Как CJM поможет агентству выбрать верный путь к потребностям клиента и высоким продажам

В этой статье

CJM — что это и зачем

CJM или карта пути клиента помогает владельцам сложного бизнеса понять, о чём думает потенциальный клиент на каждом этапе воронки. И даже до попадания в неё.

Мы поняли, что нам немедленно нужен CJM, когда на очередной планёрке не смогли найти конкретный ответ на вопрос: «Почему упала конверсия сайта?» Необходимо было понять, в каких зонах взаимодействия клиенты сталкиваются с проблемами или сложностями. И на основе этого анализа сгладить барьеры и усовершенствовать точки контакта.

Карта клиентского пути не просто визуализирует действия ЦА, а на основе исследований помогает увидеть её барьеры и ожидания на каждом этапе касания. CJM показывает, какие точки контакта нужно улучшить, чтобы привести потенциального клиента к следующему этапу, что в итоге поможет увеличить количество лидов.

Чтобы в CJM отражалась полная картина клиентского пути, его нужно строить на основе:

портрета аудитории;
анализа конкурентов;
интервью с отделом продаж;
анализа сайта компании и его статистики;
обратной связи от клиентов.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В результате вы получаете подробную информацию о пути клиентов к вашему агентству. Настоящее кольцо всевластия, с помощью которого можете буквально предсказывать мысли аудитории на каждом этапе и влиять на их решения. На примере нашего CJM расскажем, каких результатов может достичь компания.

Клиент осознаёт потребность

Любая карта клиентского пути начинается с осознания: человек понимает, что ему необходима определённая услуга. Целевая аудитория коммуникационного агентства — маркетологи и PR-специалисты крупного и среднего бизнеса. Именно они являются инициаторами продвижения компании.

Осознание в этом случае может произойти несколькими способами:

руководитель недоволен маркетинговыми показателями;
предыдущий подрядчик работал плохо;
компании нужен рост.

На следующий этап клиенты переходят с мыслью о том, что у них нет лишнего времени на подбор новых специалистов. Поэтому коммуникационному агентству нужно предусмотреть этот барьер — подготовить удобный и понятный сайт и научиться быстро реагировать на отклики.

Клиент изучает варианты

Клиент всё же решил найти нового подрядчика. Перед ним стоит выбор: обратиться в агентство, нанять специалиста в штат или обратиться к специалисту для выполнения конкретной услуги.

Для начала важно отработать ключевой барьер: «Агентство — это дорого, а компетентных в нашей области специалистов днём с огнём не сыщешь». На этом этапе нужно убедить клиента в том, что команда профессионалов закроет задачу качественнее и быстрее остальных.

Чтобы достичь этой цели, нужно работать с возражениями с самой первой точки контакта. То есть, давать решение боли потенциального клиента и упоминать ваше УТП на моменте знакомства с компанией, например, в контекстной и таргетированной рекламе, рекомендациях предыдущих клиентов или упоминаниях в СМИ.

Вызвать доверие будущего заказчика помогут:

сайт как продающая визитка с преимуществами и кейсами компании;
самопрезентация агентства и маркетинг-кит;
экспертные материалы, например, статья «Как попасть в СМИ»;
коммерческое предложение запрашиваемой услуги и отправка его на email.

Заказчик должен понять одну простую истину: именно агентство сможет качественно взаимодействовать с клиентом, чтобы превратить фактуру о компании в интересный материал для рекламы. И всё это без срыва дедлайнов и исчезновений исполнителей в самый ответственный момент.

Клиент оценивает и сравнивает подрядчиков

Настал самый объёмный этап, во время которого клиент собирает информацию и сравнивает подрядчиков: стоимость услуг, репутацию, портфолио, квалификацию специалистов. Некоторым достаточно взглянуть на сайт агентства и сразу решить с ними сотрудничать. Бывает, что процесс выбора затягивается на полгода.

Привлечь внимание к агентству можно одним способом — появляться в инфополе клиента. Чем больше точек касания будет с вашим потенциальным заказчиком, тем быстрее он поймёт, что вы тот самый, а главное, что вам стоит доверять.

Благодаря CJM мы выяснили, какие барьеры останавливают клиента. Одним из таких препятствий стал наш сайт — потенциальные заказчики проводили там всего 1-2 минуты. Чтобы продлить взаимодействие мы добавили дополнительные лид-магниты на нашу страницу, а покинувших сайт возвращали с помощью ретаргета и контекстной рекламы.

Необходимо убедить заказчика в том, что у агентства достаточно релевантного опыта в его сфере. Чаще публикуйте успешные кейсы, экспертные статьи и колонки своих специалистов, которые будут «продавать» агентство ещё до первого контакта клиента с отделом продаж.

Клиент знакомится с агентством

Даже если клиент заинтересовался услугой агентства и уверен в вашей репутации, не спешите расслабляться. Услуги маркетинговых агентств — сложный продукт. Решение о покупке не принимается мгновенно и импульсивно. Поэтому каждый текст на сайте и его юзабилити должны быть продуманными и наполненными точками контакта.

