8 способов монетизации образовательного онлайн-продукта

Образовательная площадка «ЯКласс» монетизирует свои продукты с помощью подписок — SaaS-модели freemium. Это означает, что пользователям предоставляется бесплатный доступ к заданиям, при этом правильные ответы, шаги решений и рекомендации доступны по платной подписке. За 2020-2021 «ЯКласс» достигли следующих результатов:

выполнили на 104% план по выручке, увеличивая её минимум в 1,5 раза каждый год;
выполнили на 112% план по прибыли;
увеличили количество пользователей на 17%;
добились того, что 25% российских школьников используют «ЯКласс» каждый месяц.

Методы, которые выбираются для монетизации, варьируются в зависимости от характера образовательного онлайн-продукта и отрасли.

В этой статье

1. Предоплачиваемые массовые онлайн-курсы

Наиболее популярный и понятный формат, в котором работают большинство онлайн-школ. Пользователи оплачивают курс до его начала и получают полный доступ, зачастую не ограниченный по времени. Они могут выбрать контент, который могут себе позволить и изучают его самостоятельно в любое удобное время. Так, в 2021 году более 220 млн учащихся пользовались массовыми онлайн-курсами.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Ценообразование зависит от средней цены аналогичных курсов на рынке и ожиданий целевой аудитории, которые меняются каждый месяц. При данной модели монетизации можно проводить продажи ещё до начала создания продукта.

Не сто́ит рассчитывать на эффективность бренда в первые пару лет. Сначала нужно уравновесить положение на рынке, получить доверие от потребителей и доказать свою ценность.

Данный способ монетизации подойдёт для EdTech-компаний, например, iSpring, «Умней» или MAXIMUM Education.

Этим способом уже пользуются такие онлайн-школы, как Skillbox (выручка выросла на 100% до 5 млрд рублей за 2021 год), Нетология (выручка выросла на 98% до 1 млрд рублей за 2021 год) и GeekBrains (выручка выросла на 33% до 2,25 млрд рублей за 2021 год).

2. Онлайн-школы с преподавателями

Модель позволяет предоставить индивидуальный подход, повышая лояльность клиентов. Пользователи в данном случае платят за конкретное время или занятие. Можно заниматься один на один с преподавателем или в группе. Высока вероятность получить прибыль уже с третьего месяца открытия школы и окупить затраты за один год. Такая перспектива развития придётся кстати как стартапам, так и крупным компаниям. Например, выручка онлайн-школы отношений может составлять 25 млн рублей в месяц.

На начальном этапе могут возникнуть временные и финансовые затраты на поиск и удержание целевой аудитории онлайн-школы. Также надо держать под контролем качество работы менторов и их грамотность, чтобы расширить проект.

Формат подойдёт Edutainment и EdTech-компаниям, таким как Amige school или Teachbase.

Кроме того, такая модель уже используется, например, в ITalki и TutorOnline (выручка выросла на 91% до 295 млн рублей за 2021 год).

3. SaaS-модели Freemium

Freemium — модель предоставления услуг, когда базовые возможности сервиса пользователь получает бесплатно, а затем имеет возможность расширить их, заплатив за premium-аккаунт. Подписка может быть как на месяц, так и на более длительный срок (3 месяца, полгода, год).

Доход, полученный с продаж premium-услуг, покрывает расходы бизнеса в том числе и на предоставление бесплатного сервиса. И если создатель проекта не ошибся в расчётах, бизнес становится прибыльным. Так, индекс потребительской лояльности примерно на 50% выше у тех компаний, которые используют freemium-модель. Если 5 лет назад пользователи были готовы платить за платные функции около 150 $, то сейчас это уже 1000 $.

Freemium больше подойдёт крупным компаниям, а не недавно появившемуся стартапу, так как продажи premium-аккаунтов начинаются не сразу. Пока идёт процесс продвижения, желательно иметь подушку безопасности. Случается так, что расходы на создание проекта могут вообще не окупиться, если пользователи решат продолжать пользоваться бесплатной версией.

Этот способ монетизации можно использовать в разных сферах: видеохостинг Wistia, облачное хранилище Box или Evernote — сервис создания и хранения заметок.

Примеры компаний с моделью Freemium: «ЯКласс» (выручка выросла на 12% до 316 млн рублей за 2021 год), Учи.ру (выручка выросла на 35% до 2,27 млрд рублей за 2021 год), LinguaLeo (выручка снизилась на 25% до 95 млн рублей за 2021 год), DuoLingo (доход увеличился до 309 млн $ за 2021 год) и Coursera (доход увеличился до 484 млн $ за 2021 год).

4. Бесплатный пробный период и подписка

66% интернет-пользователей положительно относятся к пробным подпискам, а 23% оформляют платный тариф сразу после бесплатного периода. Пользователь, у которого есть регулярные траты в сфере образования, вероятнее всего согласится на длительную подписку, так как она будет выгоднее постоянных покупок.

Работает способ следующим образом: при регистрации на платформе образовательного сервиса пользователь оставляет данные банковской карты и получает бесплатный доступ к сервису на время пробного периода. После его окончания, если пользователь не отменит подписку, оплата будет автоматически списана с банковской карты.

Читайте также: Recurly: средняя конверсия из бесплатного пробного периода в платную подписку — 30–40%

Это достаточно эффективный способ, поскольку если пользователю понравился продукт, то он вряд ли уйдёт. Появляется возможность прогнозировать доходы и получать оплату наперёд, не тратя ресурсы на напоминание клиенту о платеже.

Однако, из-за бесплатного периода у компании возникает кассовый разрыв. Средства тратятся на привлечение пользователей и маркетинг, но в течение этого периода деньги не приходят, так как клиенты бесплатно пользуются продуктом.

Яндекс.Плюс, IVI или ЛитРес: Библиотека хорошо вписываются в этот способ. Благодаря этому формату монетизации выручка книжного сервиса MyBook увеличилась в 2020 году на 78%, а количество подписок выросло в 1,5 раза.

Более того, данный вид монетизации уже используют компании Unacademy (выручка увеличилась в 9 раз до 2,46 млн $ в 2020 году), Udemy (общий доход 429 млн $ за 2020 год) и Udacity.

5. B2B — подписочные модели

Образовательные сервисы продают свои курсы или программы обучения корпоративным клиентам, в том числе университетам и государственным компаниям. Компании платят за подписку и пользуются сервисами в течение оплаченного периода. По мнению Gartner, подписочной моделью монетизации будут пользоваться 75% компаний.

В качестве ценного предложения или уникальной точки продаж модель B2B может гарантировать большое количество связей, продавцов, поставщиков и клиентов для каждой заинтересованной стороны. Модель получения доходов от подписки позволяет прогнозировать ежемесячный доход и отлично подходит для площадки, у которой есть постоянные клиенты.

Минус заключается в том, что конечные пользователи (учителя или школьники) часто не являются прямыми клиентами (людьми, которые платят за продукт). Они не смогут повлиять на покупку образовательного сервиса.

Например, Gmail, Google Docs и Microsoft Office 365 работают по B2B-подпискам. Так, в 2018 году доля дохода от подписок в компаниях составила 86%, обеспечив рост на 30%.

С корпоративными клиентами также активно работают такие образовательные площадки, как Coursera, Udacity и Skyeng (выручка увеличилась на 125% до 4,3 млрд рублей за 2021 год).

6. SaaS-разработка образовательных курсов

Использование модели SaaS позволяет обеспечить учебные заведения необходимыми для обучения инструментами.

Продукт SaaS может быть как отдельным бизнесом, в котором основатели создают систему специально для других, так и дополнительным источником дохода в ситуации, когда компания изначально строит систему под себя, а затем предоставляет ту же услугу другим компаниям. Прогнозируется, что к 2022 году более 80% приложений будут поддерживать систему SaaS, а мировой рынок SaaS к 2026 году вырастет до 307,3 млрд $.

Главное достоинство бизнеса, созданного по модели SaaS — регулярные платежи от пользователей, предоставляющие им право на пользование системой. Владелец онлайн-сервиса получает стабильный доход и высокий процент маржи. Таким образом, продажи SaaS для бизнеса в России достигли 11,5 млрд, увеличившись на 28%.

Однако SaaS-платформы могут подвергаться хакерским атакам. Из-за этого данные пользователей в облаке находятся в опасности. Для того, чтобы этого избежать, нужно использовать многофакторную аутентификацию.

Fintech-компании, например, Square или WorkDay могут использовать такой способ монетизации. Модель SaaS уже используют ISpring (выручка увеличилась на 16% до 1,3 млрд рублей за 2021 год) и BlackBoard Learn.

Данная модель работает так, что плата за образование будет взиматься после трудоустройства клиента или его продвижения по карьерной лестнице. Оплату за обучение он будет отдавать в виде определённой суммы каждый месяц. Либо будет вычитаться некий установленный процент из зарплаты.

Сейчас 45 млн американских студентов должны как минимум 1,68 трлн $ университетам, что составляет около 10% всего внутреннего долга США. Некоторые образовательные учреждения позволяют им учиться без каких-либо предварительных платежей, не требуя платы. Безусловно, данная модель подойдёт только крупным образовательным компаниям, у которых есть устойчивая финансовая подушка.

В качестве примеров компаний, использующих данную модель монетизации, можно назвать General Assembly, Lambda School (привлекла около 130 млн $ финансирования в 2020 году и повысила доходность до 10 млн $) и Skyeng.

8. Donations (добровольные взносы)

Данная модель позволяет привлечь больше пользователей, так как можно не платить, если не хочется или нет возможностей. Этот способ монетизации обретает всё большую популярность. Аудитория через специальные платформы поддерживает автора отчислениями и донатами для создания и развития его контента.

На данный момент donation-based — не очень развитая, но довольно перспективная система. И стартапам, и крупным компаниям эта модель подойдёт: есть высокий шанс «залететь» на рынок и обзавестись лояльными клиентами.

Данная модель актуальна для ArtTech-, MedTech- и EdTech-компаний, например, Викиум, Inart или Мегафон.Здоровье. Систему добровольных взносов за пользование контентом активно используют Patreon (годовая выручка достигла 100 млн $ в 2020 году), Boosty.to и Drip.

Бесспорно, способов монетизации в одном конкретном проекте может быть несколько, но главная модель, на которой онлайн-продукт будет зарабатывать основные деньги — одна. Вначале лучше ориентироваться на более широкий рынок, чтобы не прогореть при недостаточном количестве инвестиций.

На сегодняшний день наиболее надёжной считается модель Freemium. Благодаря ей легче привлечь клиентов — есть бесплатные возможности, но с ограниченным функционалом. При таком раскладе траты на рекламу будут значительно меньше в сравнении с платными функциями.

И ещё: никто не готов платить незнакомцу. Необходимо рассказывать о себе и формировать лояльность, отправлять полезные материалы по электронной почте и бесплатно консультировать по сложным вопросам, общаться и получать обратную связь.

Источник фото на тизере: Mehdi MeSSrro on Unsplash