Что должно быть в ваших текстах, чтобы лиды из Яндекс.Дзена получились дешевле, чем из рекламных сетей? Опыт Сравни.ру и SALO

В этой статье

Как мы попали в Яндекс.Дзен

Яндекс.Дзен не был для нас «тёмным лесом»: мы хорошо знали эту площадку и ещё до сотрудничества с SALO вели там канал в органике. Он был скорее имиджевым: мы писали не про свои продукты, а на смежные лайфстайловые темы. Например, про проблемы современных новостроек, страны с высокими пенсиями и организацию семейного бюджета.

Часть статей публиковали прямо в Дзене, а часть дистрибутировали с нашего сайта, где тоже есть блог.

Так выглядит канал Сравни.ру в Яндекс.Дзене

Имидж — это хорошо, но мы поняли, что хотим от Дзена большего. А именно лидов и новых клиентов. Так мы впервые решили вложить деньги не только в контекст, рекламные сети и другие привычные каналы, но и в продвижение в Дзене.

Это было определённым риском: не совсем понятно, как с помощью текста убедить пользователей, что наш сервис действительно полезный и нужный, чтобы статьи не выглядели откровенной рекламой. Вместе с SALO мы приняли этот челлендж.

С чего мы начали продвижение

Наша первая статья в Дзене продвигала кредит на путешествие. Это юзеркейс (история от первого лица), героиня которого рассказывает, как устала от всего, взяла выгодный кредит благодаря Сравни.ру и исполнила свою давнюю мечту — поехала в Исландию.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Первая статья Сравни.ру про кредит на путешествие

Итог: 49 570 кликов из ленты в публикацию, 15 827 дочитываний, 11 095 переходов на сайт (за период с 1 сентября по 15 декабря).

Как и рекомендует Дзен, мы тестировали сразу несколько заголовков и обложек, чтобы найти ту самую работающую гипотезу. Наибольшее количество лидов принёс такой заголовок: «Как узнать, одобрят ли вам кредит, не обзванивая банки и не заполняя кучу заявок: мой опыт со Сравни.ру». В нём мы вообще не упоминаем Исландию и путешествия, зато выделяем проблемы и «боли» пользователей, которые решает продукт.

Анна Садовник

Контент-продюсер коммуникационного агентства SALO

«По нашему опыту, не стоит делать абстрактные заголовки, просто пытаясь отразить в них тему текста. Нужно выделить конкретные плюсы продукта, найти инсайты, надавить на „боли“ человека. Чтобы пользователь воскликнул: „Блин, да это же про меня!“».

Статья про путешествие в Исландию стала своеобразным триггером и показала, что рекламное продвижение Дзена действительно работает. Мы вдохновились и стали писать дальше.

От одной статьи — к десяткам

Мы не остановились на кредите для путешествия и стали тестировать разные гипотезы. В целом наши подходы можно разделить на три категории:

статьи-юзеркейсы о кредитах на конкретные цели — автомобиль, недвижимость, ремонт;
познавательно-продуктовые статьи на тему кредитов — как узнать свой кредитный рейтинг, по каким причинам вам могут отказать в выдаче, как найти самый выгодный кредит;
статьи про ОСАГО: эту услугу тоже решили протестировать, но упор всё-таки делали на кредит.

Первые кампании приходилось крутить по довольно высокой цене: 6–7 рублей за дочитывание. Тогда контента было ещё мало, и мы не нащупали действительно успешные гипотезы. Со временем стали писать и публиковать статьи регулярно, и среди большого количества нашлись самые работающие варианты. Им мы смогли поставить уже по 1–2 рубля за дочитывание и снизить среднюю стоимость.

Поэтому помните: чем больше статей, тем больше вероятность определить эффективные гипотезы и крутить их дешевле.

Чем больше статей — тем ниже со временем становится цена дочитывания

Что в итоге сработало и принесло лиды

Помимо кампании про путешествие в Исландию у нас есть и другие фавориты, которые принесли наибольшее количество лидов.

Статья про кредит на ремонт. Здесь мы вновь попали в «боль» пользователей: когда люди покупают новую квартиру, у них часто не хватает денег, чтобы сделать хороший ремонт, и нужно брать кредит.

Кстати, мы немного схитрили и использовали тот же заголовок, что и в статье про Исландию: «Как узнать, одобрят ли вам кредит, не обзванивая банки и не заполняя кучу заявок: мой опыт со Сравни.ру». И он снова сработал лучше всех других вариантов.

Анна Садовник

Контент-продюсер коммуникационного агентства SALO

«Если вы нашли работающую гипотезу, используйте её дальше, не бойтесь небольших повторений. На основе отлично конвертящего заголовка можно сделать несколько похожих и масштабировать кампанию. Или же использовать подобный заголовок в другой статье, как это сделали мы».

Итог: 19 695 кликов из ленты в публикацию, 6288 дочитываний, 3224 переходов на сайт.

Продуктовая статья про Сравни.ру. Помимо «ситуационных» статей, в которых описываются конкретные проблемы и ситуации, мы также решили сделать продуктовую статью про сам сервис. Кажется, что это слишком скучно и рекламно, но нет.

Анна Садовник

Контент-продюсер коммуникационного агентства SALO

«Когда продукт сложный и незнакомый, нельзя рассказывать о нём только нативно. Как минимум в одной из статей нужно честно и подробно объяснить, что это за сервис, как он работает, какие плюсы и подводные камни у него есть. Не стоит бояться рекламы — если текст написан качественно, он принесёт не негатив, а лиды».

Одна из самых важных частей текста — вступление, но на него часто «забивают». Однако именно вступлением можно заинтересовать пользователя. В начале этой статьи мы выделили важные инсайты, которые есть у нашей аудитории, а уже потом подключили продукт.

Итог: 9068 кликов из ленты в публикацию, 1949 дочитываний, 1493 перехода на сайт.

Статья о том, как подготовиться к кредиту. Полезный чеклист, в котором мы по пунктам рассказываем, что нужно сделать, чтобы кредит точно дали. Один из поинтов — выбирайте оптимальный банк на Сравни.ру.

С одной стороны, мы даём пользователям познавательный контент, а с другой — нативно интегрируем продукт.

Итог: 30 076 кликов из ленты в публикацию, 8927 дочитываний, 6830 переходов на сайт.

Статья про кредит на автомобиль. Та же ситуация, что с путешествием в Исландию и ремонтом квартиры. Тема оказалась актуальной — мы написали юзеркейс, герой которого благодаря продаже старой машины и небольшого кредита купил новый автомобиль своей мечты.

Анна Садовник

Контент-продюсер коммуникационного агентства SALO

«Юзеркейс — это история от первого лица, но герой в ней не всегда реальный. Часто авторы собирают фактуру, общаются с пользователями, тестируют продукт и описывают в статье собирательный образ. Из-за „выдуманности“ клиенты боятся этого формата, и зря: пользователей никто не обманывает, зато они в понятной форме узнают о продукте. Главное — не превращать юзеркейс в художественный рассказ: если у текста нет реального прототипа, человек всегда это почувствует».

Итог: 85 021 клик из ленты в публикацию, 39 037 дочитываний, 15 572 перехода на сайт.

Статья о причинах, по которым банки отказывают в кредите. Полезная статья, которая давит на «боль» пользователя (отказ в кредите), даёт полезную информацию (как этого избежать) и предлагает решение (банк подберёт Сравни.ру).

Заголовок был такой: «7 причин, по которым банки часто отказывают в кредите. Рассказываем, как они принимают решения». С одной стороны, он простой, а с другой — в нём есть интрига, которая заставляет кликнуть.

Итог: 31 951 клик из ленты в публикацию, 11 805 дочитываний, 4201 переход на сайт.

Показатели самых успешных статей в канале Сравни.ру

Показатель, за которым не всегда надо гнаться

Один из главных показателей в рекламных кампаниях Дзена — CTR публикаций. Ведь чем он больше, тем больше людей попали в статью и могут принести лиды.

Однако у нас случилась обратная ситуация. Заголовки с высоким CTR приносили много открытий и прочтений, но в итоге они не превращались в лиды. Приходилось тщательно следить за этим и сдерживать темпы откруток. В то же время заголовки с более низким CTR приносили много качественных лидов.

