Студия Perspective Pro занимается креативным продакшеном с 2009 года: делаем фильмы, сайты, рекламные ролики. Наша команда работала с такими крупными компаниями, как IKEA, Башнефть, Баста и Теремъ.
В рамках промокампании Bet You Can мы создали рекламный ролик для международного бренда Bet Planet. Видео планировали транслировать на территорию ЮАР, Мадагаскара и Кении. За первый месяц поступили первые положительные результаты — в ключевых странах знание бренда увеличилось на 15%.
Выявляем ключевое сообщение
Изначально клиент поставил задачу: вывести бренд на широкую публику африканских стран и с последующим выходом в Европу. Из анализа спортивных предпочтений целевой аудитории мы определились с основным посылом будущей кампании.
Проанализировав африканский рынок, решили сделать акцент на футболе. Это целеполагание оправдало себя и на фокус-группах.
Известно, что более 500 камерунских футболистов играют в мировых чемпионатах от Интера из итальянской Серии А до второго индонезийского дивизиона. При этом единственные чемпионаты в Африке, где можно заработать более или менее достойные деньги, — первенства ЮАР, Египта, Марокко и Туниса. Буркина-Фасо может похвастаться лишь тридцатью легионерами, преимущественно играющими во вторых дивизионах Франции, Бельгии и Германии. А Нигерия, например, делегирует в чемпионаты самых разных стран и уровней более тысячи футболистов.
Футболист для африканского обывателя — не просто спортсмен. Это статус, деньги, власть, к которой стремятся едва ли не все, кто может прогнать мяч по газону.
Задача проста: сделать потенциального зрителя частью футбольного матча.
«Тебе по силам сыграть как чемпион? Сможешь влиться в команду успешных спортсменов? Справишься с этим вызовом?»
Обходим ограничения, вызванные локдауном
В выборе локации нельзя было отделять бренд от мирового футбола. Мы хотели подчеркнуть перспективы роста в высшие дивизионы мира и заложить фундамент для расширения кампании в европейских странах. Однако ключевым географическим регионом были страны Африки.
Съёмки стартовали в сентябре 2020 года, и мы столкнулись с глобальной проблемой: государственные ограничения на передвижение или скопления людей в общественных местах из-за пандемии коронавируса.
Нам необходимо было собрать международную команду в одном месте. И даже когда уже всё было готово к съёмкам, не было уверенности, что нашему режиссёру — Джейсону Боку — удастся вылететь из Новой Зеландии.
Кроме того, предстояли постановка и съёмка как минимум 15 динамичных сцен в различных городских локациях, которые нужно было повторять снова и снова. А в большинстве городов в то время не разрешали собираться группами больше 50 человек.
Go with the flaw: решение подсказала классика
Неожиданный инсайт подсказала насмотренность наших специалистов: мы вспомнили уже ставший классикой ролик Go With The Flaw 2017 года для Diesel. Видео снял французский режиссёр Франсуа Руссель, который раньше работал над клипами для Snoop Dogg, Madonna и Rolling Stones. Для съёмок некоторых эпизодов в этом видео использовали недостроенный Подольский мост в Киеве.
С точки зрения географии для нас это был идеальный вариант! Киев имеет узнаваемую архитектуру, но и напоминает многие европейские города. Найти разнообразные локации, характерные как для европейских, так и для больших африканских городов, здесь не составит труда.
В Киеве по правилам местных властей нельзя было собираться группами больше 50 человек, а у нас только команды и массовки было около 300 человек. Поэтому пошли на организационные и монтажные хитрости. Приходилось разделять команду на части и гораздо больше времени тратить на репетиции. Бегущие толпы снимали частями и «склеивали», иногда лишали оператора помощников. Режиссёр по несколько дней прогонял сцены с каскадёрами и спортсменами в закрытых помещениях перед решающим выходом на натуру. Для съёмок части ролика пришлось перекрыть в Киеве целую улицу.
Вот что у нас получилось:
Три дня съёмок → месяц в прокате → 15% рост узнаваемости бренда
На разработку сценария, набор команды и подготовку к съёмкам ушло полтора года. Три съёмочные смены мы всей командой провели в Киеве, а затем ещё четыре месяца провели над монтажом и постпродакшеном. И всё этого того стоило!
Показ ролика стартовал 10 июня на всех рекламных носителях на ТВ и digital-каналах.
Бизнес-результаты превысили KPI: только за первый месяц знание бренда увеличилось на 15% в ключевых африканских странах — Гане и Мадагаскаре. Ролик отправили в отделы маркетинга компании в десяти странах. Сейчас его адаптируют для Южной Африки, Кении и других государств.
Наш главный результат — опыт создания продукта, в котором мы уверены. Больше того, благодаря всем сложностям мы достигли уровня экспертизы, которая позволяет повторить подобный опыт вновь.
Видео бэкстейджа:
Партнёрская публикация
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: