Коммуникационный взлом: что из прошлого и настоящего российский PR возьмёт в будущее

Колонка Анастасии Журавлевой, директора по коммуникациям YADRO и Мегафон 1440.

Боюсь, что новая трансформация коммуникаций — заслуга не пиарщиков, а известного вируса размером в 0,1 микрометр. Мы все в пиаре, конечно, серые кардиналы, но в этот раз не мы взломали систему коммуникаций, а система взломала нас. Нет, нагнула скорее: к новой реальности мы оказались совершенно не готовы.

Пока мир боролся с ковидом, производители товаров воскрешали цепочки поставок, а рынок труда спешно готовил всё больше разработчиков и аналитиков больших данных, массовые коммуникации начали возрождаться из пепла. Топ-менеджеры и советы директоров многих компаний поняли, что отмолчаться в стороне = надолго остаться в числе догоняющих. Предприниматели начали во всеуслышание признавать: стратегические коммуникации нужны и важны, ибо они есть репутация.

Внезапно департаментам коммуникаций в кризис не только не урезали бюджеты, но и докинули денег сверху. Благодаря этому мы смогли позволить себе аналитику и начали тщательнее отслеживать динамику операционных процессов. Понадобилось «всего» 15+ лет, чтобы pr-аналитика, которая в нулевых была доступна лишь избранным, стала нормой в начале двадцатых. Ещё одно долгожданное событие — коммуникационная стратегия наконец встала на один уровень с бизнес-стратегией.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Давайте посмотрим в будущее с надеждой и решим, что коммуникационному рынку точно надо забирать с собой, а что — оставить в чертогах разума.

Ты предсказала знак «бесконечность»

Ещё пару лет назад мы рассуждали о том, как приспособить pr-процессы к условиям тотальной неопределённости, а сегодня довольно спокойно работаем в этой новой норме. Однако любая норма всё ещё предполагает игру по определённым правилам. И в случае с российским пиаром эти правила должны коррелировать с бизнес-процессами.

Итак, что всё ещё будет считаться нормальным?

Стратегия. Апокалипсис, война, нашествие зелёных человечков — стратегия должна быть всегда. Это база, где точно есть репутационные стримы, гибкая big idea и классические media relations. Никаких спецэффектов спецпроектов в фундаменте нет.

Гибкость. Коммуникационная стратегия и любые действия, связанные с PR, должны быть готовы к корректировкам и адаптациям. Подбирать оптимальные инструменты, вытаскивать из рукава разные ключевые сообщения, мягко изменять tone of voice — модифицировать подходы и смыслы можно хоть раз в три месяца. Но не чаще: всё-таки есть разница между ситуационным пиаром и стратегическим.

Тренды. Они бесят, но это тоже новая реальность. Каждый сезон и каждый год кто-то становится трендсеттером, и остальные игроки рынка покорно встраиваются в повестку. Помните принцип «кто первый встал, того и тапки»? Здесь так же. Не успел застолбить место — можно попрощаться с актуальной повесткой, интересом инвесторов и одобрением клиентов. Ваше место займут другие.

За пять лет мы пережили блокчейн, open API, цифровую трансформацию, отечественное ПО. Теперь переключились на ESG. Опыт с блокчейном преподал нам урок: 80% проектов оказались невостребованными, а те 20%, что зашли, в большинстве своём остались лишь пиар-ходом. Мы так и не увидели в масс-маркете журналистику, искусство и салоны красоты на блокчейне.

Поэтому нужно быть готовым к тому, что ESG может повторить этот путь. Бизнес меряется, у кого меньше выхлопов газа в атмосферу и рисует красивые цифры в отчётах. Картинка приятная, но для устойчивого развития, «осознанного» ведения бизнеса и изменений в сообществе её недостаточно. Безусловно, нельзя отрицать и влияние геополитики на совсем молодой тренд ESG — теперь, очевидно, что с ним всё же придётся повременить.

В нынешней реальности у вас нет выбора «следовать или не следовать» тренду. Вы выбираете «быть или не быть» вам в общей социально-экономической повестке. Если в этой повестке есть ваши конкуренты, но нет вас, то вас нет в бизнесе. И если сегодня нужны герои, открывающие отечеству новые горизонты, то нам с вами снова придётся работать со смыслами, формировать новые модели поведения и обновлять культурный код.

Аналитика. Мы не можем достоверно предсказать многие события, но в наших силах анализировать рынки и цифры, чтобы понять, куда будет дуть ветер. Согласитесь, так хоть немного, но легче продумывать тактический план хотя бы на пару месяцев вперед или даже на полтора-два дня.

Бесконечность. У любой коммуникации есть срок годности, и зачастую он очень мал. Не успели? Выходной? Поезд современности продолжил движение без вас. Сейчас и в b2b, и в b2c у брендов есть только две стратегии: «быть» или «не быть». Закончилось время, когда можно было спокойно разработать продукт и выстрелить на рынке. Вам нужно без остановки коммуницировать с аудиториями и стейкхолдерами.

И не бойтесь, что вам будет не о чем говорить. Даже на маленьком российском технологическом рынке за день появляется новостей больше, чем может переварить микроскопическая аудитория, потребляющая такой контент. Вот и делайте вывод, сколько живёт одна новость, а сколько может прожить ваша сценированная коммуникация, если вы сможете сделать её пролонгированной, упаковав в сторителлинг хотя бы на несколько месяцев.

wElcome aboard SomethinG new

Каждый исторический отрезок по-своему осуществляет взлом стратегических коммуникаций. Нет единой формулы, что с этим делать и как подстраиваться. Однако есть базовый гигиенический набор инструментов и действий, который позволит бизнесу оставаться в рынке, а коммуникаторам держать бренд компании в повестке.

Для задних парт

Что брать с собой в новую реальность? Мы точно прихватим родные и полюбившиеся русскому сердцу инструменты вроде новостной повестки, питчинга и ивентов. Но вот подходы в работе, учитывая абсолютно нетранспортабельный digital, придётся кардинально менять. И тут я предлагаю обратиться к истории, конечно же, отечественной, потому что у нас всё уже было.

Дело в том, что, когда PR работал исключительно со смыслами, формированием у социума определённого мышления и рефлексии на разного рода события, угадать конец информационной кампании можно было по выходу на сцену «лидера», который и подводил итоги.

Пиарщики начала 20 века в основном занимались формированием поведенческих моделей, меняли один культурный код на другой. К сожалению, в начале 21 века мы почему-то подзабыли про стратегический пиар и ушли с головой в инструментарный. Хвастались креативами, которые вызывали бурный восторг целых ста хипстеров и выигрывали целых полторы модных премии. Мастерили красивые лендинги, которые не имели под собой никаких целей, кроме как порадовать глаз какой-нибудь (возможно, не вашей) аудитории и в целом привлечь лиды для продаж.

Вместе с маркетингом гнались за пресловутыми лидами — как будто репутацию можно положить в корзину вместе с другими товарами. А вот о большом нарративе, который бы последовательно раскрывал ценности вашего бренда и делал их ближе для аудитории, напрочь забывали. Кажется, придётся вернуться к истокам и заняться-таки своими прямыми обязанностями: строить фундамент, а не красить фасады.

Что ж, в интересное время живём.