Клиент режет бюджеты. Как заработать и не потерять в качестве?

В этой статье

Бюрократия и точный анализ: почему клиенты сокращают расходы?

Оптимизация расходов — тенденция среди клиентов, связанная не только с пандемией и кризисом, но и с трансформацией digital-рынка. Раньше многие компании предпочитали пробовать разные инструменты одновременно. При этом они пользовались достаточно топорными инструментами оценки эффективности. Например, измеряли успех количеством людей, зашедших на сайт.

Сейчас компании пришли к аналитической оценке эффективности любых инвестиций. Чтобы согласовать расходы, им нужно понять, что вообще принесёт компании проект. В новых условиях агентства должны защитить бизнес-кейс — рассказать, какие преимущества принесут вложения и насколько быстро они окупятся.

Другая возможная причина сокращений расходов на работу агентства — внутренняя структура больших компаний. Как правило, решения по закупкам принимает специальный отдел, который проводит тендеры и стремится сократить издержки. Поэтому в больших компаниях есть KPI по снижению затрат.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Возникает парадокс: расходы агентства на персонал и стоимость его работы растут год от года, но заказчик нехотя расстаётся с бюджетами. К сожалению, часто решение принимают не в пользу специалистов с большим опытом и экспертизой, а выбирают наиболее дешёвое предложение.

Как агентству согласовать смету с минимальной «болью»?

Вместе навсегда: почему важны долгосрочные отношения с заказчиком?

Вот как согласование бюджета устроено в Kodix: чтобы развеять иллюзии, мы сразу говорим клиентам, что не демпингуем. Мы рассказываем, почему сотрудничество с нами будет выгодной инвестицией — на примере других заказчиков.

Это похоже на выбор машины: если бы все люди выбирали китайские бренды, никто бы не ездил на AUDI и Mercedes.

Кроме того, у нас долгие отношения с большинством клиентов. Поэтому мы можем примерно сказать, какие у них ожидания по бюджету. Например, с Volkswagen и Skoda наше агентство работает с 2011 года, с Yamaha и Audi — с 2017 года.

Я убеждён, что агентствам важно выстраивать доверительные и долгие отношения с заказчиками. В перспективе это принесёт гораздо больше выгоды, чем большое количество заказов на небольшой срок.

Такие отношения позволяют заранее оценить важность проекта для клиента, его ожидания и силы, которые агентству нужно будет потратить.

Читайте также: Заказчик и маркетинговое агентство: как жить долго и счастливо

Иногда важно дать клиенту возможность обжечься. Например, мы можем сказать клиенту при демпинге, что ему стоит поработать с более дешёвым по бюджету подрядчиком. Если он предоставит услуги на таком же уровне, как и мы, значит, наша финансовая модель недостаточно конкурентна. Как правило, этого не происходит — у нас есть клиенты среди крупных автомобильных брендов, которые возвращаются с новым опытом и понимают, что платят за качество.

Клиент всегда неправ: как отстоять свою оценку и когда этого делать не стоит?

Что делать, если клиент говорит, что бюджет выбивается из его ожиданий? Есть два варианта.

«Урезание» функционала по приоритету

В этом случае мы обсуждаем с клиентом, на какие суммы он рассчитывает. Потом начинаем убирать функционал, который не является необходимым для запуска и существования проекта.

Например, первая версия проекта стоит миллион рублей. После того как мы во второй версии добавили личный кабинет, проект подорожал. Мы обсуждаем с заказчиком, какие вещи в этом проекте можно безболезненно убрать, и снижаем стоимость.

Метод «мягкой силы» — спокойное убеждение

Почти каждый клиент, у которого когда-то был опыт работы в агентстве, начинает спорить с нашей оценкой. Главное — не устраивать из-за этого войну с заказчиком. Постарайтесь убедить его в объективности своей оценки. Напомните, что в итоге и у клиента, и у исполнителя одна цель — сделать качественный проект.

Грамотный заказчик должен понять, что «отжатый» по деньгам поставщик будет работать в стрессе. Вряд ли он сможет замотивировать команду проекта или заложить какие-то риски. Тем не менее иногда мы идём на компромисс и сознательно работаем в минус, если понимаем, что в перспективе этот кейс принесёт более прибыльные задачи.

В случае долгих отношений с клиентом мы рекомендуем смотреть не на рентабельность отдельно взятого проекта, а на LTV.

Вы можете компенсировать свои убытки за счёт других проектов для этого клиента и заработать на долгой дистанции. Оцените свои отношения с заказчиком — может ли он обмануть вас или для него вы важны как исполнитель?

Как понять, можно ли пойти на уступки с клиентом?

Мы руководствуемся простой истиной, про которую часто забывают — работайте с теми, с кем вам комфортно. Если вы видите, что заказчик сражается за каждую копейку, возможно, стоит тактично отказаться от такой работы. Кроме того, понять, будет ли мы выгодно сокращение бюджета в стратегической перспективе, помогают три фактора.

Важность инвестиции в клиента

Недавно к нам обратился один интернет-магазин с просьбой сделать достаточно простой сервис. Оценили мы его в небольшой бюджет, но, как часто бывает, по пути проект разросся. У клиента были запросы на новый функционал. Кроме того, на оптимизацию и разработку ушло гораздо больше времени, чем мы закладывали.

Но, по нашим оценкам, проект принесёт нам долгосрочную работу с клиентом, который близок нам по духу и поможет громко заявить о себе. Поэтому мы готовы были ради инвестиций в заказчика уступить и сделать проект по бюджету изначальной оценки. Сейчас интернет-магазин вырос до крупной онлайн-платформы.

Развитие собственной экспертизы

Ещё одна причина — прокачивание экспертизы в смежных отраслях. Можно инвестировать собственные время и средства, чтобы разобраться в новой нише, а клиента привлечь невысокой ценой. Это позволяет накопить опыт и в будущем предлагать возможным заказчикам больше услуг.

Важность кейса

Громкие проекты, которые помогут агентству заявить о себе на рынке, принесут команде хорошую монетизацию в будущем. Поэтому мы готовы заниматься такими проектами по себестоимости: здесь мы оцениваем потенциальную вирусность проекта и «выхлоп» от него в индустрии. Среди таких проектов агентства можно выделить комплексную digital-поддержку Volkswagen, развитие digital-инструментов IKEA и разработку сайта Skoda-avto.

Самое главное при урезании бюджета — понять клиента и возможные причины такого сокращения. Возможно, проблема в вашей аргументации: оцените, насколько убедительно она звучит. Попытаться рационализировать поведение клиентов и свою оценку. Поможет анализ экономической эффективности проектов.

Вы должны чётко понимать, до какого предела можете снижать стоимость, чтобы не уйти в минус.

Кроме того, не сто́ит забывать, что токсичные рабочие отношения вряд ли приведут к чему-то хорошему. Стремление сохранить клиента любой ценой может дорого обойтись вашему бизнесу.

Источник фото на тизере: Karan Bhatia on Unsplash