Ситуация и задача
В марте 2021 года к нам в агентство «Градус°» обратилась фабрика дизайнерской мебели Selectum, которая только начинала производить и продавать стулья на заказ в Москве. У нас стояла задача сформулировать гипотезы для привлечения потенциальных клиентов и затем масштабировать эффективные.
Каналы лидогенерации
Сначала расскажем о том, что мы попробовали, но от чего отказались в итоге, так как результаты в них оставляют желать лучшего.
ВКонтакте. Общий потраченный бюджет 15 000 рублей. Лидов 0. Что пробовали из стратегий: трафик на сайт, трафик на квиз, трафик в группу, трафик на товары внутри самого ВК, лид-формы. Из аудиторий пробовали и интересы, и подписчиков разных групп, и контекстный таргетинг.
Контекстная реклама в Яндекс Директе. Общий потраченный бюджет 35 000 рублей. Лидов 10, продаж — 1. Возможно, всё дело в том, что люди в контексте ожидают попасть на сайт интернет-магазина с большим выбором стульев по цене от 2000 рублей и всегда в наличии, чего мы им дать не могли. Но даже рекламные кампании с ключевыми запросами типа «дизайнерские стулья на заказ», где в объявлении была дана цена «от» и все возможные условия, сработали в ноль. Ретаргетинг тоже оказался бесполезным.
Как запустить толковый конкурс для вебмастеров
Механика, задачи, ошибки и как их исправить.
Кейс Adv.Cake и Skillbox →
Спецпроект
TikTok. Общие затраты на канал — 27 000 рублей. Лидов 37 по цене ~730 рублей. Стратегии: конверсии на квиз (опросник) и лид-формы. Эти результаты нас более чем устраивали. Но почему же тогда этот канал в «отказниках»? Да потому, что продаж с 37 лидов было ровно 0. Да, этот канал даёт хорошие по цене, но совершенно бестолковые лиды. Основных возражений, с которыми мы столкнулись, было два: «дорого» и «ой, это ребенок оставил заявку» ???? .
Вот и думай теперь, кто на самом деле сидит в TikTok и что им нужно. Да, это наш опыт, возможно, у вас будет другой.
Авито. Общий потраченный бюджет 20 790 рублей. Получили мы за 2 месяца открутки объявлений всего 3 более-менее адекватные заявки. Но как итог, они не закрылись в сделку. От этого канала мы тоже решили отказаться. Возможная причина неуспеха в том, что на эту площадку в основном люди идут в поисках б/у вещей. То есть желающие получить такой же продукт, как в магазине, но по более низкой цене за счёт вторичного использования. Возможно, в будущем Авито удастся изменить сознание людей и туда будут идти за новыми вещами, но пока, увы, основной паттерн аудитории остаётся прежним.
Поэтому основных каналом остался Instagram*. О нём подробнее и поговорим дальше.
Instagram* — с тобой было хорошо!
С самого начала и до марта 2022 Instagram* был для нас основным источником лидгена. Но не всё было гладко.
Первоначально стратегия компании была продавать стулья только онлайн. Но крайне сложная работа отдела продаж в такой модели, анализ причин отказов, которые мы провели после первых нескольких сотен первых лидов показали: без шоу-рума будет очень сложно.
Мы предложили изменить воронку. Да, это повлекло новые затраты, но если в онлайн-модели каждая продажа походила на героический подвиг руководителя продаж, то вариант с шоу-румом должен был отрабатывать значимую часть возражений.
Стратегии
Из множества стратегий, которые предлагает рекламный кабинет Facebook*, мы протестировали несколько.
Квиз-маркетинг
Это отлично работающая методика, которая не раз выручала нас в абсолютно разных сферах бизнеса, поэтому мы сразу решили начать с неё, так как были уверены в эффективности.
В квизе с помощью вопросов выясняли потребность клиента:
- что нужно — стул или полукресло?
- какая форма нравится?
- какие предпочтения по цветам и тканям?
- какое количество нужно?
За ответы давали приятный бонус (запускали на тест):
- декоративные подушки, выполненные из той же ткани (или тканей, если было несколько) что и стулья;
- бесплатную доставку;
- средство для ухода за мебелью.
Инсайт: подушки победили.
Рекламные кампании на квиз приносили лиды стоимостью в районе 1000 рублей. При этом конверсия в продажу был ниже среднего и CPO, соответственно, выше заложенного изначально в бизнес-модель. Поэтому от этого подхода мы отказались.
Landing
Из предыдущего опыта работы с компаний, занимающейся изготовлением и продажей диванов, где отлично работал landing всего в 4 экрана, мы решили перейти к такой стратегии и здесь, в стульях.
На лендингах также протестировали разные варианты офферов: от простых до чуть более сложных.
- Оставь заявку и получи каталог стульев + тест-драйв 30 дней.
- Оставь заявку и получи каталог стульев + средство по уходу за мебелью.
- Скидка в 30% + ограничение по времени.
- Возможно было что-то ещё, уже и не вспомнить.
Все эти стратегии давали лиды дороже 1500 рублей, где-то даже более 2000 рублей. Это совсем не билось с нашей бизнес-моделью. Может быть это было бы и терпимо, если бы при этом конверсия в продажу была достаточно высокой и CPO нас устраивал, но этого не было.
Поэтому от стратегии с посадкой на лендинги мы также отказались.
Сообщения в Direct
Протестировав варианты выше примерно за 2–2,5 месяца, фабрика открывает шоурум в Москве в районе метро Фрунзенская. Затраты компании выросли с момента открытия шоурума. И чтобы точно получилось, собственник принял решение добавить ещё одно маркетинговое агентство, которое на втором аккаунте занималось параллельно точно такой же задачей — генерацией лидов.
История не самая частая в нашей работе, но было очень интересно, чей CPO будет ниже (spoiler — наш оказался ниже при таком же среднем чеке). C этими экспериментами компания решила закончить, так как насчёт окупаемости шоурума страхов уже не было.
Решили сфокусировать все рекламные кампании с целью сообщения в Direct и простыми, понятными офферами для целевой аудитории: пиши в директ и мы подберём стулья индивидуально под ваш интерьер.
Мы не прогадали. Именно эта стратегия и во время тестов, когда мы работали в дубле с другим агентством, и уже позднее давала стабильный поток лидов. В среднем по 17 лидов в день по цене ≈1000 ₽. Итоговый CPO на уровне 7500–8000 ₽, что отличная цифра для нас.
Аудитории
Ох, что мы тут только не пробовали. Коротко перечислим весь стандартный список.
-
Интересы — выбрали всё, что касается мебели, ремонта, дизайна интерьера (да, это скорее сами дизайнеры, но с ними мы также были готовы работать).
-
Выискивали «богачей» через интересы, косвенно указывающие на наличие дорогого хобби (яхты, конный спорт, теннис и тому подобное).
-
Подписчики конкурентов и близких по тематике профилей.
-
Look-alike на тех, кто был на сайте, взаимодействовал с нами.
-
Узкий геотаргетинг по элитным ЖК и районам Москвы.
Если мы вдруг что-то упустили — напишите в комментариях ????
В конечном счёте мы пришли к тому, что стали таргетироваться на широкую аудиторию, ограничив только верхнюю и нижнюю планку возраста. Всё. Никаких интересов. Дали свободу выбора алгоритмам Facebook*. И опять же не прогадали — такие кампании по итогу давали лучшие результаты.
Креативы
За тестовый период мы протестировали порядка 30 разных типов креативов, а конечное количество непосредственных тестов конкретных креативов сейчас уже сложно оценить:
- разного формата — фото, анимация, видео, карусели;
- с демонстрацией продукции людьми и креативы без людей;
- показывали и шоурум и производство;
- через отзывы наших клиентов и показ стульев в живых интерьерах.
Самыми успешными оказались — показ шоурума и приглашение в него и демонстрация тест-драйва стульев (обливали их кофе и йогуртом, обмазывали салатами и прыгали).
Мы решили не останавливаться на найденных успешных вариантах и вывели для себя правило тестирования креативов: «400–4000» для продолжения тестирования и включения успешных креативов в основные рекламные кампании.
Взяли за основу статистику по успешным креативам за весь прошедший период и с помощью теории вероятностей (да, кто думал в универе, что она вам не пригодится — пригодится) и доверительного интервала вывели для себя правило успешных креативов:
-
этап 1 — видео-креатив (а таких у нас большинство) должен при 400 показах получать не менее 20% просмотров более 3 секунд. Не получает — отказываемся, получает — идём в этап 2.
-
этап 2 — на 4000 показов креатив должен приносить минимум 1 лид. Не приносит — отказывается, приносит — используем дальше.
Отдельную статью можно написать о том, почему именно такие цифры. Важно здесь показать выводы, потому что мы доказали на цифрах интересную метрику.
Если мы крутим креатив только на бюджет 1-й конверсии, и после этого принимаем решение, то теряем ≈37% хороших креативов. То есть в нашем случае, если мы принимаем решение о конверсиях только после 1 000 рублей затрат на тест, то теряем 2 из 5 хороших креативов, так как они статистически ещё могут не приносить лиды. Мы разработали точную систему принятия решений, чтобы с вероятностью 98% принимать правильные решения (но глубокое описание технологии — это отдельная статья, поэтому здесь ограничимся только выводами).
Трудности и ошибки
Ошибка №1: масштабирование
В один момент мы столкнусь с тем, что лидов мало и нужно больше нагрузить отдел продаж. Возник вопрос масштабирования рекламных кампаний. Тут мы решили пойти по, казалось бы, самому простому пути — увеличить бюджет на текущие рекламные кампании в аккаунте.
Начали постепенно прибавлять дневной бюджет к текущим кампаниям. Примерно за 2 недели мы увеличили бюджет на 50–60%. Привело ли нас это к нужному результату? Нет.
Вместо увеличения количества заявок мы получили увеличение стоимости лида на ~30%. Подождав ещё примерно 2 недели с целью дать алгоритму FB* перестроиться и переобучиться мы также не увидели улучшения результатов.
Чтобы исправить это мы решили откатить бюджет обратно и создать новые рекламные аккаунты с точно такими же рекламными кампаниями и дневным бюджетом. И это сработало. На двух новых аккаунтах мы получили ± такой же результат, какой был на первичном. И при этом масштабировали наши кампании без ущерба.
Ошибка №2: ГЕО
Так как само производство находится в городе Тверь (162 км от Москвы), мы решили также настроить рекламу и на Тверь.
По итогу лишь одна из опробованных стратегий здесь дала лиды — это квиз: стоимость лида была 2 892 рубля. Были ли продажи? Нет. Основные причины отказа — дорого.
Это небольшой город с населением 425 тысяч человек и средней заработной платой 36 391 рубль (по данным www.trud.com). И сравнивая эти данные со средним чеком у нас — 57 000 рублей, мы понимаем, что это была далеко не самая лучшая идея.
Поэтому когда мы будем расширять свою географию, то однозначно пойдём в города-миллионники и будем принимать решения на основе среднего дохода, а не удобства в логистике.
Ошибка №3: работа без шоурума
При запуске наш клиент изначально рассчитывал, что все продажи будут в удалённом формате. Однако на деле оказалось, что людям крайне важно «пощупать» и «примерить» стулья. Возможно, если бы это были стулья за 2,5–4 тысячи рублей, то такая потребность не возникала бы.
Спустя 1,5 месяца после запуска мы открыли шоу-рум в центре Москвы. В первый же месяц после открытия шоу-рума оборот увеличился на 41%, а ещё через месяц на 146%.
Итоговая воронка продаж с ценой каждого этапа
По статистике за 90 дней с 1 ноября 2021 года до 31 января 2022 от заявки до продажи воронка выглядит так:
| Конверсия | Цена | |||
| Заявка | 100% | 1110 ₽ | ||
| Назначенная встреча | 34% | 3264 ₽ | ||
| Визит в шоурум | 29% | 3827 ₽ | ||
| Продажа | 13% | 8538 ₽ |
Фактически, важнейший этап продажи в нашей модели — визит в шоурум, потому что чуть меньше 50% тех, кто доходит до шоурума, совершают покупку.
4 и 14 марта 2022 года: что делать дальше?
Всем известно, что произошло 4 и 14 марта 2022 года. Как и многие, мы потеряли основной канал лидогенерации и вариантов осталось не так много:
- контекстная реклама в Яндексе;
- и во ВКонтакте.
Мы в 10 раз просели по количеству заявок в день!
Решили сосредоточить все силы на ВКонтакте.
Автоставка или ручные стратегии?
Начинали мы работу с автоматическими ставками, но в какой-то момент у ВКонтакте сломалось всё, что могло. И получали мы вот такие крошечные дневные охваты:
Тут появилась одна большая проблема: как потратить деньги? То есть мы готовы тратить, а ВК не готов. И такая проблема была не только у нас. Выход — перейти на ручное управление ставками.
Ручные ставки у нас колебались от 75 до 250 рублей в зависимости от аудитории. Чем уже аудитория, тем выше мы поднимали ставку. А также в зависимости от теплоты — чем холоднее на наш взгляд была аудитория, тем ниже мы делали ставки для неё, чем горячее — тем ставки выше.
С ручными ставками показы пошли. В среднем в день получили по 4–5 тысяч показов. Очень неплохо по сравнению с 200–300 при автоматических.
Это, конечно, далеко не те охваты, на которые мы рассчитывали и привыкли. Но лучше это, чем совсем ничего.
Лиды и CPL
При автоставках о них даже и речи не шло, а вот при ручных они наконец-то появились:
- в среднем в день приходило по 2–3 лида — это в 8,5 раз меньше, чем из запрещённой соцсети;
- CPL по итогам апреля 2 285 рублей — это в 2,5 раза выше, чем в запрещённой соцсети;
- CPO улетел в космос.
В конце мая ВКонтакте вроде бы как починили автоставки, поэтому мы решились на эксперимент — вернуться к ним. Что по итогу:
- охваты выросли до 13 000–14 000 в день;
- в среднем в день получаем от 15 до 20 подписчиков по цене в 430 рублей;
- CPL в. первую неделю снизился до 1 893 рублей, потом до 1 130 рублей;
- CPO упал в 2 раза по сравнению с апрелем, но все ещё остаётся высоким (в ~4 раза выше, чем из Instagram*).
Стратегии, аудитории и креативы
Коротко опишем, что пробовали, что сработало лучше всего, на чём мы сейчас и сосредоточились.
Аудитории:
- интересы про мебель;
- подписчики групп конкурентов (прямых);
- подписчики групп конкурентов косвенных — кухни, спальни, диваны, шкафы и прочее;
- подписчики тематических групп по ремонту и дизайну;
- контекстный таргетинг по узким тематическим запросам;
- контекстный таргетинг по широким запросам (всё, что связано с мебелью) + сужение моделью телефона (90% наших текущих клиентов — обладатели iPnone).
Стратегии:
- сообщения в группу;
- лид-формы;
- трафик на многостраничный сайт, лендинг и квиз;
- конверсии с посадкой на многостраничный сайт, лендинг и квиз;
- ретаргетинг.
Креативы:
- видео с рассказами о стульях, видео с тестами стульев на прочность, видео-отзывы клиентов — всё то, что очень круто заходило в Instagram*;
- фото рендеров стульев;
- фото стульев в интерьерах наших клиентов;
- фото стульев в шоуруме;
- фото стульев на фабрике;
- «дизайнерские» креативы — знаете, такие с привлекательными офферами и прочим украшательством;
- карусель товаров, универсальные записи и записи с кнопками.
По итогам теста выявили лучшую связку для себя.
Контекстный таргетинг (как узкие, так и широкие запросы) + универсальная запись + фото стульев в инете/на фабрике + короткий и ёмкий текст без всякой маркетинговой магии + призыв писать в группу = лиды через сообщения в группу.
Безусловно, используем ретаргетинговые кампании на подписчиков и тех, кто перешёл по рекламе, но так и не вступил в группу, и догреваем аудиторию.
Какие выводы мы сделали по итогам 3 месяцев плотной работы с ВК
Да, мы понимаем, что таких результатов, какие у нас были до марта 2022 года мы не получим никогда. И, определённо, ещё есть, над чем работать, но уже эти цифры нас радуют.
Да, в ВК есть трафик, но его сильно меньше и он дороже. Здесь нужно оптимизировать не только рекламу, но и внутренние процессы (например, мы изменили регламент обработки заявок и сократили время реагирования), а возможно и сам продукт.
Аудитория дольше принимает решения: — 68% лидов приходят именно из ретаргетинговых компаний.
Визуал делаем проще и нативнее.
Несмотря на десятикратную просадку в лидах, из Instagram* благодаря органике по-прежнему приходят заявки. Сейчас он даёт порядка 45–52% от всех лидов в месяц. Поэтому, если вы задаетесь вопросом, продолжать ли вести профиль, наш ответ — однозначно да. А вот, если вы ранее там не были, и планируете начинать с нуля… Скорее не стоит, так как это будет крайне сложно без таргетированной рекламы.
А что ещё
Наш главный урок и вывод: не складывать все яйца в одну корзину, как мы делали до марта 2022. Поток лидов был стабильный и отличный, выручка росла, бизнес расширялся. Но мы не учли все риски и не застраховали себя.
Поэтому сейчас, помимо развития ВКонтакте, мы приняли решение искать и другие источники трафика. А именно — выходить на маркетплейсы со слегка изменённым продуктом.
Что из этого получится — расскажем очень скоро =)
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
Источник: