Опыт Impulse.guru: удержание клиентов в интернет-маркетинге — как грамотный аккаунтинг позволяет сохранить заказчика

Количество денег, которые приносит клиент за время «жизни» с компанией (life-time value, LTV) — один из наиболее важных показателей практически для любой компании. И особенно значимой его роль является в сервисном бизнесе.

Агентства интернет-маркетинга преимущественно оказывают услуги, которые предполагают долгосрочный формат сотрудничества. И каким бы большим не был разовый чек, реальную прибыль приносят только те клиенты, которые пользуются услугами компании в течение длительного времени.

Да, объём входящего потока заявок важен. Но ещё более важно то, сколько из тех, кто подписал договор, останется с вами через полгода-год.

Самое большое влияние на срок жизни клиента оказывает аккаунтинг, то есть процесс взаимодействия с заказчиком со стороны агентства. Кому не знакома ситуация: результаты по проекту отличные, но клиент в итоге всё равно не доволен. Или же наоборот: результативность ниже, чем ожидалась, но за счёт хорошей коммуникации клиент остается лояльным.

Вот почему хорошо поставленный процесс ведения клиентов так важен. И далее в статье на основе нашего опыта в Impulse я расскажу об основных составляющих грамотного аккаунтинга, которые оказывают ключевое влияние на срок сотрудничества с заказчиком.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Почему LTV играет важную роль

Увеличение срока жизни клиента — классический пример действия «принципа рычага», когда даже небольшие усилия в правильном направлении могут обеспечить отличные результаты на длинной дистанции.

Для бизнеса, не ориентированного на разовые продажи, работа над удержанием существующих клиентов всегда выгоднее, чем усилия по привлечению новых. И вот почему:

лояльность существующих клиентов всегда выше, сделать дополнительные продажи за счёт существующей базы проще;
новые клиенты, сделавшие оплату в небольшом размере, могут даже не перекрывать затраты на их привлечение;
согласно результатам различных исследований, в зависимости от отрасли привлечение нового клиента обходится в 5–7 раз дороже, чем удержание существующего;
большой процент постоянных клиентов обеспечивает финансовую стабильность и позволяет более эффективно выстраивать долгосрочную стратегию.

Как минимум это обеспечивает и комфорт в психологическом плане. Зарабатывая больше денег с существующих клиентов и тратя меньше ресурсов на поиск новых, можно лучше сосредоточится на развитии бизнеса.

Делим клиентов по типам

Вести всех одинаково не получится. Но и обеспечить к каждому из клиентов индивидуальный подход тоже не выйдет. Не хватит никаких ресурсов, а стоимость абонентки возрастёт до небес.

Оптимальный подход, как всегда, где-то посередине. Поэтому первым шагом к увеличению LTV является сегментирование клиентов по типам, что позволит сразу передавать аккаунт-менеджеру вводные данные и в каждом конкретном случае использовать оптимальный подход.

Есть разные варианты типизации, я предлагаю делить по темпераменту. В основе этой модели лежит модель поведения, основные триггеры.

Холерик

Отличается импульсивностью и резкостью, требует к себе постоянного внимания, а работа должна быть сделана «вчера». Ведёт себя так, как будто является вашим единственным клиентом.

Как с таким работать

Выслушивать, а не спорить, не принимать высказывания как личное.
Аргументация и обоснования должны быть вескими (в детали можно не вникать).
Вести себя на равных (чтобы заслужить уважение).
Оперативно отвечать на запросы.

Сангвиник

Любит поговорить, при этом часто на отвлечённые темы, и в суть дела не очень вникает. Стремится перевести отношения в панибратскую плоскость и часто просит скидку.

Как с таким работать

Отвечать на вопросы однозначно, не давая отвлекаться от темы.
Ограничиваться наиболее важными вещами, в детали он всё равно вникать не будет.
Держать дистанцию и не снижать цену под приводом «дружеских отношений».

Меланхолик

Много раз переспрашивает, уточняет и переживает без повода. Беспокойный и мнительный, не готов экспериментировать. Хочет стабильности и уверенности в том, что с проектом всё будет хорошо.

Как с таким работать

Каждый раз его придется убеждать заново, но это нормально.
Демонстрировать, что у вас всё под контролем (подробные и регулярные отчёты обязательны).
Быть терпеливым, без этого не получится завоевать доверие.

Флегматик

Он никуда не спешит, отличается подозрительностью, и времени у него предостаточно, чтобы расспросить вас обо всём. Эмоции обычно проявляют не особо, сложно понять, что у такого клиента реально на уме.

Как с таким работать

Не нужно его торопить, иначе вместо подписания контракта он просто уйдёт.
Аргументация должна быть чёткой, подкреплённой фактами и ссылками на первоисточники.
Всегда нужно быть в курсе всех деталей по проекту.
Любой отчёт и даже письмо, перед тем как отправить, нужно проверить несколько раз.

Изменяя подход к ведению клиента, в зависимости от его темперамента, гораздо проще повысить лояльность при взаимодействии и минимизировать конфликтные ситуации.

Другие варианты сегментации

Клиентскую базу можно сегментировать по различным признакам, в зависимости от стратегии, по которой работает агентство, спектра предлагаемых услуг, ну и банально — доступных ресурсов для дополнительной аналитики. Если в компании работает два менеджера по продажам, вряд ли у них будет достаточное количество свободного времени, чтобы тратить его на что-то, помимо вещей явно необходимых.

Но давайте рассмотрим дополнительные варианты сегментации, о которых мне известно исходя из опыта знакомых специалистов и владельцев других компаний в нише SEO и интернет-маркетинга.

По принципу активности заказчика. В этом случае разделить клиентов можно на три типа.

1. Активные

Интересуются полным спектром ваших услуг, вникают в нюансы конкретного продукта/услуги, хорошо воспринимают дополнительные предложения со стороны менеджера/аккаунта, готовы к экспериментам.

2. В режиме ожидания

Готовы ознакомиться с услугой подробнее или вникнуть в детали дополнительного предложения, но не настроены на быстрое приобретение. Считают за необходимое выждать некоторое время, чтобы убедиться в эффективности работ.

3. Пассивные

Клиенты из разряда «отправил отчёт — получил оплату». Ничем особо не интересуются, тем более если результаты их устраивают. Увеличивать бюджет или расширять спектр услуг не планируют.

Последний тип заказчиков может показаться наименее перспективным, но как раз с ними и нужно наиболее активно работать, а не ждать, пока они просто уйдут из-за роста стоимости услуг или отсутствия результата по проекту (минимальный бюджет).

По степени важности для компании. Суть такой сегментации в том, чтобы разделять клиентскую базу, отталкиваясь от того, сколько прибыли конкретный проект приносит агентству и насколько он важен для бизнеса. Почти наверняка в таком случае вы придёте к принципу Парето, убедившись, что 20% заказчиков генерируют 80% прибыли.

Но провести такую сегментацию не так просто, как может показаться. Считать прибыль нужно не в номинальной выражении (бюджет на SEO), а с учётом таких переменных, как маржинальность услуги, затраты времени специалиста, затраты времени на аккаунтинг, период, на который подписан договор, и так далее.

Выводы могут оказаться довольно неожиданными. Например, клиент с бюджетом 30 000 ₽/месяц может оказаться более выгодным, чем тот, которого бюджет 50 000 ₽. Просто потому что требует гораздо меньше ресурсов на обслуживание, постепенно расширяет спектр используемых услуг и в целом настроен на долгосрочное сотрудничество.

Измеряем удовлетворённость и лояльность (NPS/CSI показатели)

Чтобы добиться максимального удержания клиента, нужно удовлетворить его потребности и добиться с его стороны лояльности. Вот ключ к переходу от разовых клиентов к постоянным.

Но чтобы управлять определенным показателем, необходимо научится его измерять. Есть несколько показателей, которые специально для этих целей используются: индекс лояльности NPS (Net Promoter Score), а также индекс удовлетворенности клиента CSI (Customer Satisfaction Index).

Классический NPS измерить довольно просто.

1. Спрашиваете с какой вероятностью клиент порекомендует вас своим знакомым, по шкале от 0 до 10.
2. По результатам опроса делите всех на три группы: критики (от 0 до 6), нейтральный сегмент (7–8 баллов) и потенциальные адвокаты бренда (9–10 баллов).
3. Вычитаете процент критиков из процента потенциальных адвокатов бренда и получаете показатель NPS.

Расширенный вариант NPS предусматривает ещё и дополнительный вопрос по аргументированию оценки. Уточняя, почему клиент поставил такую оценку, вы можете определить свои сильные и слабые стороны, а значит исправить ошибки и оптимизировать бизнес-процессы.

Customer Satisfaction Index (CSI), или индекс удовлетворённости клиентов, измеряется в два этапа.

1. В зависимости от специфики компании составляем список критериев, по которым будет измеряться уровень удовлетворённости. За основу можно взять формулу 5P: Product, Price, Place, Promotion, People. Что-то добавить от себя, что-то убрать из уравнения.
2. Затем с помощью опросов по различным каналам (телефон, почта, мессенджер, сайт) и шкалы от 1 до 10 выясняем, насколько клиент: а) ценит каждый из параметров б) удовлетворён этим аспектом по отношению к сотрудничеством с вашей компанией.

Измерение NPS- и CSI-показателей можно использовать в единой связке, что поможет вам определить, приводит ли хороший показатель удовлетворённости к высокому уровню лояльности.

Правильное управление ожиданиями

Проблема может проявляться с разных сторон, и чаще всего в этой плоскости агентства сталкиваются с двумя основными проблемами: завышенные ожидания и непонимание сути услуги. Отчасти виноваты в этом сами подрядчики, которые часто готовы обещать золотые горы, лишь бы подписать контракт.

Относительно второго пункта, то здесь уже сказывается отсутствие понимания со стороны клиента, а иногда и попросту нежелание вникать в процесс. Есть такой тип заказчиков, действующий по принципу «вот вам деньги, сделайте, чтобы всё было хорошо».

Начать нужно с того, чтобы узнать предыдущий опыт заказчика. В случае если ранее он уже взаимодействовал с подрядчиками, разберитесь, почему ушёл. Если проблема в низком качестве работы, то, получив результаты лучше, вы уже получите лояльность.

Но если дело в завышенных ожиданиях, то клиент просто будет менять подрядчиков, всё время оставаясь недовольным. Желающих продвигать автосалон по региону Москва с бюджетом 150 $ / месяц всегда было достаточно:)

Чтобы направлять взаимодействие с клиентом в нужное русло, в процессе ведения проекта придерживайтесь следующих принципов.

Поинтересуйтесь относительно предыдущего опыта отношений с подрядчиками, и в чём была реальная причина прекращения сотрудничества.
Прямо спросите, каких результатов ожидает клиент, в том числе и относительно коммуникации (какие показатели должны быть в отчёте, как часто он хотел бы общаться с менеджером и тому подобное).
Тактично «приземляйте» клиента, если его ожидания не соответствуют реальности.
Подготовьте примеры по разным типам работ, которые можно показать на этапе продаже или старте работы.
Держите его в курсе динамики развития проекта и достигнутых результатов.
Ожидаемые сложности и риски тоже озвучивайте заранее, демонстрируя открытость и прозрачность.
Объясняйте, что вы НЕ делаете в рамках той или иной задачи. Иначе клиент сам себе что-то додумает, а менеджер получит лишнюю головную боль.

Даже если с проектом всё идет отлично и это прекрасно видно в отчётах, всё равно не забывайте лишний раз донести это клиенту под конец отчётного периода.

Коммуникация во главе всего

Не переставайте разговаривать с клиентами после того, как подписан договор и началась работа. Держите их в курсе выполнения задач, рассказывайте, что и для чего делается, приводите аргументы в пользу выбора конкретного решения, объясняйте, какие результаты это должно обеспечить в итоге.

Подготовьте стандартные описания для основных работ, задач по сайту и по конкретным направлениям интернет-маркетинга. Это упростит задачу менеджерам, им не придётся изобретать велосипед, и все объяснения будут стандартизированными.

Мы у себя, кроме описаний, подготовили ещё и примеры по разным пунктам, а также сделали серию ориентированных на клиентов обучающих видео с разбором основных работ:

Демонстрируя отчёты, не стесняйтесь прямо спросить у клиента, нравится ли ему ваша работа, не изменились ли его приоритеты и что бы он хотел улучшить. Регулярный контакт постепенно будет повышать уровень доверия между вами и заказчиком. Но не путайте регулярность с навязчивостью — есть люди, которым слишком частое общение не нравится.

Вот ещё ряд рекомендаций относительно коммуникации с заказчиком:

если в процесс интервью (брифования) предполагает большое количество вопросов, разбивайте его на несколько итераций;
фиксируйте результаты разговоров, независимо от их формы, составляйте резюме и дополнительно согласовывайте по почте, перед тем как приступить к работе;
не оценивайте задачи спонтанно, всегда берите время на оценку — прогибаясь под давлением клиента и срывая дедлайны, вы получите гораздо больше негатива, чем если просто заложите буфер времени для внеплановой работы;
если не укладываетесь в сроки, предупреждайте об этом заранее и приводите чёткие аргументы, почему не успеваете (искренне ваш, Кэп).

Очень хорошим подспорьем может стать наличие базы знаний по услугам агентства, что позволяет свести к минимуму ответы в стиле «я уточню у специалиста».

Детально описанные процессы, инструкции, информационные заготовки и внутреннее обучение — все эти вещи позволяют аккаунту сформировать имидж эксперта в глазах клиента. И, конечно же, это повышает вероятность долгосрочного сотрудничества.

Пример из практики

Давайте на примере реального кейса кратко рассмотрим применение рассмотренных принципов на практике. Описание проекта:

Работа стартует с привычных основных моментов.

1. Созвон с клиентом, обсуждение общих целей и стратегии на первые месяцы работы.
2. Обсуждение даты разговора с собственником бизнеса для его интервью/брифинга. Это нужно для определения типа характера, так как, скорее всего, окончательные решения будет принимать он, а не специалист по маркетингу.
3. Выяснить детали относительно этапа создания сайта, что и как было сделано.
4. Зафиксировать всю коммуникацию (разговор и переписка).

А теперь переходим непосредственно к работе над увеличением LTV.

1. Определяем ожидания со стороны маркетолога, его уровень знаний.
2. Детально описываем планируемые работы и демонстрируем примеры по другим проектам. Акцентируем внимание на больших объёмах аналитических задач, то есть работе, которую «не видно».
3. После проработки структуры и основных посадочных страниц предлагаем запустить кампанию в контекстной рекламе (допродажа).
4. После анализа конкурентов из топа по важным запросам, предлагаем услугу управления репутацией в поиске (SERM, допродажа).
5. Предлагаем работу по увеличению скорости загрузки, улучшению сниппетов, повышению качества оптимизации под мобильные.

Таким образом, достигается планомерное улучшение ресурса, проект развивается, а клиент понимает, что его сайту уделяют должное внимание.

Путевая карта проекта в компании

Под этим я понимаю набор шагов от первого контакта и до вывода проекта на плато, когда работа над ним переходит в формат поддержки и консультаций. В этой карте прописываем набор типичных услуг, которые можно предложить клиенту, в зависимости от типа проекта, его целей или других особенностей.

К примеру, если взять тот же интернет-магазин, то это может быть не только классическая торговая площадка с товарами разных производителей, но и монобрендовый сайт, когда производством товаров занимается сам клиент.

В первом случае наилучший выхлоп для бизнеса будет от связки SEO + контекстная реклама, в случае же с монобрендом нужно сделать акцент на прокачку брендового трафика, а это уже смещение внимание в сторону таких услуг, как контент-маркетинг, SERM и медийная кампания в контексте.

Наличие такой карты даёт аккаунт-менеджеру готовый алгоритм действий и минимизирует распространённые ошибки, связанные с человеческим фактором. В ней вы можете прописать правильные пошаговые алгоритмы действий. Например, сначала нужно провести анализ конкурентов и доработать посадочные, а уже после этого включать контекстную рекламу, а не наоборот. Иначе эффективность кампании может низкой, а клиент в итоге недовольным.

Это позволяет с каждой дополнительной продажей услуги, повысить отдачу для бизнеса клиента, а значит сделать его счастливее, настроить на долговременное сотрудничество.

Систематизируем, сравниваем и делаем выводы

Внедряя на практике перечисленные в этой статье вещи, можно целенаправленно увеличивать срок жизни клиента, выстраивая полноценный маркетинг отношений. В основе должно лежать понимание простой вещи: даже клиент с небольшим чеком может стать очень выгодным для агентства, если вы сможете добиться его лояльности, и сотрудничество будет долгим.

Но есть ещё один пункт, который нужно рассмотреть напоследок. Это подсчёт реальной выгоды работы с клиентом с учётом не только бюджета на проект, но и ресурсов на его ведение. Как финансовых, так и других — время аккаунта и других специалистов, качество коммуникации, общая перспектива сотрудничества.

Выглядеть это может, к примеру, вот так:

Каждый пункт — это дополнительный бал в плюс или минус. Выносим всё в сводную таблицу и получаем в итоге реальное понимание того, насколько выгодным для вашего бизнеса является сотрудничество с каждым конкретным заказчиком.

Это не значит, что нужно отказываться от «неправильных» клиентов. Просто отношения с ними в плане коммуникации и оказываемых услуг можно ограничить, чтобы случайно не уйти в минус и не забирать время у других, более приоритетных проектов.

Сотрудничество должно оставаться взаимовыгодным, а цель работы общая для обеих сторон — успешное развитие проекта. Каждый из клиентов должен быть для вас полноценным партнёром.