Опыт построения воронок продаж для юристов через рекламу у блогеров

В данной статье системно и статистически разложим весь путь построения воронки продаж через блогеров. Будет много цифр, нетривиальных утверждений и разоблачений. За некоторые выводы и данные нас будут люто ненавидеть блогерские рекламные агентства. К слову, многие блогеры нас тоже не любят. Но мы достигли цели — лид на 60,8% дешевле, чем из платного поиска в Яндексе и Гугле.

Для нас была задача не просто разово продать клиенту 5–10 блогеров, а сделать из этого регулярный процесс, который будет приводить клиенту лиды. Как и в любой воронке, надо понимать, какой будет результат при вложении Х денег.

Сейчас мы со спокойной душой прогнозируем, что за 300 тысяч рублей наш клиент получает около 2 млн просмотров у ЦА, примерно 5000 переходов на сайт и 250 заявок.

В этой статье

Этап 1. Выполняем задачи маркетолога на стороне клиента

Получаем постановку от Заказчика. Она на редкость лаконичная:

«Услуга — Юридические услуги по банкротству Физических лиц. ЦА — аудитория с объёмом просроченной банковской задолженности более 500 тысяч ₽. Ищите».

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Изучаем закон и после обсуждения с заказчиком выделяем 2 группы ЦА:

Аудитория с задолженностью, связанной с предпринимательской деятельностью. Объём задолженности как ФЛ больше 3 млн ₽. Самый маржинальный клиент.
Аудитория с низким уровнем заработка, попавшая в кредитное рабство. Самый массовый клиент.

Первую группу оставляем в виду малого размера аудитории. Вернёмся к ней позже. Путь во вторую группу клиентов типовой — несколько кредитов в банках. Возможно, услуги МФО. А после МФО с вероятностью 99% объём комиссий по кредиту приближается к месячному заработку.

Для второй группы «выуживаем» из клиента ключевые барьеры аудитории.

Незнание законов и возможностей.
Сложности с восприятием всего нового. Всё новое кажется сложным.
Недоверие к юристам.
Опускание рук с мыслью, что ситуация безвыходная.

Также уточняем у заказчика ключевые проблемы аудитории в её текущем положении.

Давление кредиторов (коллекторов, приставов и другое).
Жизнь в долг — это привычка.
Постоянная боязнь, что выгонят с работы.
Боязнь, что коллекторы выставят на улицу из собственного жилья.
Запрет на выезд за границу.

Исходя из проблем ЦА и её барьеров готовим текст интеграции для блогера. Прописываем в тексте решение всех барьеров и избавление от всех проблем. Получаем текст рекламной интеграции.

«Экономическая ситуация в стране не позволяет гражданам удовлетворять даже свои базовые потребности, не говоря уже о покупке ХХХХ. Цены растут, а доходы нет. Приходится жить в кредит. Звонки коллекторов и натиск кредиторов делают жизнь невыносимой.

Единственный способ выйти из долговой ямы — списание долга в соответствии с 127 ФЗ. При списании долгов никто не забирает последнее имущество, не выгоняет с работы и уж тем более не ограничивает выезд за границу. Это сложившаяся российская и международная практика, уже позволившая тысячам людей списать долг. Безвыходных ситуаций не бывает, списание долгов может помочь почти всем.

Специалистов, готовых реально помочь в сложной ситуации, немного. Я рекомендую вам и вашим друзьям экспертов из компании N. С ними можно быть уверенными в достижении положительного результата. Всё будет сделано под ключ. И да — это доступно всем. Работают по всей России. Позвоните по номеру <….>. Ссылки я оставлю в описании».

Текст получился длинный, скучный. Однако нам важно, чтобы боли и проблемы аудитории были проговорены — это гарант того, что текст аудиторию будет цеплять. Для нас длинный текст — дополнительная сложность при согласовании с блогером. Не все блогеры согласятся на такой размер интеграции. Поэтому текст интеграции со временем немного урезали в начале.

Каким бизнесам реклама у блогеров подойдёт?