Необходимо сделать так, чтобы потенциальному клиенту было легко связаться с вами. К чему дополнительный барьер в виде отсутствия формы заявки? Поэтому по всем страницам сайта нужно установить кнопку заявки с вшитой формой. К примеру, можно это сделать в виде кнопки:

с предложением о подписке на рассылку;
презентацией услуг;
презентацией об агентстве;
лид-магнитами;
запросом контактов.

Важно думать и о том, как добрыми намерениями не сделать хуже. Если на сайте формы и кнопки всплывают с разных сторон, не дают потенциальному клиенту изучить информацию и просто раздражают — точек контакта слишком много, и это уже барьер для перехода на следующий шаг.

Если удастся заполучить контакт с помощью этих форм, ваше личное знакомство с клиентом пройдёт в более тёплой атмосфере. Он будет уверен в том, что агентство разбирается в вопросах продвижения благодаря экспертной рассылке и лид-магнитам.

Клиент ведёт переговоры и принимает решение

Теперь перед отделом продаж и проджектов встаёт главная задача — выстроить грамотную коммуникацию, которая не даст заказчику уйти. Если на этапе переговоров сложились доверительные отношения, проблем с принятием решения быть не должно. Однако иногда возникают нюансы: руководство не согласно с выбором, либо клиент всё ещё сомневается по поводу стоимости. Тогда мы стандартно присылаем коммерческое предложение с описанием услуги и расценками.

Мы заметили, что большое количество клиентов после изучения коммерческого предложения пропадает. Проанализировав такой упадок, мы поняли, что наше КП недостаточно убедительно. Поэтому мы переоформили коммерческое предложение в виде презентации и детализировали его. Теперь КП не просто даёт понимание стоимости услуги, а доносит ценность.

Именно в таких ситуациях стоит опираться на CJM. К примеру, руководству можно отправить короткую презентацию с инструментами, стратегическими решениями и фактами, чтобы показать, почему агентство стоит своих денег. До сомневающихся можно дотянуться с помощью преимуществ агентства, которые смогут решить боль клиента.

Мы проанализировали результаты нескольких лет нашей работы и выделили одно из наших преимуществ: 90–95% наших проектов мы завершаем в срок. Поэтому мы стали упоминать этот тезис на разных этапах — от первого упоминания на сайте до финального аргумента в переговорах.

Клиент оформляет сделку

Как только заказчик вышел с вами на связь и согласился заключить сделку, кажется, что дело сделано. Однако именно в этот момент важно реагировать и взаимодействовать с клиентом так, как он этого ожидает. Несоответствие его стандартам станет дополнительным барьером, который перечеркнёт все ваши старания.

Если заказчик хочет, чтобы с подготовкой документов не затягивали, а вы по привычке согласуете договор в нескольких инстанциях — скорее всего, он откажется от ваших услуг.

CJM покажет вам, как не допустить ошибок во время взаимодействия с клиентом не только на начальных стадиях, но и когда заказчик уже «прогрелся» для оформления сделки.

Когда работа оплачена, агентство взяло задачу, можно, наконец, пустить процесс на самотёк? Вовсе нет. Теперь важно анализировать взаимодействие:

каким образом будет происходить связь с клиентом?
насколько хорошо стороны понимают друг друга?
все ли пожелания учитываются в работе?
как он будет давать фидбек?
на сколько итераций готово агентство?

После выполнения услуги нужно иногда напоминать клиенту о себе, к примеру, предложить:

подписать его на полезную рассылку;
настроить ретаргет;
подключить лид-магниты для решения бизнес-задач.

Детальная информация из CJM позволяет направлять все ресурсы не только на привлечение внимания к агентству. Эти данные помогают успешно провести потенциального клиента по всем этапам воронки, опираясь на неочевидные триггеры, ожидания и барьеры.

Благодаря концентрации на целевых клиентах агентство может оптимизировать рекламу под боли ЦА и приведёт заявки, которые точно соответствуют спектру их услуг. В ином случае агентство просто тратит средства вслепую. В отдел продаж поступают нецелевые заявки, менеджеры тратят время зря. С помощью CJM компания экономит и финансовые, и кадровые ресурсы.

Вместо вывода

CJM — это не просто дежурный документ, который показывает «хотелки» заказчиков. Карта клиентского пути постоянно меняется и отражает развитие компании, ведь это своеобразный мост между клиентом и агентством:

позволяет лучше понять своих клиентов — какие потребности они испытывают и как можно усовершенствовать точки контакта с компанией;
прогнозирует возможные барьеры — агентство может найти решения для проблем ещё до взаимодействия с клиентом;
усиливает работу воронки продаж — притягиваются только целевые клиенты, что позволяет избежать трат на работу с «холодными» пользователями.

CJM помогает посмотреть на мир глазами клиента и помочь ему получить именно то, что нужно — в каждой точке контакта. Особенно это полезно для компаний, в которых решение принимается в несколько итераций. Карта помогает подготовиться к любым возражениям заказчиков. Благодаря глубокому пониманию потребностей клиента агентство не теряет лиды на пути воронки и достигает своей главной цели — роста продаж.

Источник фото на тизере: Sam Moqadam on Unsplash