Легализация онлайн-аптек в России может привести к росту цен на лекарства и ослаблению крупных аптечных сетей. Уже сейчас ведущие игроки на фармрынке страны готовятся к тому, что пациенты уйдут в онлайн, а в конкурентную борьбу за деньги россиян вольются новые компании. В попытке увеличить продажи аптеки и производители лекарств могут инициировать настоящую технологическую революцию. В профессиональных кругах уже говорят о новых подходах к рекламе лекарств, «умных таблетках» и big data для фармы.
Бардак и контрафакт?
Главным достоинством любой дистанционной торговли является её мобильность и гибкость. Электронная коммерция сегодня может дать фору любым законодательными инициативам и попыткам регулировать бизнес в интернете. В этом и заключается, по мнению отдельных экспертов, опасность легализации онлайн-продаж лекарств. CEO Pharmedu Татьяна Ходанович полагает, что фармацевтический рынок ждут «бардак и контрафакт»:
«Если до принятия закона был ограниченный круг участников рынка дистанционной торговли, которые в массе своей пытались привязываться к точкам выдачи товаров, то сейчас начнётся полный бардак. Торговля лекарствами — это ответственность, которая главным образом лежит в обеспечении должного хранения. Как будут осуществляться хранение и проверки, никто толком не знает —значит, мы рискуем купить либо просроченный, негодный товар, либо вообще контрафакт. И не существует никаких механизмов по контролю за трафиком лекарственных средств».
По её мнению, сайтов будет множество, и распространять контрафакт будет значительно проще:
«С этим была призвана бороться маркировка лекарственных средств, но она откладывается по разным причинам, и в целом рынок не готов к ней. Это, безусловно, плохо, так как офлайн может как раз выиграть за счёт маркировки».
В свою очередь, исполнительный директор компании SlickJump Антон Ермаков не видит поводов для паники. Он полагает, что действующие игроки на фармрынке просто напуганы темпами изменений и тем фактом, что на устоявшийся рынок классических аптек могут прийти компании с опытом в ecommerce или крупные интернет-магазины:
«Говорить о том, что аптечный рынок рухнет и всех захлестнёт волна контрафактных лекарств — неправильно. Нарушилась определённая идиллия на рынке, когда аптечный бизнес существовал отдельно от ecommerce и не ощущал на себе жёсткой конкуренции. Теперь правила игры поменялись, и аптечным сетям тоже нужно меняться, чтобы защитить свою долю и удержать потребителей. Я уверен, что классические аптеки выживут, всё зависит от того, насколько быстро можно будет сделать заказ онлайн и получить нужный препарат. Если заказ потребуется ждать пару часов — это нормально, а если дней — то проще сходить в аптеку самостоятельно».
Лекарства станут дешевле или дороже?
Логично предположить, что обострение конкуренции станет причиной для снижения цен на препараты. Игроков станет больше, а в борьбе за место под потребительским солнцем они будут стараться предложить покупателям лучшую цену. Но оказывается, тут не всё так просто. Классические аптеки могут позволить себе демпинговать за счёт объёма продаж, а с онлайн-заказами будет всё иначе.
Татьяна Ходанович, CEO Pharmedu, считает, что «интернет будет бороться за покупателя, снижая цену»:
«С одной стороны, это хорошо, с другой стороны, не все аптеки смогут конкурировать по ценам, а в стоимости препаратов каждой конкретной аптеки, как правило, заложена самая главная ценность, за который мы приходим — это консультация фармацевта и специалиста».
Но есть и противоположное мнение — генеральный директор Pharma.Global Елена Ватутина считает, что ценники в онлайн-аптеках могут оказаться заметно выше:
«Это вполне реальный сценарий, так как затраты на логистику пересчитываются на упаковку. Чем больше упаковок, тем логистика каждой обходится дешевле. В зависимости от города, стоимость доставки в точку может варьироваться от 300 до 700 рублей».
Эксперт полагает, что покупателю будет выгодно заказывать через интернет в трёх случаях:
- большие партии, когда самому идти лень или нет времени;
- когда лекарство очень дорогое и за ним надо «ещё побегать»;
- когда находишься в отдалённом населённом пункте, где нет аптеки, а пополнить запасы аптечки нужно.
В пользу подорожания лекарств, которые будут представлены в интернет-аптеках, можно привести довод о дополнительных инвестициях в рекламу. Фактически онлайн-торговле лекарствами ещё предстоит уговорить массового покупателя отказаться от походов в привычные торговые точки.
По словам исполнительного директора SlickJump Антона Ермакова, дополнительные инвестиции «на раскрутку» в онлайне действительно могут потребоваться. Но только при условии, что аптечный ecommerce не воспользуется новыми форматами рекламы:
«В интернете гораздо больше места для манёвра, чем в офлайне. Например, существует формат рекламы SlickJump Ultimate, который позволяет сделать предзаказ на лекарства или покупку прямо из медийного баннера, минуя промежуточные страницы. Никогда ещё в истории ecommerce покупка не сокращалась до двух шагов „реклама — оплата“. Так что я бы не стал говорить о росте цены на лекарства в онлайне. Бизнес вполне способен обойтись меньшими затратами на рекламу и продвижение в интернете, нежели классические аптеки».
Дистрибьюторы вместо аптек
Но не только интернет угрожает благополучию аптечных сетей. На их рыночную долю претендуют дистрибьюторы лекарственных препаратов, которые сформировали у себя системы заказа лекарственных средств через интернет.
Генеральный директор Pharma.Global Елена Ватутина рассказывает, что два крупнейших дистрибьютора — Катрен и Протек — уже сформировали у себя системы заказа лекарственных средств «Аптека.ру» и «Здравсити»:
«По имеющейся у меня информации, аналогичные системы на данный момент находятся и у ещё одного дистрибьютора, входящего в большую пятёрку. Эти системы фактически сформировали из аптек пункты выдачи, максимально ослабив их и обескровив с точки зрения маржи. Уже сейчас можно наблюдать в аптеках очереди из двух типов покупателей — первые пришли купить препараты непосредственно в аптеке, а вторые пришли забрать заказ. Поэтому вероятно, что дистрибьюторам станет под силу выкосить аптечную розницу, стоит только им развить систему логистики от склада до покупателя. Аналогичные алгоритмы уже опробованы на работе с аптеками, поэтому останется их только масштабировать».
По её словам, аптеки оказались в самой проигрышней позиции:
«Причём если рассматривать сети, то там ситуация не такая плачевная, как у малой розницы. Сети за счёт эффекта масштаба, скорее всего, начнут развивать свою собственную логистическую сеть до покупателя. Они вряд ли смогут конкурировать по масштабам с дистрибьютором, и выиграют только конгломераты вроде Протек + Ригла, 36,6 с поглощённым Alliance healthcare и другие. Крупным сетям, которые работают в регионах, к сожалению, не удастся быстро нарастить массу таким образом, чтобы инвестировать в логистические мощности, поэтому их, скорее всего, будут поглощать более крупные гиганты. Если говорить о мелких сетях, то они уже сейчас не представляют никакой угрозы, они обескровлены отсутствием маржи в текущей ситуации на рынке и, к сожалению, вероятнее всего, просто закроются».
Умные лекарства
Существует мнение, что фармацевтические компании уже давно страдают от «ножниц»: количество запусков лекарств увеличивается, доля рынка снижается, сильного клинического профиля недостаточно, чтобы увеличить продажи. Об этом говорит эксперт по госзакупкам, поставщик Департамента здравоохранения Москвы, член Общественного совета при Управлении ФАС России по Камчатскому краю Дмитрий Тортев:
«Основное лобби дистанционной продажи лекарств — не „торговое“ (аптеки хотят увеличить количество взаимодействий с клиентом и диверсифицировать каналы продаж), а „фармацевтическое“. Big pharma хочет получить big data и аналитику, которая с ними связана, сделав их ключевым элементом лечения — и продаж».
Эксперт полагает, что онлайн-формат продажи ещё не даёт комплексного преимущества, которое выделяет лекарство для определённого круга пациентов или дифференцирует его среди конкурентов:
«Пандемия показала ценность устройств удалённого мониторинга, которые увеличивают лояльность потребителей к рецептурным назначениям. Разрабатываются „умные таблетки“ или „умные дозаторы“, которые собирают данные о пациенте в электронном виде и передают их производителям, врачам, исследовательским организациям. Стратегически в таком формате заинтересовано и государство — потому что такие устройства и услуги в сочетании со сбором данных на дому могут снизить расходы на медицинское обслуживание за счёт сокращения пребывания в стационаре и более раннего выявления проблем со здоровьем».
По версии специалиста, онлайн-формат продаж быстро эволюционирует в цифровую метасреду пациента, когда все вопросы о лечении можно будет направлять в дата-центр производителя. Такая вовлечённость потребителей уменьшит количество прерываний лечения. Кроме того, производителям интересно увеличение выручки за счёт онлайн-ценообразования, идущего не от аптечной сети, а от клиента.
Этот вывод подтверждает и исполнительный директор SlickJump Антон Ермаков, когда говорит о применении новых форматов и технологий в онлайн-продажах:
«На рынке сложилась ситуация, когда симбиоз фармацевтических брендов и аптечных сетей начал показывать признаки распада. Этому способствуют и ценовая политика аптечных сетей, и сложность для бренда в наполнении полок всех аптек сети, и вывод аптечными сетями на рынок собственных торговых марок. Бренд-производитель тратит деньги на исследования, маркетинг, рекламу препарата, а по дороге к кассе (читай — внутри воронки продаж) клиента всячески сбивают с „пути истинного“. Думаю, не стоит упоминать, что увеличение стоимости конверсии в конечном итоге компенсируется покупателем. В таких условиях чем меньше шагов в воронке, тем меньше потерь для бренда и, возможно, больше выгоды для потребителя. Мы хотим дать брендам возможность по-настоящему понять и оценить конверсию рекламного рубля в рубль выручки.
С новым форматом онлайн-рекламы это возможно — вся статистика от показа баннера до заказа прозрачна для рекламодателя, никаких „чёрных ящиков“».
Партнёрская публикация
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник фото на тизере: Unsplash
Источник: