Локальный поиск — это новый digital

К началу 2021 года 60% всего органического трафика приходилось на мобильные устройства. Сегодня пользователь ищет информацию о компании уже не на сайте, а там, где ему удобно: в поисковиках, соцсетях, навигаторах, на сайтах для путешественников, в популярных каталогах-агрегаторах и даже на отзовиках.

Так происходит во многом потому, что потребитель стал искать «локально», желая получить результат прямо сейчас. Он хочет как можно быстрее посетить компанию и приобрести необходимый товар или услугу.

Это подтверждает рост запросов «рядом со мной» в мире и в России. За последние 5 лет поисковые запросы с уточнением «рядом» выросли в 3 раза.

Такие запросы отражают готовность и желание пользователя что-то купить или заказать. Согласно Google, 76% пользователей, совершающих поиск товаров или услуг «рядом», посещают точку продаж в течение суток, 28% — становятся покупателями.

В этой статье

Всё началось с Google. Зарождение локального поиска

Крупнейшие поисковые системы начали подстраиваться под изменение запросов пользователей. Они изменили алгоритмы поисковой выдачи и стали воспринимать все запросы пользователей как геозависимые или локальные.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Это значит, что, даже если вы не задаёте явно географию поиска (то есть не указываете приставку «рядом»), поисковик по GPS или IP-адресу считывает ваше местоположение и выдаёт ближайшие к вам результаты.

Первым мировым ресурсом, который спрогнозировал тренд «локальности», стал Google. Он объединил сервисы Google Places и Google+, чтобы создать картографический сервис Google Мой бизнес. Он позволяет бизнесам управлять информацией о себе, чтобы клиенты могли легко найти её в Google Поиске и Google Картах независимо от того, какое устройство они используют.

На волне роста локальных запросов все крупные digital-игроки рынка начали развивать картографические сервисы. Так, например, в 2018 году Яндекс выделил картографию в отдельное бизнес-направление. В новое подразделение вошли Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор и Яндекс.Авто.

В этом же году компания Apple объявила, что переделает Apple Maps с нуля, чтобы «стать лучшим картографическим сервисом в мире» или «хотя бы не хуже Google карт».

Параллельно быстрыми темпами развивался 2ГИС, офлайн-справочник с картой города, главным сценарием которого был и остаётся поиск организаций на местности. В марте 2018 года Apple встроила данные о компаниях из справочника 2ГИС в свои российские карты.

В 2ГИС также есть локальная выдача. Выглядит она следующим образом:

Пользователь может отранжировать карточки: если он нажмёт кнопку «рядом», список выдачи перестроится с учётом близости. В этом случае значение приобретает местоположение компании.

Что было дальше

Социальные сети не отстают от крупнейших поисковых систем и также внедряют новые функции, связанные с трендом локального поиска.

Facebook

Мало кто знает, но сегодня в Facebook есть свой локальный поиск с учётом геопозиции пользователя. Он появился после того, как в 2014 году компания обновила Facebook Places — рекомендательный каталог мест в любом городе планеты, в котором пользователи Facebook чекинятся и оставляют отзывы.

Посмотрим, что на практике представляет из себя поисковая выдача Facebook сегодня. Введём в поиске Фейсбука обычный категорийный запрос «кофейня».

В запросе не было указания местоположения или дополнительного слова «рядом», однако поисковый алгоритм Facebook всё равно считал нашу геолокацию и показал ближайшие результаты. Это значит, что работает локальный поиск.

В процессе такого поиска пользователь получает результаты в виде списка компаний с отдельными страницами, которые соответствуют одному адресу компании. Эти страницы называются локальными.

По данным исследования маркетинговой платформы SOCi, более 70% взаимодействий пользователей с брендом происходит именно на локальных страницах. Эти результаты также подтверждаются исследованием SocialBakers, которое показало, что локальные страницы значительно превосходят корпоративные с точки зрения вовлечённости пользователей, так как именно на локальных страницах люди делают чекины, задают вопросы, постят фотографии, пишут сообщения бренду и оставляют отзывы.

Instagram

В 2019 году Instagram, которым сейчас владеет Facebook, также представил новый способ представить местный бизнес с помощью локальных страниц профиля.

Локальная страница в Instagram включает в себя те же возможности и поля, что и локальные страницы в Facebook: веб-сайт компании, адрес, часы работы, номер телефона и, конечно, ссылка на профиль в Instagram.