Реклама через блогеров подойдет всем компаниям, чей продукт может купить человек, находящийся в любой точке страны и имеющий доступ к интернету. Так устроены соцсети. Контент блогера показывается внутри соцсети равномерно по всему языковому сегменту.

То есть если блогер Иван создаёт интересный контент на русском, его контент видит русскоговорящая аудитория из России, Украины, Белоруссии, Казахстана и даже из США и Японии.

Подавляющее большинство русскоговорящей аудитории обычно из России. Таргета по гео у блогеров не бывает. Социальная сеть заинтересована в максимальном заработке на рекламе, поэтому никак не заинтересована ограничивать показы контента блогера только какими-то определёнными регионами. Если контент действительно хорош — его увидит максимальный объём аудитории без какой-то привязки к гео.

Вывод: если ваш продукт продаётся только в Москве, 80% бюджета будет уходить в трубу.

Для сегмента b2b реклама у блогеров обычно не работает, но иногда может использоваться для сокращения цикла сделки или повышения среднего чека за счёт повышения узнаваемости.

Аудитория b2b обычно ограничивается несколькими тысячами (десятками тысяч) человек. Блогерам же нужна популярность. Им интересно работать только в тех нишах, в которых размер аудитории измеряется миллионами. Вот и получается, что спрос на блогеров с аудиторией b2b есть. А блогеров таких нет.

Для сегмента b2c всё проще. Здесь, помимо классического повышения среднего чека на основе повышения узнаваемости, работают и прямые продажи.

Каким должен быть бизнес, чтобы реклама у блогеров могла генерировать воронку продаж.

Продаваться территориально распределённо. То есть жители Алупки должны иметь возможность приобрести товар/услугу наравне с жителями Москвы, Магадана и Зюкайки.
Либо продаваться через интернет, либо сбор лидов должен вестись через интернет.
Товар/услуга должны иметь уникальные свойства/конкурентные преимущества. Трусы и носки, которые можно купить в соседнем магазине, никто не пойдёт покупать после рекламы у блогеров.

Для каких бизнесов реклама у блогеров — это ключ к продажам.

Продукты/услуги на новых рынках, когда потребителю нужно объяснить суть продукта.
Продукты или услуги на рынках с испорченной репутацией, когда требуется сломать стереотипное мышление клиента.
Сложные для быстрого понимания продукты/услуги на существующих и новых рынках. Например, банковские, инвестиционные, страховые, финансовые, юридические продукты/услуги.

Забыть про Инстаграм

На старте мы сразу забыли про Инстаграм. Найти блогера в Инстаграме, отделить зёрна от накрутчиков — для нас не проблема. Проблема в другом.

Отслеживать результативность размещений почти невозможно. Прямые ссылки размещать нельзя. Только через инстаграм-аккаунт рекламодателя. А это всё в одну кучу, и никакой нормальной аналитики.
Для подавляющего большинства владельцев аккаунтов Инстаграм не является основным заработком. Соответственно, бизнес-ориентированность в большинстве случаев отсутствует. Договариваться о чём-то можно, но реализация договоренностей будет хромать.

Небольшие списки блогеров Инстаграма, с которыми реально можно что-то делать, гуляют по рукам. Остаётся YouTube.

Этап 2. Аукцион. Долой таргет по полу-возрасту. Да здравствует таргет по интересам

Перед началом этой главы попрошу прощения у блогеров. Не воспринимайте написанное далее близко к сердцу.

Наша ЦА с низким уровнем заработка и низким уровнем финансовой грамотности. Финансово-образованные люди в МФО не заходят. А портрет блогера обычно повторяет портрет аудитории.

Поэтому ищем блогеров, которые выглядят небогато, винят во всех своих проблемах третьих лиц. Подойдут все блогеры новостной тематики. Они как раз хайпуют на том, что всё плохо в стране, и психологически дают ответ на вопрос, кто виноват во всех бедах каждого конкретного человека — конечно же, власть. Дополнительно берём все каналы со скандалами, интригами, драками. Сразу отсекаем все каналы, на которых нет лица блогера. Такие размещения работать не будут.

