Потребительские барьеры и драйверы e-grocery в России, и как их использовать в digital

E-grocery — новая категория в российском рынке электронной коммерции. Как правило, в эту категорию включают онлайн-торговлю продуктами питания, напитками, бытовой химией, и прочими позициями, которые присутствуют в офлайн гипермаркетах сейчас. Надежда Остапенко, специалист по стратегическому планированию агентства iConText, провела небольшое исследование, и получился отличный материал о том, как же себя чувствует e-grocery в России и какие перспективы у отрасли в сфере digital.

По итогам 2018 года Russia Top Online Food Retail оценил российский рынок e-grocery в 23 млрд рублей. Фактически это 50% увеличение по отношению к 2017 году. Несмотря на высокие темпы роста, по данным Kantar TNS, всего 4% пользователей заказывают продукты питания онлайн.

В этой статье мы разберём, что мешает россиянам покупать еду в интернете, какие драйверы к использованию сервисов e-grocery существуют и как использовать эти данные при планировании продвижения в digital.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Доля проникновения ecommerce в России продолжает расти. Увеличивается не только число новых покупателей, но и количество заказов на одного покупателя. Приобретение товаров онлайн становится регулярной практикой для большинства россиян.

GFK, Russia, 16-55, Consumer behavior research: E-commerce, September 2018

Последние два года средний чек заказов через интернет падает. Следовательно, расширение сегмента электронной коммерции обусловлено исключительно увеличением объема заказов.

По данным исследования Яндекс.Маркет «Смена поколений и ритейл будущего» (представлено на одной из последних конференций РИФ+КИБ), сегодня возраст самых активных онлайн-покупателей — 25–34 года. Предполагается, что дальнейшее развитие категории будет происходить за счёт заказов среди более молодой аудитории.

DATA Insight, Интернет-торговля в России 2018. Цифры и факты. *прогноз 2018

Несмотря на популярность онлайн-покупок за рубежом (в основном, в китайских интернет-магазинах), российский e-grocery по-прежнему остаётся локальным сегментом экономики. По данным GFK, объёмы заказов продуктов питания онлайн в России в 10 раз превышают заказы как из китайских интернет-магазинов, так и на других зарубежных платформах.

Действительно, сейчас лишь 4% пользователей заказывают продукты питания онлайн. При этом 15% из опрошенных рассматривают такую возможность. 62% тех, кто уже пользовался услугами e-grocery, готовы увеличивать объёмы покупок в будущем.

Что же мешает россиянам перейти на новую потребительскую модель? Что способствует росту популярности категории, а что тормозит её проникновение?

Think with Google, Consumer insights, Что мешает россиянам покупать еду в интернете 2019

Ключевые драйверы, так или иначе, связаны с удобством. Потребители привыкли к онлайн-покупкам, потому что это экономит время и силы, а быстрая доставка позволяет планировать свой график.

Отсутствие необходимости идти в магазин мотивирует 28% российских пользователей использовать сервисы e-grocery.

Это удобно для продуктовых закупок на неделю, а также закупок CPG-товаров (тяжёлые по весу упаковки продукты питания и химсредства для ежедневного использования).

Например, в США CPG-товары составляют основу e-grocery корзины, так как многие категории имеют большой вес или покупаются сразу на длительный период времени. В таком случае значительно удобнее сделать онлайн-заказ, который доставят сразу домой. В России рынок e-grocery только развивается. Однако даже сейчас прослеживаются аналогичные тенденции в составе корзины. При покупке онлайн чаще заказывают товары из таких категорий как молочные продукты, бакалея, замороженные продукты. Иными словами, люди заказывают воду на дом, покупают молоко, крупы и полуфабрикаты — более тяжёлые по весу упаковки продуктов.

Многие драйверы связаны со сравнением цен. По данным GFK, 71% покупок в российском ecommerce — товары со скидкой или по акции.

Возможность мониторинга цен и предложений онлайн становится ключевым драйвером, в том числе и при покупке продуктов питания.

Использование в рекламной коммуникации преимуществ, связанных с экономией времени, удобством и ценами, позволит привлечь новых покупателей. Фокус на этих драйверах в креативных стратегиях игроков позволит сформировать положительный образ категории и поможет быстрее заложить основу для новой поведенческой привычки целевой аудитории.

Помимо прочего, для выстраивания эффективной маркетинговой стратегии необходимо учитывать в том числе и потребительские барьеры, актуальные для данного момента.

Think with Google, Consumer insights, Что мешает россиянам покупать еду в интернете 2019

Основные барьеры связаны со скоростью достижения результата (то есть наполнения холодильника) и возможностью физического контакта с продуктами.

В целом, всё логично. Если доставка занимает много времени, пользователю быстрее сходить самостоятельно в ближайший офлайн-магазин. Данный инсайт иллюстрирует потенциал ещё одной бизнес-модели e-grocery «click and collect». Если предоставить потребителю возможность собрать заказ через интернет или сделать самовывоз этого заказа из ближайшего магазина/точки выдачи к дому, то, возможно, это позволит преодолеть барьер, связанный со скоростью доставки в ситуации, когда логистические или складские возможности бизнеса ограничены.

Барьер, связанный с возможностью самостоятельно посмотреть/потрогать товар, не новый для отрасли российского e-commerce. С подобными проблемами уже сталкивались продавцы из категории заказов одежды и обуви через интернет. Вещи могли не подойти, и это останавливало большое количество пользователей. В ответ на возражения и страхи клиентов ритейлеры ввели возможность примерки перед покупкой, возможность заказа нескольких размеров и упрощённую схему возврата. Сегмент e-grocery имеет все шансы перенять позитивный опыт смежной категории.

Готовность продавца вернуть деньги за некачественный продукт или возможность заменить на аналогичный товар в тот же день — лишь несколько идей, которые помогут эффективно преодолеть этот барьер.

Остальные три барьера в топ-5 связаны с поведенческими привычками. Мир вокруг эволюционирует с невероятной скоростью, а это значит, что у любой модели поведения есть потенциал к преобразованиям.

Пользователи интернет-магазинов обычно уверены в том, какие продуктовые позиции их интересуют. E-grocery является новой развивающейся категорией, поэтому на данный момент путь пользователя в онлайн сложен и запутан вследствие некорректной работы сайтов и приложений, а также из-за проблем, связанных непосредственно с предоставляемыми услугами. Знание барьеров и драйверов покупок помогает скорректировать работу сервисов и общую экосистему проектов, благодаря чему у пользователя появится больше шансов протестировать для себя онлайн-модель потребления и совершить повторную покупку.

В исследовании Kantar TNS для Российской Федерации в одном из графиков можно выделить четыре ключевых онлайн-источника, где пользователь взаимодействует с контентом, связанным с продуктами питания. За исключением сайтов самих онлайн-мгазинов этими каналами являются онлайн-видео, социальные сети и поисковые системы.

Ровно половина всех пользователей не сталкивается с информацией о продуктах питания в онлайне перед покупкой. В целом поиск в онлайне характерен только для 34% российских пользователей, что является самым низким показателем среди категорий e-commerce. Выбор продуктов питания связан преимущественно с привычками, рекомендациями и прошлым опытом. Для отечественного пользователя не характерно изучение брендов и товаров перед покупкой. Традиционно используется один канал информации, и, как правило, это офлайн-источник: чаще всего рекомендация родственников и друзей или консультация в магазине.

Другие 50% пользователей потребляют онлайн-контент: обращаются за информацией к поиску, сталкиваются с онлайн-видео и новостями и публикациями в социальных сетях. Что конкретно могут сделать бренды в digital-каналах, чтобы перевести ориентированных на офлайн-пользователей в онлайн-формат?

Онлайн-видео

OLV — идеальный канал для работы с формированием новой модели потребления. Причина — специфика рекламного формата. Креатив, использующий потребительское барьеры и драйверы, поможет работать с имиджем не только бренда, но и категории в целом, мотивируя пользователей к пробной покупке (после которой, как ранее упоминалось, 62% пользователей будут готовы вернуться).

Широкий охват, высокая вовлечённость в рекламу, возможность формировать списки пользователей, взаимодействовавших с видео для дальнейшего использования этих списков в других рекламных каналах, — именно это делает онлайн-видео одним из ключевых каналов в медиа-миксе.

Социальные сети

Таргетированная реклама в социальных сетях позволяет быстро тестировать разные форматы на максимально узких и разнообразных аудиторных сегментах.

По данным GFK Consumer Panel, ключевые аудиторные сегменты e-grocery — женатые пары без детей, проживающие в больших городах, с достаточно высоким доходом. В ECR-сегментации (в терминологии GFK сегментация на основе покупательского поведения) это такие группы, как:

«Энтузиасты», подходящие к шопингу в онлайне с удовольствием и открытые к экспериментам;
«Целенаправленные покупатели», гонящиеся за соотношением цена/качество;
«Деловые», лояльные к покупкам в гипермаркетах;
«Любители комфорта», которые совершают покупки в основном в супермаркетах рядом с домом.

Возможности точечного таргетирования позволяют выделить эти сегменты и построить коммуникационные сценарии, а look-alike помогают расширить целевой охват.

Поисковая реклама

Поисковые системы эффективны при работе с уже сформированным спросом. Это, грубо говоря, «последняя рекламная миля» для многих категорий. Продукты питания — уникальная группа товаров, для которой не характерна спонтанность.

По данным исследования Kantar TNS, лишь 13% людей утверждают, что их покупки продуктов внезапны и необоснованны.

Многие игроки категории продуктового онлайн-ритейла размещаются в контексте исключительно флайтами, что не позволяет генерировать постоянный поток трафика со сформированным спросом. Необходимо ориентироваться на стратегии постоянного размещения в рекламных системах и оптимизировать семантическое ядро для более эффективного расходования рекламных средств. Отдельно стоит обратить внимание на кампании, связанные с акциями и скидками, поскольку сейчас это ключевой драйвер электронной коммерции в целом.

При работе с текстами объявлений не стоит забывать об использовании стимулов и мотиваторов к покупке: экономии времени, удобстве и быстрой доставке.

E-grocery имеет большой потенциал для развития в России. Ключ к успеху, с одной стороны, — работа над внутренними бизнес-процессами, связанными с логистикой, хранением и скоростью доставки. С другой стороны, категория в целом является «новинкой» для потребителей, а значит, бизнесу придётся преодолеть барьеры, связанные с привычкой покупать продукты питания офлайн. Этот путь уже успешно пройден в таких категориях как техника и электроника, одежда, косметика, мебель. Теперь пришла очередь и для e-grocery.