Как найти контекст на бренд в медийном трафике: кейс Philips

В этой статье

С чем пришёл клиент

Мы начали работать с Philips в июле 2021 года. Клиент обратился с запросом верифицировать трафик в programmatic. Для компании это относительно новый инструмент — его внедрили в рамках performance-продвижения несколько лет назад.

Летом 2020 года коллеги заметили странные корреляции: например, пользователи приходили с рекламы на мужские бритвы, а потом переходили на детские товары. Или часто добавляли товары в корзину, но дальше не конвертировались в продажи. Было решено подключить верификатор трафика.

Проверка гипотезы

Первым этапом провели интеграцию: добавили наш пиксель и JS-скрипт в рекламные креативы. Затем мы как обычно проанализировали медийный трафик и не выявили значительных нарушений, после чего предоставили статистику клиенту.

Нам показалось странным, что подозрения аналитиков Philips не подтвердились после мониторинга. Поэтому мы захотели ещё раз убедиться, что всё окей, — и вышли за пределы базового мониторинга. Дополнительная интеграция кода позволила изучить все клики и виды трафика на сайте клиента. Это решение привело нас к неожиданному открытию.

Комбинированный тип фрода

В результате анализа реферер-доменов мы выявили все источники переходов на сайт. Трафик с метками подрядчика часто содержал параметры URL, аналогичные контекстным размещениям, и даже ключевые слова. Всё это вызывало сомнения, поэтому мы подключили мониторинг контекста на бренд для проверки гипотезы. Так были обнаружены масса рекламных размещений в контекстной рекламе и объявления по брендовым запросам Philips.

О вреде этого вида партнёрского трафика — настройки контекстной рекламы по брендовым запросам — мы говорим регулярно. По сути, это перехват органического трафика, то есть уже заинтересованных в покупке людей. Такая реклама каннибализирует другой канал и не привлекает новых пользователей. С помощью модуля мониторинга мы собрали доказательства нарушений в виде сохранённых страниц и скриншотов с различных моделей устройств и по геолокациям.

Всего было зафиксировано около 1000 таких кейсов!

Справка: кому это нужно

Баннерные показы можно купить дешёво: с помощью открутки невидимых объявлений или размещения рекламы на нерелевантных площадках без целевой аудитории. Это некачественный трафик, который легко выявить из-за отсутствия кликов и переходов на сайт при высоких показах.

Для более реалистичной статистики партнёры по трафику могут отдельно докупать клики, но в другом, более простом или дешёвом канале. В конкретном случае использовали контекстную рекламу. Такие размещения по брендовым запросам отлично конвертируются в продажи, поэтому по данным аналитики сложно выявить проблему.

В двух словах: вместо того чтобы сегментировать аудиторию и настроить качественную медийную рекламу, недобросовестные исполнители могут по отдельности покупать некачественные дешёвые показы и хорошие, но запрещённые клики.

Результат

Для предупреждения подобных случаев и большей прозрачности мы упорядочили и систематизировали разметку трафика, а также отключили некоторые SSP-источники. Теперь клиент видит реальную статистику по рекламному каналу и может его оптимизировать.

«Подключение мониторинга помогло подрядчику по рекламе выделить ресурс на более внимательную работу с источниками трафика. Наши ожидания оправдались: в рамках прежнего бюджета произошёл значительный рост качественного трафика. Сейчас мы уверены в том, что инвестируем в реальных пользователей», — Полина Копышта, менеджер по маркетингу Philips.

Вывод и рекомендации

Мы всегда говорим, что мошенники не стоят на месте: комбинируют разные типы трафика, создавая новые виды фрода, продают отдельные действия и не ограничиваются ботами, которых все давно умеют ловить.

Самые верные способы борьбы с этим — отказ от привычных шаблонов, нестандартный подход и подключение ко́мплексной системы мониторинга. Для нас важно проверить весь путь от закупки рекламы до оформления и оплаты заказа, чтобы обнаружить то, что не смогли другие.

Всё ещё не определились? Смело оставляйте заявку на сайте — наши специалисты разберут ваш кейс и помогут выбрать верную траекторию.

Избавиться от фрода