Получаем выборку около 3000+ блогеров. Для поиска и выборки блогеров по интересам ЦА используем свой собственный софт adlab.io, который ищет блогеров и собственную базу в 200к аккаунтов YouTube. Без софта и базы можно на один только поиск потратить пару недель. Доступ к софту платный — от 3К в неделю.

Сразу отсекали всех, у кого в среднем меньше 20 000 просмотров на видео. Понять воронку по 20 тысячам просмотров будет сложно. На число подписчиков вообще не смотрели. Эта цифра ничего для рекламодателя не значит. Каналы с очень маленьким числом лайков и комментариев на одном видео — рассматривали отдельно под микроскопом. Отсутствие активности — первый признак низкой конверсии в переход на сайт.

Подборка из 3000+ каналов, с которыми мы связывались

Найти и договориться о сотрудничестве — два абсолютно разных понятия. Рассылаем предложения каждому блогеру. Все контакты мы знаем. Почтовые рассылки через сервисы автоматизации тут не подойдут. Любая автоматизированная рассылка в 1500 email улетит либо в спам, либо на вкладку «Оповещения». А нам нужно гарантированное прочтение. На первичные коммуникации тратим ещё пару дней.

За неделю получили всего 200 согласий от блогеров на рекламу. Всех согласившихся блогеров отдельно просматриваем уже совсем вдумчиво. По каждому блогеру считаем стоимость 1 просмотра = делим стоимость блогера на прогноз просмотров.

Прогноз просмотров посчитан как медиана по количеству просмотров по последним 10 видео. Все неадекватные для этого сегмента предложения — больше 50 копеек за 1 прогнозный просмотр видео — выкидываем. После анализа всего остаётся шорт-лист с 80 потенциальными блогерами, с которыми мы были готовы сотрудничать.

Отклики блогеров с ценами и нашей статистикой

Идем на ковёр к клиенту. После согласования с клиентом осталось 16 блогеров по лучшей цене. Согласование с клиентом — вообще странная история. Мы во всём списке уверены. Однако нужно дать клиенту возможность почувствовать свою важность. Бюджет на тесты у нас 300 тысяч ₽. Берём топ списка, который укладывается в бюджет, и побежали.

Почему не надо сразу работать с топами

Для того чтобы понять эффективность рекламы, мы проводим тесты. Тест можно провести как через топ-блогера, так и через несколько средних/маленьких блогеров. Но важно понимать, что творчество — процесс сложный. Если вчера у блогера было условно 1 000 000 просмотров, то сегодня их уже может быть вдвое меньше. А цена ошибки при тестировании сразу на крупных блогерах будет в 2 раза выше. А если тестировать на 50% бюджета, можно вообще сразу провалиться.

Также очень сложно предсказать количество просмотров, поэтому для прогноза лучше считать медиану по последним 10 размещениям, а не среднее значение. Математическая медиана как функция терпима к выбросам и провалам блогеров.

Ещё один распространенный миф — топовый блогер круче всех. Мы не раз проводили рекламные кампании с привлечением топ-блогеров, однако это не давало никакого бонуса в конверсиях в переходы и заявки. Попадание в тренды приводит на ролик блогера не только регулярных подписчиков, но и новую аудиторию, которая не так доверяет рекламным вставкам и, как следствие, не так активно конвертится.

Мы не можем строго утверждать, что при работе с топ-блогерами у вас не будет бонуса в узнаваемости, так как мы ещё не располагаем значимым объёмом размещений у топов по одному клиенту. Однако можем достоверно утверждать, что стоимость 1 просмотра у средних и маленьких блогеров будет ниже, чем у топ-блогера, так как последние накидывают цену за свою медийность.

Эксклюзив портит рынок

Обычно рекламодатель обращается к агентству с целью получить лучших блогеров для проведения рекламной кампании. У подавляющего большинства агентств в свою очередь уже есть блогеры, с которыми заключены контракты на эксклюзив. То есть этих блогеров можно купить только в этом агентстве.

Агентству проще продавать только своих блогеров, потому что по своим блогерам уже есть всё, а делать эксклюзивно для клиента подборку лучших — адовый труд. На подбор блогеров можно легко потратить неделю, а на коммуникации с ними уйдет ещё парочка.

Вот и получается, что один и тот же список предлагается всем без исключения рекламодателям под видом «лучших блогеров с рынка», которые идеально подходят каждому клиенту. В итоге рекламодатель вынужден самостоятельно выбирать блогеров из абсолютно разных списков агентств.

А дальше все удивляются, почему так много провалов и почему все разочаровались в блогерах? Потому что ни один агент на рынке из продающих эксклюзивных блогеров не заинтересован в результате у клиента. Агентства, разрешаем здесь поставить дизлайк.

Этап 3. Размещения и креатив

Самая эффективная реклама на сегодняшний день — нативная. Если говорить простыми словами — это когда аудитория не поняла, когда реклама началась. А в идеале, когда реклама является интересным контентом для аудитории.

Почему этот формат так актуален? Потому что традиционная рекламная слепота выработалась уже не только у работников рекламного рынка, но и у массового потребителя. Не надо просить блогеров только лишь проговорить ваш классический рекламный текст. Работать будет плохо.

Ютуб не телевизор — можно легко перемотать видео вперёд. Что успешно делает вся аудитория любого блогера, заподозрив рекламу.

Убейте в себе желание втюхать.

Надо просить блогеров максимально замаскировать ваш рекламный текст под контент блогера. Работать будет только дружеский совет. А лучше — совместно с блогером придумать интересную подачу рекламы. Чтобы реклама стала интересным для аудитории контентом.

Просим блогеров снять рекламную интеграцию и прислать на согласование. Отдельно проговариваем, что крайне важно сделать рекламу интересной для аудитории.

Разрешаем сделать любой креатив, который не оскорбит аудиторию и не нарушает законодательство РФ. Искренне радуемся, когда в рекламной интеграции одного из блогеров под слова «списание долгов в соответствии с 127 ФЗ» видим картинку весёлого Мистера Бина, показывающего некультурные знаки руками. Даже если сам текст интеграции покажется скучным, веселый Мистер Бин не даст прокрутить рекламу.

Всех блогеров структурируем в один календарь выпусков. Первые два по прогнозу должны принести 140 тысяч и 215 тысяч просмотров соответственно. Прогноз считаем как медиану по последним 10 видеороликам. Стоимость размещений — 25 и 45 тысяч рублей соответственно. Хоть цена второго блогера чуть больше, мы попадаем в целевую стоимость просмотра и можем позволить немного переплатить за популярность.

Этап 4. Звонок недовольного клиента

Размещения у блогеров выпали на выходные. Оба блогера «выстрелили», набрав 456 тысяч и 986 тысяч просмотров соответственно. Что в несколько раз больше прогнозных значений. Конверсия в переход на сайт с просмотра составила 2,97% и 0,56%. Конверсия в звонок/заявку составила 5,44% и 2,32%.

Если считать в деньгах, то первый блогер уже в первом размещении снизил стоимость заявки относительно стоимости заявки с платного поиска в 7 раз. Второй же блогер получил стоимость заявки на 50% дороже платного поиска. Тем не менее по результатам первых 2-х размещений мы уже через 2 дня с запасом проходим в целевую воронку.

В понедельник позвонил недовольный клиент, который попросил 2 вещи.

Не устраивать для его менеджеров рабочие выходные, то есть больше не выпускать рекламу в субботу или воскресенье. В дальнейшем это правило отменили, так как воскресные ролики набирали больше просмотров. Изменение графика работы менеджеров было менее затратным, чем потеря «воскресных бонусов» в показах.
Притормозить размещения на несколько дней. Потому что менеджеры не справляются с объёмом заявок и вообще стараться предупреждать о «выстрелах».

Везение? Везёт тем, кто системно готовится! Результативность клиенту мы доказали. Продолжаем размещаться. Со временем заметили ещё один забавный факт. Блогеры, с которыми мы начинаем работу, чаще попадают в тренды. Но это не точно.

Этап 5: От тестов к повышению конверсии повторными размещениям

Тестовые размещения мы закончили примерно за 3 недели. Потратили 300 000 ₽ и получили 4796 переходов, где переход стоил 62 ₽. На этапе теста мы уже снизили стоимость заявки на 40% по сравнению с платным поиском и медийкой.

Количество
переходов Конверсия Заявки Стоимость заявки

Блогер 1	1981	4,9%	97	515
Блогер 2	621	2,26%	14	3214
Суммарно за 3 недели размещений у блогеров	4796	4,69%	224	1339

Клиент был очень доволен результатом. Поэтому, не дожидаясь окончания теста, который мы обговаривали изначально с клиентом, нам дали добро на подготовку к регулярным размещениям. Только в этот раз мы уже анализировали большее количество аккаунтов и делали большее число размещений.

Если на тестовом размещении блогер в течение недели показывал стоимость лида не более чем в 2 раза превышающую стоимость лида с платного поиска — принимаем решение о повторных размещениях.

Почему? Во-первых, реклама у блогеров работает много месяцев. Во-вторых, повторные размещения существенно повышают конверсию в заявку. Уже со второго раза можно легко попасть в целевую воронку.

А на третьем размещении существенно снизить стоимость лида относительно платного поиска.

Однако бесконечно размещаться у одного и того же блогера не получится. Повторное размещение обычно снижает конверсию в переход с ролика на сайт рекламодателя. Другими словами, после 5–10 последовательного размещения стоимость лида начинает выходить за рамки целевых. В этот момент блогера можно оставить.

+11,7% к результативности размещений через многоканальные конверсии

Не стоит забывать о многоканальных конверсиях. 11,7% посетителей сайта не совершали конверсию с первого перехода на сайт после рекламы у блогера, а делали конверсии позже уже по другим каналам трафика. Клиенты возвращались на сайт через поисковые системы или медийку.

А есть ещё и те, кто имел контакт с рекламой у блогера, но не переходил на сайт сразу после просмотра рекламы. Соответственно, реальный объём многоканальных конверсий больше.

Пример многоканальных конверсий в Google Analytics

Постоянные тесты никто не отменял

Значимую часть рекламного бюджета мы всегда направляем на тестирование новых блогеров. Аудитория старых блогеров постоянно выгорает, поэтому найти несколько своих блогеров и на них остановится — не получится.

Тесты это не всегда успешные размещения. Даже с учётом глубокой, качественной аналитики и большой экспертизы часть блогеров «не заходят». Самые распространённые причины.

Стоимость конверсии не попадает в целевую воронку. Например, когда цена у блогера завышена.
Блогер не может делать качественные интеграции, и как следствие — низкая конверсия в переход или низкая конверсия в заявку.
Банально не попадаем в ЦА. Да, мы тоже изредка ошибаемся.

Даже работающие блогеры иногда отпадают. Почти все блогеры любят повышать цены, когда рекламодатель начинает закупать регулярно. К сожалению, мы становимся заложниками денег. Платить больше, чем попадание в воронку, мы не можем. Поэтому периодически приходится отказываться от услуг некоторых блогеров.

Этап 6. Подводим итоги трёх месяцев — 5 из 20 провалились

С учётом того, что мы постоянно проводили тесты, добавляли новых блогеров и далеко не один раз «пролетали», можно сказать, что результаты нас порадовали.

Наш качественный лид стоил на 60,8% дешевле, чем аналогичный лид с платного поиска. Спустя 3 месяца — 17 тысяч посетителей сайта, более 550 оставленных заявок на сайте и более 400 звонков клиенту.

Средняя конверсия в заявку или звонок составила 5–5,5%. За 3 месяца протестировано около 20 работающих каналов, при этом мы не попали в целевую воронку с 5 блогерами. Результат от 3 из них был — конверсия в заявку была на уровне удачных размещений, но ролик не набрал прогнозного количества просмотров, в связи с чем этих блогеров мы решили тестировать повторно, но чуть позже.

Два других набрали должное количество просмотров, но конверсия в заявку оказалась очень низкой, и как следствие лид получился неоправданно дорогим. Также случился один неприятный казус. Один из фейковых агентов взял оплату за интеграцию в размере 15 тысяч ₽ и пропал. Безусловно, это был наш недосмотр, в суматохе забыли проверить его на владение каналом.

Вывод: обязательно проверяйте владеет этот человек каналом или нет. Даже если это агент блогера, он может попросить самого блогера вставить любую проверочную фразу в описание одного из роликов.

Провалы в размещениях — неизбежность. Слишком много факторов не зависят от нашей работы. Даже если мы всё сделаем идеально, сам ролик может не зайти, блогер может так и не сделать хорошую интеграцию. Поэтому клиента нужно всегда предупреждать, что часть размещений будет неудачной.

Рвём рынок — качественный лид за 1119 рублей для услуг банкротства ФЛ

Давайте посчитаем, во сколько нам всё это обошлось. Спустя 3 месяца рекламной кампании мы сделали более 11 миллионов просмотров за 1,1 млн ₽. Таким образом, высчитываем воронку и получаем 983 действия на сайте, заявка или звонок — 1119 ₽, лид — 64 ₽.

Потрачено денег Количество просмотров Средняя стоимость просмотра интеграции у нас Средняя стоимость просмотра интеграции на рынке Количество посетителей Количество заявок Количество звонков

1,1 млн. ₽

11 млн.

10 копеек

40 копеек

17122

553

430

Пока мы размещались, к нам не один раз обращались конкуренты клиента. У нас стоимость заявки или звонка ниже в 2–3 раза. Для наглядности, стоимость качественной заявки ( с платного поиска и медийной рекламы) в среднем составляет 2200 ₽.

По статистике, каждый 20 человек, посещающий сайт, делает заявку или звонок. Зная конверсию платного трафика поисковиков и баннеров, можно сделать вывод, что аудитория доверяет блогерам, поэтому охотнее переходит на сайт и делает целевое действие. К слову, средняя конверсия с блогеров — 2,62% в заявку, в звонок — 2,10 %.

Выводы и рекомендации

Кратко резюмируем основные тезисы.

Думайте про группы вашей ЦА, выделяйте их барьеры, боли и точки роста.
При подборе блогеров думайте в первую очередь про интересы вашей ЦА, а не про таргет по полу и возрасту.
Портрет блогера обычно повторяет портрет аудитории.
Размещения на каналах, в которых блогер не показывает своё лицо, — работать не будут.
Не стоит думать, что пара топовых блогеров решат все проблемы.
Не верьте агентствам, заявляющим, что их блогеры — это лучшее на рынке.
Маскируйте рекламу под контент блогера и дружеские рекомендации.
Заранее планируйте публикации по дням, чтобы бек-офис справлялся с заявкам. В выходные реклама работает лучше.
Повторные размещения повышают конверсию.
Последовательные размещения у одного блогера приводят к выгоранию аудитории.
Отслеживайте многоканальные конверсии.
Значимую часть бюджета постоянно направляйте на тесты.
Точечные провалы — это неизбежно. Клиент должен знать об этом.

Скорее всего, вы уже пробовали работать с блогерами и строить воронки продаж. Если у вас не получилось, вот ещё 3 фактора успеха.

Знать всех русскоговорящих блогеров. Например, в Ютубе их около 20–25 тысяч (интересных для рекламодателя). Если вы не сможете найти для себя 2000–3000 блогеров, подходящих под вашу ЦА, вы не сможете добиться минимальных цен на рынке, а значит стоимость конечного лида будет высокой.
Иметь контактные данные всех блогеров и уметь с ними быстро связываться. Быстро — это значит за сутки легко связываться с 500 блогерами. В противном случае коммуникация с двумя тысячами потенциальных блогеров станет для вас непреодолимым препятствием. (Лайфхак — использовать нашу базу adlab.io.)
Нужно уметь отслеживать сквозную аналитику от рекламы к продажам по всем каналам.

Для создания воронок продаж с блогерами потребуется множество сил и времени не только со стороны блогеров, но и со стороны клиента. Тем не менее при грамотном подходе результат, скорее всего, превзойдёт ваши ожидания. Надеемся, наши рекомендации помогут вам. Ещё раз акцентирую внимание — пока мы работаем с текущим клиентом, мы не берём в работу его конкурентов.