Цель итальянской кампании
Наш давний клиент, производитель интеллектуальных систем безопасности AJAX, обратился с заданием увеличить узнаваемость бренда в Италии. Его продукция уже представлена более чем в 100 странах, но этот рынок был для клиента новым.
Одно из конкурентных преимуществ AJAX — мобильное приложение, с которым легко управлять охранной системой. И более 95% конверсий происходят в нём, так что мы должны были в первую очередь привлечь внимание к приложению и таким образом увеличить спрос на продукцию бренда.
Перед нами стояли такие вызовы:
Бренд-амбассадором кампании стал легендарный футболист Андрей Шевченко.
Ну а мы начали изучать новый рынок.
Исследование рынка
Цель кампании довольно типичная. Но был нюанс, который заметно усложнял её достижение — ни мы, ни клиент до этого не имели опыта продвижения на рынке Италии и не знали, чего ждать от целевой аудитории. Поэтому было сложно прогнозировать ключевые запросы, площадки, стоимость размещения и другие ключевые показатели. Первым шагом стала «разведка»: определение целевой аудитории, потенциала охвата и необходимых ресурсов.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Чтобы проанализировать потенциал целевой аудитории, мы использовали планировщики DV360, Google Ads, Facebook, а также ресёрч данных об аудитории по открытым источникам вроде итальянского варианта Госстата. Пригодились и данные клиента — его опыт в других странах очертил аудиторию как мужчин 25–45 лет, которые интересуются технологиями.
У нас уже был опыт продвижения AJAX в Украине. Исходя из него мы сформулировали 23 возможных таргетинга и выделили 8 самых перспективных интересов.
-
Охранные системы. «Прогретая» аудитория, которая как раз ищет продукт клиента.
-
Путешествия и приложения для путешественников. Те, кто часто и надолго уезжает, заинтересованы защитить дом на время своего отсутствия.
-
Предприниматели и те, кто пользуется приложениями для бизнеса. Платёжеспособная аудитория, которой есть что охранять.
-
Налоги, финансы, кредиты. Как и в прошлом пункте, эти люди следят за своими деньгами, а значит могут позволить себе продукт клиента и им есть где его применить.
-
Техноканалы на YouTube. Такую аудиторию привлекает инновационность и технологичность систем AJAX.
-
Спорт и спортивные приложения. Те, кто интересуется спортом, не могут не узнать бренд-амбассадора Андрея Шевченко, который 7 лет играл за «Милан».
-
Определённые спортивные товары. Как и прошлая группа, этот сегмент может заинтересоваться главным героем рекламы.
-
Определённые бренды масс-маркета. Есть ряд брендов, популярных среди существующих клиентов AJAX — мы искали потенциальных клиентов, которые любят те же бренды.
Мы таргетировались на тех, у кого есть потребность охранять имущество и есть финансовая возможность установить интеллектуальную систему защиты. Дальнейшую стратегию разрабатывали, ориентируясь на эти сегменты.
Построение аналитики
Анализ медийных кампаний — важный процесс, особенно, когда речь идёт о сложном продукте с большим окном конверсии. Мало кто сразу после просмотра ролика закажет недешёвый товар у малознакомого производителя. Но мы на это и не рассчитывали.
Важно было построить систему, которая отслеживала бы отложенную реакцию аудитории. И тут мы использовали авторский метод Целостного анализа медийной рекламы. Он позволил трекать три главные метрики эффективности.
Post-click
Пользователь посмотрел видео и сразу перешёл на целевую страницу. Это простейший показатель, который есть в любом рекламном кабинете, так что его может оценить любой.
Post-view
Отложенные действия после просмотра. Пользователь увидел ролик, не кликнул по нему, но потом думает: «А может действительно поставить сигнализацию?». Он находит сайт клиента, и мы уже можем связать эту конверсию с просмотром рекламы благодаря использованию Google Campaign Manager.
Cross-device
Отложенные действия на другом устройстве. Тут ситуация похожа на post-view, но сложнее. Допустим, пользователь увидел рекламу вечером на компьютере, а гуглить стал по дороге на работу, с телефона. Как связать такой сеанс с рекламой? Тут также пригодился Google Campaign Manager, ведь он позволяет объединять действия одного пользователя на разных девайсах.
Может показаться, что мы считаем крохи и никто, кроме маркетологов, не ищет просмотренную когда-то рекламу. Но конверсии post-view и cross-device составляют 70–80% переходов на сайт после рекламы. А из всех, кто приобрёл продукт вследствие кампании, более 90% совершают покупку не сразу после просмотра, а позже и с других устройств.
Оптимизация кампании и инсайты итальянского рынка
Целостный анализ дал нам возможность постоянно «держать руку на пульсе» кампании и улучшать её. Мы дополнительно сегментировали целевые аудитории по устройствам и форматам рекламы, которую они видели, и сразу выключали сегменты, которые сработали неэффективно.
Как видим, лучше всего сработали таргетинги на платформе mobile. Среди сегментов по интересам чаще всего переходили на сайт путешествующие и люди, которые интересуются техническими каналами.
Если говорить о конверсии в регистрацию, то здесь лучше всего сработали кампании по ремаркетингу. Это показывает, как важен ремаркетинг даже для нового продукта на рынке.
Инсайт. По данным YouTube, 25% рекламных показов в Италии происходят на SmartTV. В то время как на компьютеры приходится всего 21% рекламных просмотров платформы. Мы проверили это и открыли для себя новый плейсмент.
SmartTV оказался интересным с точки зрения культуры потребления контента. Тут чаще досматривали ролик до конца, вероятно, потому что пульт не всегда рядом :–) Это положительно сказывается на кампании, ведь зрители видят весь креатив целиком.
С точки зрения аналитики SmartTV трекается неидеально, поскольку не передает кросс-девайсные конверсии. Тем не менее в будущих кампаниях в Италии необходимо делать акцент на этом плейсменте.
Также мы определили эффективную частоту показов. Это важный вопрос в медиапланировании и построении стратегии. Благодаря Целостному анализу мы определили, что наиболее эффективная зона для контакта — 10–14 раз в месяц. И это существенно диссонирует с украинским, где благодаря высокой узнаваемости бренда достаточно 3–5 контактов с пользователем.
Интересный факт. Пользователи из центральной и южной Италии лучше контактировали с рекламой и переходили по ней чаще, чем жители северных регионов. Это не совпало с, казалось бы, очевидной гипотезой, что более состоятельные северные регионы скорее заинтересуются охранными системами.
Результаты кампании и выводы
-
Мы протестировали 23 потенциальные аудитории по интересам и определили 8 наиболее эффективных таргетингов, которые использовали в брендовой кампании.
-
Чтобы подробно рассматривать результаты кампании и вовремя её оптимизировать, использовали метод Целостного анализа медийной рекламы. Благодаря ему мы отслеживали отложенные взаимодействия пользователей с брендом: посещения сайта клиента после просмотра рекламы и переходы на сайт с других устройств.
-
Интересным инсайтом стала любовь итальянцев к Smart TV. Этот плейсмент показал хорошие результаты, так что мы и дальше будем его использовать.
-
Эффективная частота на новом рынке для AJAX — больше 10, это необходимо для построения узнаваемости бренда.
За первый месяц брендовый трафик из Италии вырос на 4%. А в течение второго месяца увеличился ещё на 24%. Кампания действительно привлекла внимание целевой аудитории и помогла пользователям запомнить бренд.
Рекомендуем:
- Исследование: как медийная реклама влияет на другие кампании
- Медиаплан: как оценить эффективность рекламной кампании
- Ремонт и реклама: как мы воспользовались самоизоляцией и увеличили узнаваемость DIY-бренда на 24%
- Как платформа Display & Video 360 стала мощным performance-каналом. Кейс рекламы приложения такси
- Что работает в диджитал-маркетинге сейчас: ключевые тренды первой половины 2021 года
- Как снизить стоимость заказа в 113 раз с помощью TrueView for Action? Кейс «Ситилинка» и iConText
- Halls в TikTok: как найти новую аудиторию для известного бренда
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: