9 способов монетизации сообщества

В эпоху посткапитализма любую человеческую деятельность принято пытаться монетизировать. Любая хрень должна приносить деньги! Сообществ это тоже касается. Самые организованные и удачные сообщества, вообще-то, собираются по каким-то своим, неведомым причинам. Но раз мы все решили думать, что сообщества — это про бизнес, тогда держите мини-исследование о том, как простую, искреннюю человеческую активность можно превратить в деньги.

В сборе информации для статьи мне помогли коллеги из профессионального чата комьюнити-менеджеров в Телеграм Compot — всё о комьюнити.

В этой статье

1. Платная подписка на дополнительный контент (рассылка/видео)

Есть мнение, что вводить платную подписку в России бесполезно. Но если вы уже делаете хороший, качественный и любимый подписчиками контент — почему бы не попробовать его монетизировать?

Пиарщик Розалия Каневская с 2015 года пишет для своего онлайн-журнала Mediabitch. За это время вокруг журнала сформировалось профессиональное сообщество — более 50 000 читателей.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Подготовка контента и содержание сайта требует денег, поэтому у Розалии возникла идея помимо использования donations и Patreon создать параллельный контент-продукт — и в апреле 2018 года появилась рассылка-дайджест PR Bee.

Рассылка решает главную проблему пиарщиков — проблему времени. Человек подписывается, привязывает карту, и каждый месяц с него списывается сумма в 499 рублей (или 199 рублей по другому тарифу), взамен он получает каждый понедельник дайджест информации, сбор которой самостоятельно занял бы несколько десятков часов.

Бо́льшая часть подписчиков использует самый дорогой тариф. Средний open rate писем очень высокий — около 70–75%, кроме того, бо́льшая часть читателей переходит по ссылкам из рассылки — рассылка делает своё дело, и люди действительно получают полезную и интересную профессиональную информацию.

2. Вырастить из сообщества образовательный проект или школу

Вдохновляющий пример того, как сообщество может приносить деньги — история Школы идеального тела #Sekta, которая началась в 2011 году с сообщества в ЖЖ, созданного и руководимого музыкантом Ольгой Маркес. Первые два года существования #Sekta была некоммерческим сообществом, весь контент (программу тренировок, консультации по питанию и мотивирующие истории) лидеры сообщества находили или создавали сами, а результаты и проблемы просто обсуждали в комментариях.

В 2013 году стало понятно, что сообщество выросло настолько, что волонтёры-организаторы просто не могут помочь всем, кто этого хочет. Тогда #Sekta из сообщества в ЖЖ превратилась в онлайн-школу с кураторской поддержкой. В том же году были открыты первые залы для офлайн-тренировок. Уже в 2014-м обучение в #SEKTA прошли больше 6000 человек, а в 2018-ом количество выпускников превысило 75 000 человек.

Вот что говорит о монетизации директор Школы идеального тела, Евгения Копытина:

«Монетизация сообщества открыла для участников и организаторов возможности, о которых на первых порах мы не могли даже мечтать. Уже 5 лет #SEKTA привлекает экспертов, обучает штат кураторов не только основам физиологии, диетологии и биомеханики человека, но эмоциональному интеллекту, работе с людьми. У нас на постоянной основе работает несколько врачей и ученых. Мы проводим исследования нашей методики работы и выступаем с результатами на международных конференциях в Гонконге и Праге.

У проекта никогда не было коммерческих KPI, их нет и сейчас. Главная ценность — это помочь людям жить лучше: здоровее, активнее, счастливее. Но монетизация открывает дорогу к развитию продукта, росту качества и созданию новых направлений (не всегда выгодных, но обязательно нужных)».

3. Делать фестивали или другие активности и привлекать спонсоров на них

Фестиваль стрит-арта Стенограффия, организованный екатеринбургским агентством Streetart, проходит в России уже 10 лет. За это время он собрал вокруг себя большое профессиональное сообщество уличных художников. Задачи фестиваля — не только создание произведений уличного искусства, но и активизация интереса к малым городам, поиск локальной идентичности и публичные обсуждения вопросов уличной и городской культуры.

Ежегодно организаторы фестиваля привозят в Россию самых ярких художников из-за рубежа, перемещают свою команду по нескольким городам, закупают инструменты и материалы, обеспечивают инфосреду — всё это невозможно без спонсорского партнёрства.

Генеральный партнёр фестиваля в 2019 году — программа социальных инвестиций «Газпром нефти» Родные города.

4. Выпускать мерч

Мерч делает почти каждое сообщество: это и способ манифестации участников, и маркер, чтобы отличать своих, и удачный способ привлечь деньги.

Социальный проект «Такие дела» делает мерч на главную для них тему: общественное равнодушие. В коллекцию, которую они разработали совместно с приютом Barking Store, вошли розовые и чёрные свитшоты с надписями «Невыносимо» и «Такие дела» и футболки с «трагическим контентом».

Все деньги от продажи мерча идут на развитие проекта.

5. Консалтинг / передача опыта

Для профессиональных сообществ главный капитал — это знания, накопленные путём бесполезных проб и мучительных ошибок. Сообщество экспертов может превратить свой опыт в деньги путём платного консультирования.

Так работает, например, инвестиционный клуб Project ROI, созданный в 2016 году профессиональным инвестором Романом Вотинцевым. Членство в клубе ограниченное: только 100 человек, ежемесячный сбор 2500 рублей. Для участия обязателен собственный опыт в инвестициях (хотя бы 2 проекта) и доход выше 100 000 рублей в месяц.

За это участник клуба получает доступ к собранной членами клуба базе одобренных инвестиционных проектов и к «чёрному списку», может смотреть записи архивных встреч клуба с обсуждениями инвестиционных стратегий, а главное — получать личные консультации от инвесторов-экспертов, налаживать связи и искать инвестиции в свои проекты.

6. Создание на базе аудитории одного успешного продукта новых продуктов или предложений

Кажется, при чём тут сообщество? Но именно клиентское сообщество расскажет вам, что ему на самом деле нужно.

Лекторий LevelOnе пошёл именно таким путём. Изначально в планах команды было запустить только лекции, но очень быстро стало понятно, что аудитория проекта — активные, увлечённые люди, им нравится не только слушать лекции, но и общаться друг с другом, путешествовать и тусить. Так появились тематические поездки на 1–2 дня, организованные как выездные лекции с определёнными темами: рассказами про литературу, искусство и историю старых городов.

7. Элитный или закрытый клуб сообщества по подписке / абонементам / разовой оплате за участие

Хороший пример монетизации по этой схеме показывают главные музеи Москвы. Мы говорим о Клубах Друзей Третьяковской Галереи и ГМИИ им. Пушкина.

Участники сообществ Клуба Друзей получают специальную рассылку с программой мероприятий музея (часть из которых — закрытые и специальные), могут посетить музеи без очереди и без билета, записаться на образовательные программы музеев до открытия официальной продажи билетов, попасть на специальные мероприятия и получить приглашения на вернисажи.

А Эрмитаж для своего Клуба Друзей разработал специальную программу: можно поучаствовать в реставрации того предмета, который нравится лично вам.

8. Создание «боксов» с наполнением от вашего бренда и подписка на него

Самое важное в создании «боксов» — найти достаточно необычную идею и сообщество гиков, которые эту идею разделяют. Продавать по подписке продукцию класса масс-маркет не получится: непонятно, почему покупатель должен морочиться с подпиской, чтобы получить то, что он может купить в соседнем магазине.

Поскольку «боксы» не рассчитаны на широкую аудиторию, построить стабильный бизнес только на продажах по подписке сложно, зато это может стать интересным дополнением вашего дела.

Так, команда визажиста и beauty-эксперта Елены Крыгиной работает сразу в нескольких направлениях, и бьюти-коробки Krygina Box — одно из них. Каждый месяц команда рассказывает профессиональному beauty-сообществу о средствах, собранных в тематическую коробку, и одновременно популяризирует продукты Krygina Cosmetics.

9. Собирать пожертвования: краудфандинг / donations

Организаторы некоммерческого музыкального фестиваля Платформа в креатив-парке «Экспедиция» ежегодно собирают деньги на проведение фестиваля. Сбор средств идёт в сообществе в ВК. Также информацию о сборе средств распространяют хедлайнеры и активисты фестиваля, кураторы сцен и инфопартнёры, например Бард-Радио и радио «Быть Добру».

Деньги идут на оплату расходов — аренду звукового и светового оборудования, компенсацию проезда музыкантам, стройматериалы и питание волонтёров. Программа по привлечению средств на фестиваль каждый год приносит почти миллион рублей.

Анна Караулова

Создательница сообщества «Управление агентством, веб-студией, дизайн-бюро»

«О, какой замечательный материал! Бальзам на раны модераторов, прекрасный источник идей и вдохновения! Спасибо тем, кто его собрал.

Способы, указанные в списке, нужно пробовать. Мы пытались запускать дайджест с самыми интересными новостями, получили 0,7% отписок от рассылки. Это очень много! Думали, где мы ошиблись. А оказывается, дайджест нужно было продавать!

Я, конечно, шучу. Начиная зарабатывать на сообществе, трудно остановиться. А останавливаться нужно: сообщество — живой организм. Люди приходят общаться и получать ответы на свои вопросы. Если ответы будут исключительно платными, сообщество умрёт.

Так что любые тесты должны быть осторожными и контролируемыми».