Персональный месседж. Как простая персонализация рекламы в Facebook и Instagram снижает CPM и CPC

Реклама по личным предпочтениям и интересам пользователей приносит больше конверсий — это факт. Волна персонализации идёт по digital уже не первый год и затягивает всё больше брендов. Тренд кажется неисчерпаемым: вряд ли пользователь когда-то устанет от того, что получает выгодные предложения любимых магазинов или подсказки, когда не может сделать выбор.

Главное правило персонализации — всё исходит из интересов и действий пользователя. Речь не только о ретаргетинге с помощью динамической рекламы. Бренды ищут и находят другие способы сделать коммуникацию с потенциальным клиентом персональной.

Так, рынок операторов связи один из наиболее высококонкурентных. В этой ситуации особенно важно обращаться к потенциальным клиентам с индивидуальным предложением и налаживать персональную коммуникацию.

Мобильный оператор Yota и агентство Media Instinct объединились с Aitarget, чтобы персонализировать видеорекламу в Facebook и Instagram.

В этой статье

На языке клиентов

Кампания была запущена для продвижения конструктора Yota, который позволяет настроить индивидуальное соотношение минут для звонков, интернета и специальных опций.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Идеей кампании было объяснить словами абонентов Yota, почему они пользуются услугами именно этого оператора.

Потенциальных клиентов разделили на группы по интересам, поведению и темам сообщений.

Так, в первую группу интересов вошли операторы сотовой связи, телеком, мобильные телефоны. Абоненты в этой группе говорили об общих проблемах, с которыми сталкиваются, и почему Yota помогает с ними справиться.

Я на Yota, потому что нет тарифов, в которых надо разбираться.
Я на Yota, потому что здесь не подключают платные услуги втихую.
Я на Yota, потому что могу каждый месяц выбирать столько минут и Гб, сколько мне нужно.
Я на Yota, потому что мне есть о чём думать, помимо мобильной связи.
Я на Yota, потому что без звёздочек.

Другая группа интересов была связана с переездом и путешествиями.

Я на Yota, потому что ловит на даче.
Я на Yota, потому что могу без роуминга звонить своим родным в другие города.
Я на Yota, потому что не возвращаюсь из-за границы с минусом.

Всего было 14 групп по интересам.

Вместо продуктового фида в данном случае использовался специально собранный фид с отзывами клиентов.

* Фид — необходимая для запуска динамической рекламы на Facebook сводная таблица, которая систематизирует цены товаров, их названия, описания, изображения, наличие и другие характеристики, и соотносит их с расположением товаров в интернет-магазине. Для Yota вместо продуктовых изображений использовали цитаты.

«Концепция кампании — рассказать о преимуществах Yota словами клиентов. В мае было собрано 13 343 отзывов, которые начинались со слов „Я на Yota потому что“, о тех или иных преимущества тарифа. Первоочерёдными задачами размещения были оптимизация стоимости за производство (так как видеороликов было очень много) и улучшение медийных показателей — CPM и CTR. Инструмент Aitarget позволил нам выполнить эти задачи и улучшить контакт с аудиторией. Мы довольны результатами и однозначно будем и дальше работать с динамическими креативами и персонализацией», — Media Instinct.

Нет слов, одни видео

Для быстрой персонализации сообщений для каждой аудитории Media Instinct предложили Yota использовать Aitarget Video Tool. Инструмент автоматически создал около 50 креативов с анимированным текстом. Слова постепенно появлялись на экране пользователей (по аналогии с набором слов в текстовом редакторе). При этом все ролики были созданы как вертикальном формате для полноэкранной ленты Instagram и Stories, так и в формате 1:1 для новостной ленты Facebook.

Кампанию с целью на просмотры целевой страницы провели с 29 мая по 9 июня. Переходя по ссылке в рекламе, пользователи попадали на страницу с отзывами абонентов (аналогичных тем, которые были использованы в рекламных креативах). После они могли перейти на сайт оператора.

Эффект видеоперсонализации

В результате СРМ снизился на 7% по сравнению с установленным в KPI, а СРС — на 30%.

Несколькими месяцами ранее для Yota запустили кампанию на схожую аудиторию, но без персонализированных роликов. Результаты персонализации оказались значительно лучше: СРМ уменьшился на 34%, СРС — на 39%, а CTR вырос на 25%. При этом стоимость за сессию на целевой странице снизилась в 7 раз.

Кампания показала эффективность персонализации для достижения целей Yota. Аудитория активно взаимодействовала с видеорекламой с чёткими сообщениями о конкретных преимуществах оператора, подобранными под их интересы. После утверждения концепции создание креативов под разные плейсменты заняло минимальное время и не потребовало дополнительных креативных затрат на продакшен.

Роман Гришаев

Аккаунт-менеджер Aitarget

«Инструмент Aitarget позволяет значительно экономить не только время, но и средства, так как все видео генерируются без привлечения дизайн-команды. Видео — один из ключевых форматов рекламы на Facebook, а персонализация помогает рекламному сообщению эффективнее достичь конечного пользователя. Кейс Yota показывает, что кампании с персонализацией сообщений помогают добиваться более высоких результатов при снижении затрат».