Мы сделали вывод, что нельзя ориентироваться только на CTR. Не так важно, низкий он или высокий. Главное, чтобы заголовок не обманывал ожидания и не приводил внутрь текста лишних людей, обещая им решение всех проблем.

Наши менее успешные по CTR заголовки привлекали нужную аудиторию и попадали в их потребности. Варианты с зашкаливающим CTR были кликабельными, но в результате не давали людям нужную информацию.

Анна Садовник

Контент-продюсер коммуникационного агентства SALO

«Придумать хорошо работающий заголовок — ювелирная работа. Можно сделать простой и понятный, но он не принесёт никаких результатов. Можно сделать яркий и кликабельный — на него все будут нажимать, но дальше дело не пойдёт, потому что люди не поняли, зачем зашли в статью. А можно сделать „тот самый“, который не только привлекает, но содержит пользу для читателя. Заставляет не только кликнуть, но и затем совершить целевое действие».

Чтобы найти идеальный заголовок, мы тестировали по 5–10 вариантов. В них пробовали разные мысли, форматы и структуру. Чаще всего выигрывал тот креатив, в котором мы отражали «боли» и проблемы пользователей, были честны и откровенны.

Каких результатов мы добились

Основной показатель, на который мы ориентировались, — CPA (Cost Per Action), то есть стоимость за целевое действие. Для нас это заявка на продукт через сайт Сравни.ру.

Ранее лучшие показатели имели рекламные сети и контекстная реклама в поисках Яндекса и Google. Казалось, что Дзен не сможет стать таким же эффективным каналом, ведь привлечение через социальные сети обычно дороже. Если в поиске и рекламных сетях «бьют» уже по горячим пользователям, то в соцсетях всё построено на алгоритмах, которые не всегда работают чётко.

Неожиданно мы получили такие результаты:

CPA из Дзена такой же, как из контекстного поиска Яндекса;
СPA из Дзена лучше, чем из рекламных сетей Яндекса (на 8,82 %) и Google (на 23,53 %);
успешнее по CPA оказался только поиск Google, но не существенно — всего на 5,88 %;
мы получили из Дзена более 4000 заявок.

То есть Дзен стал для нас приоритетным каналом продвижения, где благодаря качественному контенту от SALO и алгоритмам площадки мы смогли найти свою аудиторию и привлечь новых клиентов.

Мы планируем масштабировать кампании и дальше писать статьи для Дзена: использовать новые гипотезы по кредитам и продвигать другие продукты.

Отношение CPA из Яндекс.Дзена к другим рекламным каналам. Дзен сравнялся с рекламой в поиске Яндекса и обогнал всё, кроме поиска Google

Советы для тех, кто хочет добиться хороших результатов в Дзене

Будьте честны с пользователями. Говорите правду в заголовках и текстах, опирайтесь на факты, а не на эмоции. Люди часто сомневаются в финансовых продуктах и не доверяют им, боятся мошенников. Чтобы завоевать доверие, никогда не юлите и не пишите то, в чём не уверены.

Тестируйте. Пробуйте разные контентные гипотезы, делайте как можно больше вариантов заголовков, редактируйте статьи, меняйте таргет. Например, если у вас плохой процент дочитывания, подумайте о сокращении текста. А если нет лидов при хороших показателях, усильте call to action и поменяйте акценты в тексте.

Создавайте как можно больше контента. Если запустить одну, две или даже три статьи, есть риск, что они не сработают и вы разочаруетесь в площадке. Когда контента много, он работает комплексно и начинает приносить результаты.

Будьте аккуратнее с CTR. Даже если у вашей кампании он высокий, не спешите радоваться: в итоге всё равно может быть 0 лидов. Следите за показателями комплексно и анализируйте, чего не хватает вашим статьям для достижения цели.

Пишите юзеркейсы. Истории от лица людей работают убедительнее, чем простые статьи, даже если ваш герой не реальный человек. Главное — грамотно собрать фактуру: пообщаться с настоящими пользователями и самостоятельно протестировать продукт.

Не бойтесь продуктовых статей. Многие считают, что в Дзене работают лишь нативные развлекательные тексты, где бренд есть где-то на фоне или его вообще нет. Возможно, они действительно веселят пользователей, но не всегда продают. Не бойтесь писать о своём продукте: качественный рекламный контент никого не отпугивает.