопрос: а что же это всё значит, чем грозит рекламодателям и что будет с так успешно взлетевшим рекламным кабинетом Яндекс Дзена?

Количество рекламодателей на платформе росло ежегодными темпами в 2–2,5 раза. График из презентации команды Яндекс Дзена

Сегодня (на начало сентября) ситуация заметно прояснилась. Более того, процесс трансформации в уже бывшем Яндекс Дзене идёт полным ходом, «туман войны» рассеивается и становится более понятно, какое будущее ждёт детище Яндекса. Попробуем разобраться вместе, что сейчас происходит и будет происходить в будущем с платформой.

В этой статье

Что вообще происходит с Яндекс Дзен

На сегодняшний день статус такой: совершается сделка между компаниями Яндекс и VK, суть которой заключается в том, что сервисы Новости и Дзен (его органическая часть, без рекламного кабинета) переходят к VK. Текущая команда при этом остаётся, а также сохраняется самостоятельность менеджмента Дзена в плане развития площадки и принятия стратегических решений.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

А вот рекламный инструментарий Яндекс Дзена уходит из сервиса, переезжает на технологию РСЯ и становится отдельной структурой, оставшись при этом во владении Яндекса.

Согласно последним официальным пресс-релизам сделка уже на финальной стадии и даже уже получила одобрение ФАС. Есть предположение, что в ближайшие пару месяцев всё будет завершено.

Пресс-релиз VK от 23 августа

Почему так произошло? Я воздержусь от комментариев. Добавлю лишь, что в кулуарах ходят разговоры о том, что в данном случае и сам Яндекс был не против отказаться от этих активов.

Выходит, что вместо одной сущности Яндекс Дзен мы получаем сразу две: ПромоСтраницы (в Яндексе) и Дзен (в VK).

Дзен давно уже перестал быть Яндекс Дзеном. Просто не все это заметили

Причём прямой конкуренции между этими платформами нет: ПромоСтраницы ориентированы на работу с рекламодателями посредством промоутирования статей, а Дзен будет развиваться дальше как контент-площадка. Осталось только разобраться, что теперь делать рекламодателям с каждой из площадок.

Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в моём телеграм-канале «ДзеноПульс».

Яндекс ПромоСтраницы — ex. рекламный кабинет Яндекс Дзен

С начала лета коммерческая команда Яндекс Дзена тестировала показы промоматериалов в ленте РСЯ. По новой технологии показов выходило, что пользователь видел обложку статьи не только в ленте Дзена, но и прямо на сайте, который подключён к РСЯ. Если обложка его цепляла, то после клика на неё он проваливался в статью, читал и дальше посредством scroll2site переходил на посадочную страницу рекламодателя. Модель оплаты при этом оставалась неизменной, деньги списывались за факт дочитывания.

Скриншот с механикой работы из пресс-релиза команды Яндекс ПромоСтраниц

Уже первые тесты показали, что зачастую трафик с РСЯ выходил заметно дешевле, а его конверсионность при этом страдала не сильно. На фоне массовой миграции рекламодателей из запрещённых социальных сетей в Яндекс Дзене аукционы стали изрядно перегреваться, что не могло не повлиять на рост ставок.

Поэтому новость о новой технологии показов была воспринята как глоток свежего воздуха, ведь подключение к РСЯ давало рекламодателям доступ к более многочисленной аудитории (DAU 75 млн в РСЯ против 22 млн в Дзене). Вскоре тест перешёл в доступный для всех режим и рекламодатель выбирал сам: показывать креативы в РСЯ или оставить только ленту Дзена.

Вот так выглядит обложка промо в РСЯ

Следующим шагом изменений стал официальный релиз о том, что рекламный кабинет Яндекс Дзена переходит полностью на технологию РСЯ, переименовывается в Яндекс ПромоСтраницы и начинает жить как самостоятельная сущность. Первое время статьи из Дзена ещё копировались в ПромоСтраницы, но после 8 августа разрыв с материнским Дзеном состоялся в полном объёме. При этом обложки ПромоСтраниц продолжили транслироваться в ленте Дзена, но уже под видом объявлений РСЯ.

Сменился и адрес рекламного кабинета, и теперь Яндекс ПромоСтраниц доступны здесь. Для агентств связка с кабинетом Яндекса как была, так и осталась, здесь без изменений.

Новый сайт рекламного кабинета Дзена — Яндекс ПромоСтраниц

Переезд рекламного кабинета не обошёлся и без потерь. Из трёх рекламных форматов (Видео, Посты, Статьи) сохранился лишь один — Статьи. Он же самый популярный и самый эффективный для большей части проектов. Из двух моделей оплаты «за показы» и «за дочитывания» до нас дошла одна модель с оплатой за дочитывания. Зато новая стратегия «Дневной бюджет» осталась на месте. То есть ставками можно продолжать управлять как вручную, так и автоматически. Также пришлось пожертвовать длиной заголовков, так как по стандартам РСЯ длинные заголовки недопустимы. 56 знаков — новый стандарт. Плюс лид-абзац.

Стратегии и форматы сократились, но думаю это временно. А вот короткие заголовки — это кайф!

Первую неделю после переезда рекламные кампании знатно шатало (а то — целый сервис перетащить на другую платформу!). В этот момент поддержке ПромоСтраниц было трудновато, с таким-то валом обращений к коллегам с запросами типа «Почему у нас РК встала, что делать?». Но на момент написания этих строк ситуация стабилизировалась, кампании стали активно раскручиваться и вновь показывают приятные результаты. Всё же увеличенная аудитория даёт о себе знать, хватает на всех.

Даже такой слайд пришлось показывать коллегам на вебинаре для рекламодателей, чтобы снять напряжение. Ситуация под контролем!

Перспективы Яндекс ПромоСтраниц

Коллеги, анонсировали важное: ПромоСтраницы постепенно будут переходить на правила РСЯ. Это значит, что модерационная политика где-то заметно смягчится. И та же медицинская тематика, что на протяжении многих лет была табу для промоутирования в Яндекс Дзене, вскоре станет доступна в ПромоСтраницах. На месте маркетологов различных клиник я бы внимательно следил за новостями, чтобы успеть стать первыми.

Помимо этого мы ждём возобновления работы модели открутки с оплатой за показы. Коллеги обещали вернуть. И ещё, из области предположений, думаю что в перспективе нас ждут механики кампаний с оплатой за переходы, больше возможностей от РСЯ (например, таргетирование по интересам) и свежие решения в области аналитики и оптимизации креативов.

В целом, Яндекс ПромоСтраницы продолжат свой рост и всё больше рекламодателей будут включать этот инструмент в свои рекламные стратегии. Здесь сомнений никаких.

Что сейчас делать рекламодателям с Яндекс ПромоСтраницами

Совет здесь один — скорее освоить новую технологию и начать тестировать инструмент. Яндекс ПромоСтраницы как минимум не менее эффективны (опыт показывает, что даже эффективнее), чем когда-то был рекламный кабинет Яндекс Дзена. Да, переход явно что-то изменил в алгоритме подбора аудитории, и креативы порой работают совсем иначе. Надо подстраиваться под новую реальность.

Многочисленные проекты показывают очень оптимистичную картину — в целом стало лучше! Поэтому пока часть рекламодателей пытается понять, что происходит, я рекомендую не сидеть на месте и пробовать, пробовать, пробовать. Понимаю, что далеко не все прошлые рецепты успешного успеха в Яндекс Дзене будут работать в Яндекс ПромоСтраницах. Начинаем не с нуля, конечно, но с новой страницы.

Дзен — всё тот же Яндекс. Дзен, но с новыми перспективами

Что же касается Дзена органического, то и здесь не менее интересно. Да, Дзен потерял рекламный кабинет. Но очевидно, что это временное состояние и довольно скоро у Дзена появится свой инструментарий для продвижения каналов и конкретных материалов внутри платформы.

Предвижу, что в скором будущем появится отдельный канал «Дзен для брендов»

То есть, вектор развития Дзена явно будет заключаться (и это особо не скрывается) в привлечении брендов на постоянное ведение и поддержку своих каналов. Одним словом, ровно то, что мы привыкли видеть на других социальных платформах, но с «национальными особенностями». И если раньше рекламный кабинет заслонял собой органический Дзен, который явно не был в приоритете в стратегии работы с рекламодателями, то сейчас все ограничения сняты.

Зажёгся «зелёный свет» для брендов. А это значит, что сейчас команда Дзена будет прилагать много усилий и добавлять новые механики для работы с подписчиками своего канала. Например, не удивлюсь, если в скором будущем мы увидим интеграции Дзена с другими проектами VK.

До последнего момента именно этого и не хватало в Дзене, чтобы рекламодатель более активно уходил в развитие своих каналов.

В недавнем интервью Ольги Стукаловой, руководителя группы онбординга и развития бизнесов в Дзене, прозвучали слова о том, что все новые возможности будут одинаково доступны как для брендов, так и для обычных авторов. А это уже может дать серьёзный толчок к росту объёма нативных интеграций в Дзене. Учитывая недавний опрос авторов, эта услуга в Дзене интересна рекламодателям и не подорожала как на других платформах.

Текстовая версия интервью скоро выйдет на Cossa. Беседа получилась очень интересная

Так что Дзен выйдет из тени рекламного кабинета и будет удивлять и радовать нас в ближайшем будущем.

Что сейчас делать рекламодателям в Дзене

Никаких откровений: надо учиться работать со своими каналами и аудиторией, пока это не стало мейнстримом. Дзен был и остаётся площадкой с особой спецификой работы с контентом и взаимодействия с подписчиками. Дзен надо познать, как бы заезжено это ни звучало. И сейчас самое время начать: завести канал, пробовать различные контент-стратегии, тестировать форматы и коммуникацию с аудиторией площадки.

Время перемен — это всегда время возможностей. И потом не говорите, что я не предупреждал.

А на сегодня всё, успехов!

Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в моём телеграм-канале «ДзеноПульс».