Задача локальных страниц в Instagram в том, чтобы при поиске компании дать пользователю всю необходимую для посещения информацию, например, номер телефона конкретной точки или адрес, при клике на который можно автоматически перейти в карты и построить маршрут.

Построение маршрута

У локальных страниц есть ещё одна важная функция: каждая из них собирает контент пользователей, посетивших конкретную точку.

Если пользователь делает пост или сториз, при публикации он может выбрать локацию вашей компании, в которой сейчас находится.

Таким образом вы не только предоставляете пользователям Instagram возможность быстро найти любую вашу локацию, но и отслеживаете действия пользователей в каждой конкретной точке.

ВКонтакте

В 2018 году ВКонтакте также начали двигаться в сторону геомаркетинга и добавили в официальные сообщества компании «Бизнес-страницы». Вместе с ними в сообществах появился раздел «Адреса» с картой, на которой можно отметить несколько точек вашей компании и время их работы, то есть создать те самые бизнес-страницы для каждого филиала компании.

Список адресов на карте сортируется в зависимости от расстояния до пользователя, а маршрут к нужной точке можно построить прямо из приложения VK.

Задача этой функции в том, чтобы в едином интерфейсе сообщества вашей компании пользователь мог найти нужную ему точку и получить всю необходимую информацию о ней.

Чем проще посетителям сообщества найти нужный адрес и связаться с вами, тем вероятнее они придут к вам в компанию и станут вашими клиентами.

А как же пандемия?

COVID-19 коренным образом изменил поведение покупателей. В большинстве стран люди в период локдауна были вынуждены проводить почти всё время дома, поэтому практически весь бизнес ушёл в онлайн.

Так что же случилось с локальным поиском и почему крупнейшие поисковики и справочники, такие как Google, Яндекс, 2ГИС продолжают в него инвестировать?

Казалось, что во время пандемии локальные запросы с привязкой «рядом» должны вовсе исчезнуть. Однако Google Trends показывает, что количество таких запросов упало не критично, изменилась лишь их направленность.

Данные Google Trends за период с 1 декабря 2019 года по 1 апреля 2020 года. Если 1 декабря запросов с привязкой «рядом со мной» было 52, то 6 апреля, в период активного локдауна — 38

Google Поиск

Google провёл исследование о поисковых запросах пользователей в 2020 году и выяснил, что в период пандемии потребители часто использовали Google Поиск, чтобы заранее тщательно спланировать свои походы за покупками и проверить, в каком ближайшем магазине есть нужный товар.

Например, в США количество запросов «у кого есть» + «в наличии» за год выросло более чем на 8000%, включая такие запросы, как «у кого есть джойстик Nintendo на складе» и «тренажёры в наличии».

Кроме того, люди стали охотнее поддерживать малый бизнес в своём районе. По данным Google, количество запросов «местный» + «бизнес(ы)» (в оригинале «local» + «business(es)») за год выросло более чем на 80%, включая такой запрос как «поддержка офлайн-бизнеса».

Помимо поисковых запросов о наличии товара выросло и количество локальных запросов, которые люди делали, прежде чем отправиться в ресторан или купить еду.

Google Карты

Карты Google стали наиболее важной частью взаимодействия с локальными потребителями, поскольку люди используют этот сервис не только для навигации, но и для изучения того, что их интересует.

Количество запросов в Google Картах по запросу «бесконтактная доставка» в США увеличилось почти на 9000% за прошедший год.
Количество запросов «скидки» в Google Картах выросло во всём мире более чем на 100% за год.

В новом году посещение локальных магазинов и ресторанов по-прежнему остаётся приоритетом для потребителей. Самые популярные поисковые запросы в Google Картах:

рестораны;
гостиницы;
рестораны рядом со мной;
топливо;
еда;
еда рядом со мной;
продуктовый магазин;
заправка;
кофе;
пицца.

Тренд на локальность растёт

Он приобретает всё большее значение как для крупнейших мировых онлайн-ресурсов, так и для самих потребителей. Несмотря на пандемию в прошлом году Google помог установить более двух миллиардов прямых взаимодействий пользователей с бизнесом с помощью телефонных звонков из карточек, запросов маршрутов, сообщений, бронирования и отзывов о компаниях на картах.

Поэтому если у вас есть бизнес с офлайн-локациями или магазинами, для вас важно быть представленными в локальном поиске популярных геосервисов, чтобы покупатели могли легко найти вас там, где им удобно.

Источник фото на тизере: Edgar Chaparro on Unsplash