Бывает, что статистика рекламной кампании в соцсетях напоминает американские горки: либо лидов нет совсем, либо их количество превышает средние показатели в несколько раз. Это и называется дисперсией. Вот как это выглядит на графике:
В этом материале разберёмся, почему она возникает и что с ней делать.
Почему возникает дисперсия
На стабильность рекламной кампании влияют алгоритмы настройки Facebook и поведение аудитории. Вот три типичных ситуации.
Кампания плохо обучилась
Алгоритмам Facebook нужно время, чтобы правильно оптимизироваться. Иначе кампания не сможет подстроиться под нужный сегмент аудитории и будет выдавать нестабильные результаты.
Уведомление от Facebook: результатов недостаточно
Инфоповоды
Праздники и распродажи могут дисбалансировать отношение спроса к предложению. Например, за неделю до 8 марта люди активнее интересуются косметикой, парфюмерией и ювелирными украшениями.
Как только праздник заканчивается, спрос резко падает и возвращается к средним значениям.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Внешние факторы
На результаты рекламной кампании может повлиять даже день недели или погода.
Например, на одном из проектов с продвижением недвижимости мы заметили, что количество лидов увеличивается ближе к концу недели. Наша гипотеза — в будни люди активно работают, а ближе к выходным у них появляется свободное время, чтобы собраться всей семьей и обсудить будущий переезд.
Неделя первая
Неделя вторая
Что делать с дисперсией
Если цифры «прыгают» изо дня в день, можно пойти несколькими путями.
Не делать ничего
Иногда ничего не делать — правильный выбор.
Во-первых, кампания со временем обучится и будет выдавать лучшие результаты. Алгоритмы Facebook анализируют ЦА, следят за самыми активными сегментами и адаптируются под нужные действия.
Во-вторых, возможно, результат станет лучше уже завтра — такое бывает. Например, KPI — три лида в день. Вчера оставили заявку четыре человека, сегодня один, завтра семь, послезавтра два.
Получается, что в среднем у нас: (4+1+7+2)/4 = 3,5 лидов в день. Это больше целевого показателя на 11%.
Перезапустить РК
Если кампанию запустить заново, алгоритмы могут оптимизироваться под более подходящую аудиторию. И это поможет уравнять показатели эффективности по дням.
Вот пример уже из другого проекта. После запуска кампании цена лида была 330 ₽, но потом начала постепенно расти.
Неделя первая
Затем мы сделали копию кампании. Результаты улучшились и закрепились на уровне 400 рублей за лид.
Неделя вторая
Дисперсия — обычное явление для таргетированной рекламы. Переживать не сто́ит
Но не сто́ит путать дисперсию с выгоранием аудитории. Дисперсия — временное явление, результаты скоро наладятся. А выгорание аудитории — это надолго: если не пересмотреть стратегию и не исправить рекламную кампанию, результаты будут плохими всегда.
Но о том, как бороться с выгоранием аудитории — как-нибудь потом.
Источник фото на тизере: Jon Moore on Unsplash
Рекомендуем:
- Хороший оффер и грамотные объявления: как за месяц продать чёрной икры на 1,7 млн рублей
- Как построить дом и рекламную стратегию: 9 советов от менеджера по развитию eLama
- Как подготовить сообщества в Facebook и ВКонтакте к запуску таргетированной рекламы
- Каким должен быть идеальный отчёт рекламного агентства. Рассказывает Елена Чистякова, CEO GOOD.BI
- Как маркетолог делает сотни баннеров для рекламы суши и не сходит с ума
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: