Ещё пару лет назад круто было попасть на ТВ: именно там была самая высокая концентрация звёзд, славы и денег, а стать менеджером по талантам, продюсером или промоутером было верхом желаний любого человека с соответствующими амбициями.
Сегодня эпицентр шоу-бизнеса переместился с телевидения в блогосферу: интернет и социальные сети позволили стать известными тем, кто в прошлом на такой успех рассчитывать не мог. Пользователи всё больше времени проводят в социальных сетях: по данным Similar Web, только за пандемию аудитория Instagram выросла на 8%, YouTube — на 11%, а TikTok — на 30%. Популярность набирают аккаунты тех, кто уверенно поддерживает образ парня или девчонки из соседнего двора.
Брендам такая неподкупная искренность на руку: по данным Markerly, в 2019 году интеграции с блогерами, чья популярность связана исключительно с социальными сетями, намного эффективнее кампаний с блогерами-знаменитостями, которых слава настигла в «доинтернетную» эпоху.
Рекламодатели не просто готовы вкладываться в блогосферу — они уже уверенно это делают: за шесть лет количество запросов в Google на тему „influencer marketing“ взлетело на 1500 процентов, а объём рынка маркетинга влияния стремится к 10 миллиардам долларов (как следует из отчёта Influencer Marketing Hub). Отделы по работе с блогерами появляются в крупных компаниях, открываются продюсерские центры, заточенные исключительно на маркетинг влияния, а коммуникационные агентства перекраивают свои экспертизы в PR и SMM под новые стандарты.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Работать с лидерами мнений — совсем не то же самое, что заниматься продвижением недосягаемых звёзд шоубизнеса из телевизора. С одной стороны нужно поддерживать образ «своих ребят», с другой — выдавать достойный уровень контента, который привлечёт и новую аудиторию, и рекламодателей. Профессиональный диапазон менеджера по работе с лидерами мнений — от навыков копирайтера до сильных продюсерских скиллов.
Из чего складывается идеальный influencer-маркетолог
Список требований к крутому специалисту в influencer-маркетинге не ультимативен и постоянно меняется. И попробовать себя в этой профессии могут люди с абсолютно разным бекграундом.
Станислав Кузьменко, менеджер по работе с лидерами мнений PRT Edelman Affiliate, до перехода в агентство был далёк от мира рекламы, маркетинга и PR. Почти десять лет он работал в строительстве, а в свободное время следил за тем, что происходит с трендами социальных сетей, кто попадает в топ и собирает лайки. Интуитивный интерес перешёл в профессиональный: Стас прошёл несколько курсов и решился на кардинальную смену карьеры.
|
Станислав Кузьменко Менеджер по работе с лидерами мнений PRT Edelman Affiliate |
«Одна из самых интересных частей работы — поиск неочевидных связей. Например, недавно мы запускали „карантинный“ проект для чая Ahmad. Единственная вводная, которая у нас была — что чаепитие сближает. Мы переложили этот инсайт на конкретную ситуацию: вынужденную самоизоляцию. Получилась кампания, объединившая блогеров с абсолютно разными аудиториями, а некоторые ролики попали в тренды YouTube».
Как PRT Edelman Affiliate и Ahmad Tea устроили #stayhome чаепитие
Кампания показала жизнь в замкнутом пространстве в разных ракурсах органично контенту каждого из блогеров.
Андрей Борисов — комедия в лучших традициях игровых короткометражек (@gan_13):
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Время! Расстояния! Клятвы в любви! Именно так проверялась прочность отношений во все века! Но как быть, когда расстояния минимальны и вы вынуждены сидеть дома вместе целый месяц? От любви до ненависти один шаг. И тут начинается самое интересное расскажите, как вы поживаете со своей половинкой в эти непростые дни? С какими проблемами сталкиваетесь? Отмечай любимых❤ И помните! Сидеть дома – не повод для злости и агрессии. Попробуйте почитать книгу по ролям или поиграть в лото, например. Общайтесь, развлекайтесь, делайте что-то вместе, а чай Ahmad Tea поможет сгладить острые углы. Кстати, купить эти классные стаканы (и не только) можно на странице @ahmadtearussia #ahmadtea #stayhome #ahmadtearussia
Алла + Дима — сквозь призму семейных отношений (@love_is_top):
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Как не убить друг друга в замкнутом пространстве? ? Даже если вы почти круглосуточно вместе – это не значит, что нужно злиться друг на друга. Наоборот, сейчас самое время, чтобы позаботиться о своих близких и понять, как они вам дороги. Кстати, этот вкусный чай и красивые стаканчики (и не только) можно найти на странице @ahmadtearussia ? #ahmadtearussia #stayhome #ahmadtea
Виталий Заболотнев — зарисовка о совместной жизни (@zabolotnev):
Посмотреть эту публикацию в Instagram
А ведь говорят, что если долго находиться в четырёх стенах вместе, вы со своей второй половинкой начинаете друг друга бесить! ?? Мы с @kartyshovaek считаем, что длительное пребывание дома – вовсе не повод для злости и агрессии. Стройте вместе планы на будущее, мечтайте, читайте, играйте, смотрите фильмы и конечно же пейте чай Ahmad Tea ☕️?? Рассказывайте, у кого есть половинка, как часто раздражаете друг друга и как идете на компромисс?? @ahmadtearussia #ahmadtea #stayhome #ahmadtearussia
В результате получилась серия вайнов, объединённых общим посылом: «Сделай паузу на чай — это всегда хорошая идея!». Охват постов в Instagram составил более 3,3 миллионов пользователей, а ролик с участием Андрея Борисова оказался на 4-й строчке трендов YouTube.
|
Станислав Кузьменко Менеджер по работе с лидерами мнений PRT Edelman Affiliate |
«Каждая новая задача позволяет достаточно глубоко разобраться в самом продукте, его ДНК и понять, почему потребители выбирают именно его. Например, когда мы работали с BMW, я изучил психологический портрет владельцев Mercedes, Audi, BMW, Porsche — и это порой радикально разные люди».
Influencer Marketing Manager — первооткрыватель новых форматов продвижения брендов
Роман Ефимов, старший менеджер по работе с лидерами мнений PRT Edelman Affiliate, ещё во время учебы по специальности «Связи с общественностью» понял, что его интересует исключительно digital. Он признаётся, что ни разу за свою карьеру не сталкивался с традиционными PR-форматами: они казались ему не такими эффективными и в целом устаревшими, а интернет-продвижение казалось куда привлекательней. По мере того, как influence-маркетинг начал расти и становиться «звёздной» областью, Роман подался именно туда.
|
Роман Ефимов Cтарший менеджер по работе с лидерами мнений PRT Edelman Affiliate |
«Несмотря на специальность в дипломе, я ни дня не работал пиарщиком в классическом понимании этого слова. Никаких релизов или питча СМИ — для меня паблисити бренда, клиента связано в первую очередь с позиционированием в социальных сетях и задействованием селебрити — выходцев из Instagram, YouTube, а теперь и TikTok».
Коллаборация Тимати и Надежды Бабкиной для Pepsi и Lays: кампании в Instagram и TikTok
Лето началось с коллаборации Тимати и Надежды Бабкиной. Звёзды шоубизнеса стали лицами новых продуктов для брендов Pepsi и Lays. Но стандартной рекламой в сетевых магазинах и на баннерах компании не ограничились. PRT Edelman Affiliate отвечали за продвижение среди молодой аудитории с помощью популярных Instagtram и TikTok блогеров.
В Instagram-продвижении были задействованы 10 инфлюенсеров: Полина Трубенкова (@madam_kaka), Мария Какдела (@mariakakdela), Дмитрий Масленников (@dima_maslen), Антон Шастун (@anton.shastoon), Тимур Сорокин (@timursorokin) и другие. Охват постов составил более двух миллионов пользователей.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Я обожаю проводить время с друзьями, но пока всё ещё стараюсь держать дистанцию и поэтому провожу много времени дома с семьей, собаками и иногда в компании с этими ребятами на фото ? И кстати, Pepsi и Lay’s запустили новую акцию, в которой можно выиграть крутые и полезные для вечеринок призы (даже если ваша вечеринка на одного ?). Покупайте Pepsi и Lay’s в магазинах «METRO», «Монетка», «Spar.Молния», «Европа», «Семья» и «Кировский» регистрируйте чеки и выигрывай Play Station 4, iPhone 11, настольные игры, наушники и многие другие призы! Все подробности на сайте laysipepsi.ru
TikTok продвижение заключалось в баттле между двумя TikTok-хаусами (домами, где собираются селебрити социальной сети для совместного творчества). Это первая в России кампания подобного формата. Необычный подход позволил добиться суммарного охвата более 8 миллионов просмотров.
TikTok посты кампании Pepsi и Lays:
@xoteam
В битве домов с @dream_team_house победила дружба! Торопись за новыми вкусами Pepsi Манго и Lay’s Сметана в Пятерочку!
♬ Тимати и Надежда Бабкина — vlad.hoshin
@dream_team_house
В битве домов с @xoteam победила дружба! Торопись за новыми вкусами Pepsi Манго и Lay’s Сметана в Пятерочку!
♬ Тимати и Надежда Бабкина — vlad.hoshin
@danya_milokhin
В битве домов мы на стороне Pepsi! Получил вызов от @vlad.hoshin и передаю @evamillerunicorn Торопись за новым Pepsi Манго в Пятёрочку!
♬ Тимати и Надежда Бабкина — vlad.hoshin
Добро пожаловать: с чего начинают инфлюенс-маркетологи
Несмотря на то, что порог входа в influencer marketing весьма размыт и во многом зависит от личного опыта и качеств кандидата, начинают все с основ — работы с системами аналитики, платформами, которые позволяют структурировать огромные объёмы информации и не работать с блогерами «на ощупь».
Такие системы дают объективное представление об охватах постов, вовлечённости подписчиков, а также помогают проверять аккаунты инфлюенсеров на фрод и мошенничество. Если Influencer Marketing менеджер аргументирует выбор того или иного блогера для кампании с помощью статистических данных, шанс убедить клиента задействовать лидеров мнения для продвижения бренда повышается в разы.
Следующий этап — работа над контентом и продюсированием.
|
Роман Ефимов Cтарший менеджер по работе с лидерами мнений PRT Edelman Affiliate |
«Проводить параллели между блогосферой и шоу-бизнесом сегодня вполне логично. Не только по части концентрации селебрити, славы и рекламных бюджетов. Форматы традиционного ТВ сегодня перенимают и переосмысливают через социальные сети. Influencer-маркетинг уже давно не заканчивается на кустарном продакшене.
На смену „съемкам на коленке“ приходят профессиональные команды, режиссёры, видеографы, сценаристы. На плечах менеджера по работе с блогерами — весь производственный процесс от разработки контента до публикации».
Dreamies и PRT Edelman Affiliate скрасили самоизоляцию кошкам и их владельцам
Кампании с инфлюенсерами всегда учитывают контекст, в котором находится аудитория бренда. В период самоизоляции совместно с Dreamies PRT Edelman Affiliate запустили social media проект, в котором задействовали звёзд Instagram и по совместительству заядлых кошатников.
Анонсировали акцию #сидимдома певица Рита Дакота, блогер Николай Соболев, актриса Екатерина Волкова, блогеры Ксения Гара, Алла и Дима Земсковы. Они рассказали, как коротают время со своими пушистыми любимцами дома и призвали следовать их примеру.
Чтобы поучаствовать в акции, пользователи Instagram должны были опубликовать фото или видео о том, как проводят время дома со своими котами или кошками, отметить аккаунт @dreamies_russia и поставить хештег #сидимдома. В ответ на публикацию авторы получали личный промокод на использование MEGOGO. Сами посты увидели более 2 миллионов пользователей Instagram.
Посты кампании:
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Ну жиза же ?? Особенно с котом! Пока не дам ему лакомство @dreamies_russia, можно даже не подходить…зато после мы самые настоящие бро))) у вас так же? А ещё, говорят, что в конце очень смешно ??
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Если бы можно было выбрать какую-то супер-способность, вроде «ходить сквозь стены» или «перемещаться в будущее», я бы выбрала – «читать мысли животных». ⠀ Попробуй пойми, что творится в голове у этих мохнатых… ⠀ Бывает, что и Сэмми не в духе, или обижается, что я в туре, например. Возвращаюсь, а он дуется, прям как человек! ? ⠀ Но у меня есть небольшой лайфхак – лакомства Dreamies @dreamies_russia. Буквально несколько подушечек и общий язык сразу найден. Пусть к сердцу этого мужчины лежит в основном через лакомства ? И конечно я стараюсь больше времени с ним проводить и устраивать «День Сэмми» на регулярной основе! ⠀ А вы знаете, как найти общий язык с вашим питомцем? Делитесь лайфхаками!
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Вы все знаете, как сильно я люблю животных, хочу познакомить вас с моим котом — Чарли ?✌️ Этот товарищ имеет довольно сложный характер, но зато с ним не бывает скучно ?Чарли бывает очень активным, иногда его невозможно успокоить, начинает хулиганить. Пробовал разные методы: но котов наказывать бессмысленно, они не мыслят нашими людскими категориями) У нас была проблема с когтями, а вернее с их заточкой. Чарли имел привычку драть когти где вздумается, поэтому было решено купить ему когтеточку. По началу он пользовался и ей, и подручными средствами, но постепенно мы все же поняли друг друга и Чарли сделал выбор в пользу когтеточки! Тут мне на помощь пришли лакомства Dreamies, Чарли их просто обожает! Благодаря им, мы всегда находим общий язык. А еще иногда просто хочется побаловать своего пушистого друга, выразить ему свою любовь. Лакомства Dreamies @dreamies_russia отлично подходят и для этого!
Аналитик, продюсер, копирайтер, digital-маркетолог, промоутер — менеджер по работе с блогерами кажется мастером на все руки. Но и это еще не всё: к этим навыкам прибавляется функционал тревел-агента и ивентщика. Именно influencer marketing manager отвечает за участие в пресс-турах, бренд-мероприятиях и других событиях знаменитостей из социальных сетей. Частые переезды и смена декораций — обычное дело, если ты отвечаешь за менеджмент лидеров мнений.
|
Анастасия Кузнецова Руководитель направления интегрированных коммуникаций PRT Edelman Affiliate |
«Барселона, Лиссабон, Берлин — рутинные направления для съёмок с блогерами. Мы организовывали поездки и пресс-туры в США, Японию, Турцию, летали на воздушных шарах в Каппадокии. Из недавней экзотики — путешествие в Норильск, закрытый северный город, получить приглашение в который было отдельным приключением».
В PRT Edelman Affiliate говорят, что отдел по работе с блогерами функционирует как «агентство в агентстве». Ребятам приходится прокачивать целый набор скиллов, нести огромную ответственность за все этапы проекта единолично. Но приятные бонусы вполне покрывают стресс: работа с селебрити, путешествия и весомый вклад в профессиональное портфолио. По факту они сами становятся звёздами шоубизнеса, потому что управляют теми, кто управляет мнениями.
|
Станислав Кузьменко Менеджер по работе с лидерами мнений PRT Edelman Affiliate |
«Жизнь слишком коротка, чтобы тратить её на скучную работу, унылых коллег и серые будни. Я очень благодарен судьбе за то, что однажды у меня хватило духу бросить спокойную, сытую и размеренную жизнь и пуститься в невероятно интересное приключение под названием influencer marketing. А сегодня я даже имею возможность поделиться знаниями с другими — преподаю студентам курса PRT и Skillbox. У меня же почти три сотни слушателей».
ЧЕКЛИСТ: качества менеджера по работе с лидерами мнений
-
Любознательность. Тренды зарождаются в социальных сетях, и быть в курсе происходящего на просторах интернета — ежедневная рутина для менеджера по работе с блогерами.
-
Насмотренность. Блогосфера — территория неоднородная: у каждого лидера мнений уникальная подача контента, которая соответствует запросам аудитории. Задача Influencer marketing менеджера — найти баланс между творчеством и потребностями бренда.
-
Инноваторство. Знать тренды мало, нужно уметь их применить. Причём важно сделать это в числе первых: нетривиальный подход к контенту помогает создавать buzz в медиа, без которого реклама может оказаться бессмысленной.
-
Интересы — часть работы. Подключить любимую группу к проекту? Интегрировать бренд в ивент, который вы считаете культовым? Influencer marketing позволяет это сделать, потому что работа становится отражением вашей индивидуальности.
-
Организованность. Конечно, работа с блогерами требует нетривиального подхода, но Influencer Marketing менеджер может усмирить творческий хаос. Знание всех этапов подготовки контента, стадий продакшена — без этого профессионалу не обойтись.
-
Стремление к прекрасному. Мы любим глазами. В работе с блогерами важно понимать, как строятся визуальные коммуникации. Развивать эстетический вкус приходится непрерывно, но он останется с вами навсегда и пригодится вне зависимости от профессии.
Источник фото на тизере: Laura Chouette on Unsplash
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: