Live commerce: как начать стримить, что продавать в прямом эфире и как привлечь покупателей

За последний год live commerce стал для ритейлеров одним из самых действенных способов связи с покупателями. Впервые формат был представлен в Китае ещё в 2016-м, однако именно непростой пандемийный год и повсеместные локдауны создали благоприятные условия для развития стримов с возможностью продаж и сделали live commerce трендовым направлением.

Китайский путь

Азиатский рынок ecommerce прошёл далеко вперёд и давно вывел прямые эфиры на достаточно высокий уровень: многочасовые лайф-шоу, профессиональные стримеры, интересный контент и продуманный формат. В России live commerce появился не так давно, однако многие бренды уже успели распознать потенциал и готовы затрачивать ресурсы на стримы.

В этой статье

Акцент на beauty

Beauty-товары считаются одними из самых продаваемых в ecommerce, и бренды охотно используют тренды и инновации для привлечения новых покупателей. Live commerce не стал исключением. Крупные ритейлеры декоративной и уходовой косметики активно проводят прямые эфиры с известными блогерами и другими популярными личностями.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Если в Азии эта тенденция отлично работает уже несколько лет, то в России толчком к распространению live commerce послужила пандемия. Поскольку этот формат совсем новый, далеко не все ритейлеры понимают, как с ним работать. Ведь чтобы продать товар в стриме, недостаточно пригласить блогера и попросить его показать продукты в кадре. Итак, попробуем разобраться, на какие факторы реагирует зритель.

Подборка фрагментов стримов

Стример-эксперт

Бьютиблогер, косметолог, визажист, гримёр, создатель косметического бренда, мастер по волосам, колорист. Ведущим бьюти-стрима должен быть эксперт в своей области, который вызывает доверие у зрителя. Аудитория увидит, что ведущий хорошо знает продукт и умеет пользоваться им. Авторитетное мнение всегда лучше воспринимается зрителем и влияет на покупки, стимулируя их и увеличивая шанс импульсивных действий в стриме.

Формат развлечения и информирования

Зрители приходят на стрим, чтобы узнать что-то новое, развлечься и, возможно, приобрести товар. Для beauty-продуктов такой формат, когда пользователей развлекают и информируют, особенно актуален.

Во-первых, наглядная демонстрация, например, того или иного косметического средства необходима: покупатель хочет видеть, как это работает, какие результаты даёт. Например, стример в кадре наносит тональное средство, тем самым давая зрителям возможность оценить продукт.

Во-вторых, вьювер хочет не только знать, чем продукт хорош, но и получить какую-то эксклюзивную информацию в рамках этого прямого эфира. Это может быть гайд или чеклист от бьюти-блогера, советы и лайфхаки в соответствии с темой прямого эфира и представленными продуктами.

Наглядная демонстрация эффекта продукта

Бонус

Приходя на стрим, зритель хочет получить какое-то вознаграждение за своё потраченное время. Это психологический фактор, который отлично работает. По этой причине одним из основных пунктов в организации стрима должно стать уникальное предложение для зрителей. Например, один из крупных российских косметических ритейлеров в течение стрима предоставляет ощутимые скидки на парфюм по промокоду или размещает на экране эфира кнопку с подарком. Зритель понимает, что есть возможность сэкономить и выгодно приобрести товар, но предложение ограничено рамками эфира, что ускоряет принятие решения и увеличивает шанс импульсивных покупок.

Что и как продавать в стриме

Азиатский рынок live commerce достиг огромных масштабов, которые характеризуются многочасовыми прямыми эфирами, профессиональными стримерами, большими продажами и активным развитием формата стримов с возможностью покупок. Спектр товаров тоже достаточно широк: от предметов первой необходимости до дорогой бытовой техники.

Поскольку Россия — новичок в этом деле, наши ритейлеры пока не могут похвастаться широким ассортиментом. Основными товарами, которые сегодня продают в формате live commerce на российском рынке, становятся продукты из сферы beauty, fashion и jewelry.

Причём желательно, чтобы стоимость товаров не превышала 3-х тысяч рублей. Согласно исследованиям, зрители гораздо быстрее принимают решение о покупке товаров из этой ценовой категории.

Более дорогостоящая покупка требует больше раздумий. Для примера: средний чек в онлайн-магазине косметических брендов колеблется от 2500 до 3000 рублей, что доказывает факт готовности покупателя потратить такую сумму за один раз.

Ещё одним отличием live commerce в России является количество товаров, которые разумнее всего продавать в прямом эфире.

Согласно анализу стримов, лучше демонстрировать покупателям не более 15 продуктов, чтобы внимание не рассеивалось и не переключалось.

Кстати, именно с этой целью и не рекомендуется затягивать стрим и проводить его в рамках 40 минут, чтобы зритель не устал и не захотел выйти из эфира.

Цифры live commerce по этим параметрам в Китае, например, сильно отличаются: стримеры могут показать несколько десятков товаров за 5–6 часов стрима, но наши зрители пока не готовы к таким объёмам.

Онлайн-магазин селективных бьюти-брендов, который активно использует стримы как канал продаж на постоянной основе, отмечает следующие основные составляющие для успешного прямого эфира:

эксперты в бьюти (профессионалы своего дела);

интерактив со зрителями (вопрос-ответ, общение, обратная связь);

актуальность темы стрима (например, «как сделать сексуально-нежный макияж»);

качественный интернет и красивая картинка.

Как выглядит стрим

Экран прямого эфира должен быть максимально удобным для пользователя. Если зрителю становится что-то непонятно, в большинстве случаев он не будет разбираться и просто закроет окно. Поэтому в интерфейсе стрима логично распределены следующие кнопки: лайки, окошко обратной связи, возможность поделиться эфиром, бонус/подарок/скидка или уникальное предложение. Помимо этого, пользователь получает уведомление каждый раз, когда кто-то в стриме совершает покупку.

Самое главное на экране стрима — демонстрация товаров, о которых будет идти речь в эфире. Они представлены на одной строчке, их можно листать и открывать карточки с подробными описаниями. Большим плюсом является возможность стримеру самому выводить на передний план экрана тот продукт, о котором он на данный момент рассказывает.

Пример русскоязычного бьюти-стрима

Так как сам формат live commerce всё ещё непривычен для обычного пользователя, стример должен объяснить зрителю, как работает экран прямого эфира, ознакомить с особенностями интерфейса и подсказывать, куда и в какой момент следует кликнуть, чтобы, например, получить или применить промокод. Когда стример активно, с периодичностью в каждые 10 минут, показывает пользователям, на какие кнопки нажимать, это действительно работает.

Как начать стримить

Многие бренды начинают тестировать форматы стримов, но не все получают ожидаемый результат. Причина в том, что в live commerce действуют определённые правила, которые позволяют не просто запустить эфир, но и привлечь на него зрителей и сделать их в течение эфира покупателями.

Итак, что делать, если вы решили запустить стрим:

выберите товары, которые хотите продать в эфире (не более 15 за раз);

определите тему эфира (например, «Тренды весеннего макияжа» или «Лучшие средства для ровной кожи»);

выберите стримера (харизматичный, хорошо говорящий ведущий, желательно эксперт, разбирающийся в теме эфира, интересный персонаж или инфлюенсер, который привлечёт и свою аудиторию в стрим);

придумайте креативные фишки для стрима, вместе со стримером обсудите сценарий, выделите основные моменты, на которых необходимо сделать акцент);

убедитесь, что стример готов к ведению эфира (обладает достаточной информацией о продуктах, уведомлен, что должен напоминать зрителям о работе кнопок на экране стрима, помнит о необходимости поддерживать обратную связь в течение эфира);

постарайтесь наполнить эфир развлечением и информацией;

анонсируйте стрим (отправляйте уведомления пользователям, желательно за 5 минут до начала стрима);

создайте приятный для глаза кадр (если это бьюти, то эстетика на экране особенно необходима);

проведите тестовый эфир, убедитесь в качестве звука и картинки;

заложите на эфир ± 40 минут (не затягивайте, чтобы сохранить внимание зрителя).

Конечно, рекордсменом по продажам становятся именно beauty-товары. Но всё больше маркетплейсов и fashion-ритейлеров начинают проявлять интерес к прямым эфирам, тестируют формат и на опыте находят свой путь развития в этом направлении.

Источник фото на тизере: Element5 Digital on Unsplash