Грядущие изменения в монетизации мобильных приложений

В этой статье

1. Программатик проникает на рынок мобильных приложений

Потребители всё больше и больше времени проводят в мобильном онлайне. Согласно отчёту международного агентства App Annie, в 2018 году по всему миру было установлено 194 млрд приложений; а среднестатистический пользователь нашей планеты уделяет им как минимум три часа в день!

По данным компания Mediascope, один только Instagram (а он далеко не первый в рейтинге «времяпожирателей») отнимает по 27 минут своих пользователей ежедневно, при этом его месячная активная аудитория в России достигает 21,13 млн человек!

В России доля мобильного интернет-трафика в общем объёме уже сейчас составляет 76%, а к 2023 году, как прогнозирует PwC, она увеличится до 83%. В пятилетней перспективе уровень проникновения мобильного интернета составит 85%, а доля мобильного трафика достигнет 92%.

Неудивительно, что рекламодатели всё чаще хотят встречаться со своей аудиторией именно в мобильном интернете. На сегодняшний день бо́льшая часть инвентаря в приложениях продаётся по клиентскому запросу (через SDK) на основе исторически сложившихся ценовых параметров. Но жизнь не стоит на месте. В последнее время в этом сегменте стремительно набирает обороты продажа рекламы через RTB.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Закупочные торги, достаточно прочно обосновавшиеся в интернет-рекламе, проникают и в мобильные каналы. Традиционные рекламные сети с оплатой за установку или клик уже не могут в полной мере конкурировать с RTB-биржами и оплатой за показы. Возможность размещать ставки на инвентарь и вести торги в режиме реального времени делает программатик инструментарий серьёзным конкурентом традиционной модели закупок.

Не замечать этот тренд уже нельзя, но преувеличивать его динамику тоже пока не стоит. По нашем оценкам, через программатик платформы менее чем через год будет продаваться как минимум половина инвентаря в мобильных приложениях.

2. Введение стандартов, поддерживающих программатик-продажи премиальных форматов

Наиболее востребованные рекламные форматы, такие, например, как бонусные видеоролики (rewarded video) или плейeблз (playables), также традиционно продаются через SDK и рекламные сети. Однако покупатели инвентаря всё чаще настаивают на программном доступе и к этим форматам. Их можно понять: бонусные видеоролики обеспечивают высокую вовлечённость аудитории пользователей, их средний CTR в 3,4 раза выше, чем у любой другой мобильной рекламы. При этом сами биржи фиксируют тот факт, что они торгуются с более высокими показателями CPM, чем другие форматы рекламы.

В ответ на растущий запрос рынка появляются новые игроки, чьи усилия направлены на разработку новых RTB-стандартов для торговли премиальным инвентарём. Эта тенденция поддерживается и самими разработчиками, которые заинтересованы в оптимизации и ускорении процесса продаж. Добавление программатик канала позволит им сократить количество SDK, установленных в их приложениях, а значит минимизировать технические ограничения, влияющие на скорость загрузок и трафика.

Сегодня разработкой RTB-стандартов для премиальных мобильных форматов занимается пока ещё небольшое количества игроков. Однако думаю, что вскоре у Бюро Интерактивной Рекламы (IAB) прибавится немало новых хлопот, когда его участники поймут масштабы запроса со стороны рынка.

3. Рекламные сети выходят на тропу войны — рынок консолидируется

Количество рекламных сетей, выполняющих роль посредников на рынке монетизации мобильных приложений, увеличивается не по дням, а по часам. Вместе с этим растёт и конкуренция между ними. Коммодитизация — серьёзная угроза для этих участников индустрии. Масштабом трафика уже никого не увидишь.

Опасаясь перехода из «марочной» категории в категорию рядовых сервисов, рекламные сети ищут возможности приблизиться к разработчикам и получить доступ к премиальному инвентарю, чтобы повысить свою значимость для клиентов. Они стремятся как можно глубже внедриться в цепочку создания стоимости и тратят внушительные суммы на покупки инноваций и поглощения специализированных компаний.

Об этом свидетельствуют многочисленные M&A на мировом рынке рекламы. В прошлом году рекламная платформа Сriteo значительно расширила свою клиентскую базу за счёт покупки компании Managed — программного решения для управления рекламными кампаниями, а глобальная сеть мобильной рекламы Tapjoy объявила о поглощении Tapdaqи, платформы для монетизации мобильных приложений. В сентября 2019 года мобильная игровая платформа AppLovin объявила о расширении своего продуктового портфеля и запуске MAX — сервиса для программатик-торгов в мобильных приложениях (ровно за год до этого она приобрела его разработчика — компанию MAX Inc.) и так далее. Это далеко не полный список подобного рода сделок, и он будет расширяться.

Конкуренция среди посредников будет и дальше стимулировать их к наращиванию экспертизы и способствовать консолидации рынка. Этот тренд будет усиливать продвижение в сегмент мобильных приложений таких монстров, как AppNexus и Amazon, которые нацелены на разработку собственной альтернативы уже существующим посредническим платформам.

4. Разработчики делают ставку на креативность кампаний для привлечения пользователей

Конкуренция среди разработчиков игровых приложений за пользователей и установки также растёт. В этой ситуации основной ставкой в их борьбе за место под солнцем становится креатив. В качестве основных завлекающих маневров они всё чаще используют плейеблз (playables) — игровую рекламу в формате видео с мотивационным сообщением в финале. Реклама предлагает сыграть в краткую демо-версию игры, а затем совершить целевое действие. Другими словами, плейблз позволяют пользователю протестировать игру, прежде чем он примет решение и установит её на свой телефон.

Демоверсии обеспечивают разработчикам не только заинтересованную — «подогретую» аудиторию, но и весьма полезные данные для анализа пользовательского опыта. Например, для повышения конверсии они тестируют финальное сообщение, а также изучают среднестатистическое время, в течение которого длится игровой сеанс, вычисляют, на какой секунде пользователи выходят из игры, экспериментируют с пользовательским интерфейсом и вносят в приложение коррективы.

«Мягкий запуск» — отличный инструмент для повышения эффективности кампаний по привлечению новых клиентов. Чем креативнее демореклама новой игры, тем больше шансов на её последующую инсталляцию.

Принятие Генерального регламента о защите персональных данных (GDPR) стало судным днём для разработчиков мобильных приложений и игр. Штрафы GDPR за неправильно оформленное согласие составляют до 20 млн евро или 4% от глобального оборота компании за предшествующий финансовый год (в зависимости от того, что выше)!

Владельцы мобильного инвентаря ломают голову, как, следуя правилам GDPR, получать согласие от пользователей. С помощью DSP-платформ сделать это не удаётся: с целью снижения рисков DSP перестают покупать трафик из приложений без наличия пользовательских согласий. В результате мобильный трафик падает, что плохо для всех участников рынка, в том числе, для потребителей, которые хотят получить доступ к приложениям бесплатно. Но без необходимого количества рекламы разработчикам сложно поддерживать эффективную экономику своих продуктов.

Решение проблемы может обеспечить использование CMP-платформ (Consent Management Platforms), которые будут накапливать данные о пользователях и запрашивать у них согласие самостоятельно. С их помощью также можно создать user-friendly интерфейс, который поможет любителям мобильных сервисов ознакомиться с условиями использования их персональных данных и согласиться или не согласиться на их использование.

CMP-платформы появились не вчера, но обратили на себя внимание только с ужесточением правил по использованию личных данных. На данный момент уже есть список платформ, которые утверждены IAB и активно используются компаниями по всему миру. В самое ближайшее время они станут неотъемлемой частью мобильной экосистемы.

6. Блокчейн приходит в мобильные приложения

Блокчейн является основой всех криптовалют. Вполне ожидаемо, что эта технология доберётся вскоре и до мира мобильных приложений и игр, особенно с учётом того, что с виртуальной валютой разработчики игр имеют дело задолго до появления биткоина. Вымышленные деньги лежат в основе механизма мотивации и заставляют игрока хотеть играть дальше и тратить реальные деньги.

Грамотная экономика — один из ключевых факторов успеха в этом сегменте, и рано или поздно разработчики задумаются о том, как использовать возможности блокчейна в своих продуктах. Почему бы, например, не эмитировать криптовалюту для использования в игре? Чем популярнее игра, тем большую ликвидность приобретает валюта.

Неигровые приложения, например, новостные могут также создавать некоторую виртуальную валюту, которая позволит пользователям разблокировать контент или перейти на новый уровень сервиса, согласившись смотреть рекламу или подписаться на рассылку рекламодателя по электронной почте.

Ничто в мире не требует большего доверия, чем деньги и операции с ними. Блокчейн — это синоним безопасности, который не допускает никаких неправомерных манипуляций с виртуальными деньгами и не позволяет осуществить подмену данных, а значит это отличное решение для финансовых сервисов, а также для приложений, пользователи которых переживают о сохранности данных, — например, в медицине или страховании. Разработчикам игр также критически важно обеспечивать доверие к системе и закрыть в неё доступ для хакеров, подрывающих доверие пользователей и лишающих владельцев игры заслуженного заработка

Сегодня уровень проникновения блокчейна в мобильный мир — минимальный. Но как только эта технология войдёт в индустрию, пути назад уже не будет.