Лидоторговля: оцениваем и сравниваем прибыль в своей и чужой партнёрских программах

Предположим, мы digital-агентство, которое оценивает входящие заявки по следующим критериям:

контактная информация — телефон, email: +1 балл;
понятная должность контактного лица и название компании: +2 балла;
бюджет запланирован, проект «проходит» по бюджету: +3 балла;
непрофильная задача — мобильная разработка, SMM: −5 баллов;
сроки проекта определены и объективны: +2 балла;
наличие ТЗ: +2 балла.

Лиды, набравшие больше семи баллов, — целевые, подходящие. Они оцениваются как потенциально готовые к сделке. Такие лиды уходят в отдел продаж, где с ними продолжают работать.

В этой статье

Как поступить с остальными, нецелевыми клиентами?

Можно просто отказать обратившемуся клиенту. Хотя даже такие лиды могут приносить прибыль. Например, если отдать их за вознаграждение другому digital-агентству самостоятельно или передать в партнёрскую программу.

Партнёрская программа — это вид сотрудничества в digital, когда агентство-владелец партнёрской программы передаёт собственных непрофильных клиентов либо передаёт нецелевых клиентов одного digital-агентства в другое.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Андрей Дмитриев

Основатель и CEO Ad-unions

«Что делает партнёрская программа на своей стороне?

1. Проверяет лиды на потребность, готовность рассматривать предложения и начать работу в следующие 90 дней.

2. Взращивает потребность и подогревает клиента.

3. Ищет подходящего подрядчика. Возможные критерии поиска: услуги, опыт, ценовой сегмент, отзывы, свободные ресурсы, мотивация, география, форма оплаты, финансовая устойчивость или любые другие важные признаки.

4. Правильно знакомит клиента с подрядчиком, даёт рекомендации.

5. Собирает обратную связь у клиентов, чтобы подрядчики могли создать более эффективные УТП и улучшить качество своей работы.

На что нужно обратить внимание при выборе или создании партнёрской программы?

1. Чёткие и прозрачные условия сотрудничества. Правила и тарифы известны на старте. Вы понимаете, за что и какое получите вознаграждение.

2. Отзывы и кейсы в открытом доступе. Информация от других участников вызывает больше доверия, чем прямая реклама.

3. Большая проверенная сеть партнёров. Если их много и они надёжные, это повышает шансы, что ваши клиенты будут довольны.

4. Средняя конверсия. Она говорит, насколько качественно работает процесс, а значит, какова вероятность, что клиент останется доволен.

Мы знаем это потому, что наша сеть не принадлежит какой-либо компании и объединяет более 510 агентств, веб-студий и их партнёрские программы. Нам доверят: Catzwolf, Affect, ITECH, MOVIE, Segmento, Adventum, Progression Group, SA Digital, KOKOC, Ingate».

На российском рынке есть два варианта партнёрских программ.

Первый — когда клиент передаётся взамен на процент от заключённой сделки.
Второй вариант — фиксированная стоимость, когда за передачу лида вы получаете гарантированное фиксированное вознаграждение.

При этом ваше вознаграждение никак не зависит от того, удастся ли вашему партнёру заключить сделку с клиентом.

Наталья Устименко

Коммерческий директор JetStyle, руководитель партнёрской программы JetStyle Partners

«Мы открыли свою партнёрскую программу в конце 2018 года. У нас небольшое количество активных компаний, с которыми мы сотрудничаем (всего 10), но за счёт этого получается выстраивать хорошую коммуникацию и учитывать специфику каждого.

Причина, по которой мы решили создать свою партнёрку, довольно понятная и простая — мы тратим много усилий на то, чтобы у нас был стабильный поток входящих обращений, но зачастую не можем взять запрос в работу из-за высокой загрузки, стека технологий, которые нужны заказчику, или из-за несовпадения по бюджету. И при этом просто отказывать клиентам не хотелось — хотелось предлагать им другой вариант, например, обратиться к партнёрам, которых мы отбираем сами.

Из общения с теми компаниями, которые подают заявки на участие в нашей партнёрской программе, мы можем выделить следующие.

1. Если у вас нет отдела маркетинга и вы самостоятельно им не занимаетесь, то участие в партнёрской программе крупного агентства поможет привлекать лиды.

2. Если вы хотите привлечь лиды другого уровня, масштаба и качества, то партнёрская программа — тоже хороший вариант. При этом при распределении лидов между партнёрами мы, безусловно, учитываем специализацию каждого.

3. Если вы чувствуете, что ваших производственных мощностей хватает на масштабирование бизнеса, а из тех каналов, с которыми вы работаете, больше лидов уже не получить — участие в партнёрской программе помогает расширить входящую воронку.

При этом нужно понимать, что мы не даём гарантий на заключение сделки, мы предоставляем возможности. Дальше имеет значение то, как в компании-партнёре построены процессы работы с заявками, продажи и дальнейший продакшен».

Сколько можно заработать на передаче клиента по партнёрской программе?

Давайте посчитаем, сколько реально зарабатывает владелец партнёрской программы за привлечение одного клиента. В двух вариантах: за процент от сделки и по фиксированной стоимости.

Для удобного счёта возьмём несколько усреднённых цифр. Во-первых, это среднее время жизни клиентов. В основном оно составляет 6 месяцев, если мы говорим о ведении рекламной кампании либо о разработке сайта и его техническом сопровождении. При таком расчёте стоимость сделки с одним клиентом может составлять около 600 000 рублей. Конечно, есть сайты и кампании стоимостью в 50 000–100 000 рублей, но есть и в 1,5–2 млн.

Итак, рассчитаем вознаграждение за лида на условиях процента от сделки.

В подобных партнёрских программах владельцем часто является digital-агентство, которое передаёт непрофильные лиды небольшой группе партнёров. Есть ежегодный членский взнос, чтобы участвовать в программе. От 20 000 до 50 000 рублей. А уровень вознаграждения колеблется от 15 до 30%, то есть в среднем составит 20% от сделки. Вот тут можно посмотреть размер комиссии и членского взноса разных партнёрских программ.

Таким образом, мы получим 600 000*20/100 = 120 000 рублей без учёта членского взноса.

Иная картина в программе, где лиды продаются по фиксированной стоимости. Во-первых, по моему опыту, владеет программой не digital-агентство, а просто юридическое лицо, для которого сама партнёрская программа и является бизнесом.

Плюс в том, что все лиды до одного передаются партнёрам. По оценке Ad-unions, фиксированная стоимость колеблется от 1500 до 100 000 рублей, средняя стоимость — 4000 рублей. Лид передается чаще всего 3 партнёрам. То есть заработать на нём можно от 12 000 рублей.

Вознаграждение через партнёрскую программу с % Вознаграждение через партнёрскую программу fix

Членский взнос	0–50 000 ₽	0 ₽
Средняя стоимость контракта (LTV)	600 000 ₽	600 000 ₽
Стоимость	20%	4000 ₽
Потенциальное вознаграждение (без учёта членского взноса)	120 000 ₽	12 000 ₽

Получаем, что заработать на партнёрской программе можно. В первом случае высокий чек, но вы напрямую зависите от результата сделки. Во втором — небольшой, но гарантированный доход.

Влад Браганец

Руководитель партнёрской программы Netpeak Alliance

«Партнёрская программа строится не только на непрофильных лидах. Текущим клиентам агентства может требоваться помощь по обновлению сайта, а клиентам партнёров — консультация по SEO на стадии разработки проекта.

Благодаря партнёрской программе есть редкий пример win-win-win стратегии, где партнёр сохраняет текущего клиента и получает дополнительные работы по внедрению, агентство получает клиента на продвижение, а клиент одним обращением получает экспертизу от двух и более компаний, которые умеют взаимодействовать между собой.

Создавать свою партнёрскую программу или присоединиться к существующей?

На мой взгляд, надо использовать оба варианта. Внутри Netpeak Alliance выстраиваются взаимоотношения не только между агентством и его партнёрами. Часто партнёры между собой выстраивают внутренние коллаборации. Есть кейсы, когда на одном проекте мы совместно работаем с двумя и более партнёрами. И такой подход наилучшим образом решает бизнес-задачи клиента, повышает слаженность рабочих процессов между партнёрами и растит общий уровень дохода компаний.

Вывод: однозначно участвуйте в партнёрских программах, делитесь своими профильными и непрофильными лидами и помогайте вашим партнёрам своей экспертизой. В процессе вы сможете выстроить микропартнёрские программы с теми компаниями, с которыми взаимодействие даёт наилучший результат вам и вашим совместным клиентам».

С какого минимального количества лидов вообще стоит начинать?

Хороший вопрос. С одной стороны мы выяснили, что в партнёрке есть доход. С другой, единожды удачно проданный лид — ещё не бизнес.

Поэтому нам с вами необходимо ввести такое понятие, как конверсия, то есть какое количество переданных лидов переходит в заключённый договор и оплату.

Причём это важно как для партнёрки с процентами от сделки, так и для той, где стоимость лида фиксированная. Почему? Очень просто, если «поставляемые» лиды не переходят в сделку, партнёры просто перестают их покупать, разочаровываются и уходят.

Какой же процент конверсии? Владельцы партнёрок сходятся на цифре 12%, как хорошем показателе эффективности. Отзывы участников программ говорят о том, что минимум каждый 10-ый лид переходит в контракт.

Давайте рассмотрим оптимистичный сценарий, в котором 1000 лидов дают нам 120 контрактов. И посмотрим, сколько на этом можно заработать в месяц.

Предположим, у нас есть 25 качественных непрофильных лидов в месяц, которых мы готовы передать. Качественных — то есть удовлетворяющих всем критериям, от контактов ЛПР до готовности приступить к проекту в ближайшее время и запланированного бюджета.

Принимаем средний чек сделки в 600 000 рублей, как в предыдущем расчёте.

Если мы работаем за процент от сделки, получаем:

600 000 * 25 * 0,2 * 0,12 = 360 000 рублей.

Но, чтобы проверять качество лидов, передавать их партнёрам, следить за ходом сделок вам потребуется хотя бы один сотрудник. Он в среднем обойдётся вам:

зарплата 50 000 рублей (без учёта Москвы);
налоги, офисные расходы — около 40 000 рублей.

Итого: 90 000 рублей. Тогда без учёта налогов получаем прибыль в месяц с 25 лидов:

360 000 — 90 000 = 270 000 рублей.

Если мы работаем на условиях фиксированной стоимости за передачу лида, которого мы передаём трём партнерам, то получаем:

4000 * 3 * 25 = 300 000 рублей.

Мы помним, что работу с партнёрами нужно сопровождать хотя бы одному сотруднику, итого получаем:

300 000 — 90 000 = 210 000 рублей без учёта налогов.

Сколько принесёт монетизация лидов за % Сколько принесёт монетизация лидов за fix

Количество качественных лидов в месяц	25	25
Средняя стоимость контракта (LTV)	600 000 ₽	600 000 ₽
Конверсия	12%	12%
Стоимость лида	20%	4000 ₽
Доход в месяц	360 000 ₽	300 000 ₽
Расходы на сотрудника	90 000 ₽	90 000 ₽
Прибыль без учёта налогов	270 000 ₽	210 000 ₽

Итого получаем от 200 до 300 тысяч рублей в месяц «пассивного дохода» при наличии минимум 25 качественных лидов. При этом ваш входящий поток лидов может быть гораздо больше, просто не все заявки будут подходить для передачи партнёрам.

Много это или мало, конечно, решать вам. На мой взгляд, для крупного агентства сумма недостаточная.

Конечно, доход можно поднять, увеличив, например, процент вознаграждения за сделку. Но вам придётся увеличить и издержки на сотрудника, возможно, уже не одного. Потому что потребуется сопровождение сделки, помощь в презентации и продаже, чтобы партнёр был готов с вами делиться 25–30% от суммы договора.

Для небольшого digital-агентства, такого, как наше, сумма хорошая, но такого количества лидов и возможности взять дополнительного сотрудника у нас нет. Соответственно, «пассивный доход» получается сильно меньше.

Если самостоятельная организация партнёрки не такое уж выгодное дело, то как быть?

Давайте посчитаем ещё.

Сколько можно заработать при передаче своих непрофильных лидов в стороннюю партнёрскую программу?

Входные данные у нас с вами всё те же.

25 непрофильных, но качественных лидов в месяц, средний чек — 600 000 рублей.

Разница будет лишь в том, что при продаже лида в партнёрскую программу за процент вы получите уже не 20%, а 10%. А при продаже за фиксированную стоимость получите 4000 рублей однократно, а не от трёх партнёров.

Что имеем в итоге?

Для условий «процент от сделки»:

600 000 * 25 * 0,1 * 0,12 = 180 000 рублей.

И здесь важно понимать, что вы точно так же получаете вознаграждение в случае успешно заключённого договора. Повлиять на продажи не можете. А вознаграждение сможете получить в течение неопределённого периода, пока идут переговоры по сделке. В общем, хороший «пассивный доход», но зависит в прямом смысле от «Его Величества Случая»!

Для условий «лид за fix»:

4000 * 25 = 100 000 рублей.

Сумма почти вдвое меньше, чем в предыдущем варианте. Вместе с тем вы получите деньги гарантированно, независимо от заключения контракта, до конца месяца, следующего за датой передачи лида.

Сколько принесёт монетизация лидов за % Сколько принесёт монетизация лидов за fix

Количество качественных лидов в месяц	25	25
Средняя стоимость контракта (LTV)	600 000 ₽	600 000 ₽
Конверсия	12%	12%
Размер вознаграждения	10%	4000 ₽
Доход в месяц	180 000 ₽	100 000 ₽

В итоге сумма, которую вы получаете при передаче клиентов в стороннюю партнёрскую сеть, составит 100-200 тысяч рублей. В полтора раза меньше, чем если бы вы организовали собственную. Но при этом вы не несёте никаких дополнительных издержек на сотрудников и офисные расходы.

Денис Архипов

Управляющий директор партнёрской программы Kokoc Clan (Kokoc Group)

«Есть ещё одна важная выгода от работы с партнёрскими программами. На неё мы отдельно обращаем внимание всех потенциальных партнёров „Клана“. Это сохранение и развитие ваших текущих клиентов. Если компания из узкого сегмента в digital: например, занимается только SEO или контекстной рекламой, ей сложнее удерживать клиентов. В следующем месяце заказчик захочет SMM, а ещё через месяц — SERM, пойдёт изучать рынок, наткнётся на вашего конкурента, оказывающего услуги SMM и SERM, и тот „перетянет“ вашего клиента на весь комплекс.

А сотрудничество с партнёрами (и важное уточнение — проверенными) позволяет удовлетворить запрос клиента полностью вашими силами. Фактически, это моментальное и безопасное расширение спектра услуг. Вы можете передать лид и „забыть“ о нём, или контролировать работу на ключевых этапах, или вообще передать проект партнёру на субподряд.

Надёжный партнёр гарантирует качество работ, скорость обработки заявки и, главное, возьмёт на себя обязательство закрепить за вами переданных клиентов. С любых оплат по этому клиенту вы получите вознаграждение. Даже с тех услуг, на которые вы изначально не передавали проект. В итоге все довольны: и клиент получил качественную услугу, не „бегая“ по рынку, и вы получили дополнительные деньги и сохранили клиента, и мы как партнёрская программа».

Каримова Анастасия

Managing Partner, NewBiz Partners

«На мой взгляд, интеграция в готовое решение может быть оптимальным вариантом для агентства при условии правильного выбора партнёра. Стоит обратить внимание на несколько моментов.

Во многих партнёрских программах предусмотрен членский взнос. Спрогнозировать заранее, „отобьются“ ли затраты на членство, сложно. Целесообразно проанализировать партнёрский пул программы, а также получить обратную связь от участников по качеству лидов. На наш взгляд справедливее, когда участие в партнёрской программе бесплатно и принцип работы построен по системе revenue share. Например, у нас партнёрская комиссия варьируется в зависимости от типа сделки.

Также важно понимать, есть ли возможности для развития бренда агентства внутри партнёрки или участник сможет ограничиться лишь ролью „бэк-офиса“ в тени собственника программы. Крупные программы предлагают дополнительные возможности по развитию агентства как на клиентскую аудиторию, так и внутри профсообщества. У нас есть целая B2B-экосистема PR- и маркетинговых активностей для партнёров».

Что сделали мы?

Мы пошли именно по этому пути и сотрудничаем с партнёрской программой, которая продаёт и покупает лиды по фиксированной стоимости.

Как я уже говорила, агентство у нас небольшое и стек технологий тоже. Поэтому непрофильные лиды периодически появляются. Да, не с чеком в 600 000 рублей, но тем не менее в партнёрской программе можно предложить и клиентов с чеком в 50–100 тысяч рублей.

Вознаграждение, которое мы получали за передачу, вкладывали в покупку. Так, продав несколько небольших непрофильных лидов, имели возможность сделать предложение о сотрудничестве клиенту с чеком выше, но с подходящим стеком технологий. Например, продать 3 лида за 1500 рублей и купить лид за 4500 рублей уже с бюджетом на разработку в 300–500 тысяч. Примеры таких лидов можно посмотреть в открытом telegram-канале.

Нам такой способ работы кажется вполне комфортным. Хотя вариантов партнёрских программ действительно много, и каждый может выбрать свою.

Константин Мовчан

Руководитель AGIMA Partners’ Club

«Коллеги молодцы и продемонстрировали отличный кейс по использованию рациональной модели принятия решений. Также респект, что внедрили в процесс продаж скоринг входящих лидов, чтобы понимать, кто твой заказчик и снять с команды излишнюю нагрузку по пресейлам.

Как один из идеологов и руководитель AGIMA Partners’ Club могу сказать, что организация своей партнёрской программы — это сомнительный тренд последних 3–4-х лет и авантюра, в которую пытаются многие влезть, так как это „стильно, модно, молодёжно“, не понимая до конца объёмов предполагаемых инвестиций, в том числе и временных, и как следствие — упущенной выгоды. И всё это зачастую в силу отсутствия мало мальски выстроенной системы по управленческому учёту с претензией на серьёзность.

В результате большинство подобных программ появляются уже мёртворождёнными, вспыхивают как огонёк, а далее томятся в забвении. И всё из-за того, что к подобному решению прибегли, закрыв узкоспециализированную тактическую задачу, не имея в основании никакой глобальной стратегии в рамках компании.

Поэтому, пока ты не лидер рынка, единственный выход, если хочется где-то подзаработать, не прикладывая усилий — отдавать на утилизацию свои лиды тем или иным образом. Мы, в свою очередь, так взаимодействуем с коллегами по рынку: берём на себя обязательства по утилизации их нерелевантных лидов. На текущий момент у нас более 50 партнёров-лидогенераторов: как крупные агентства, так и наши партнёры, которые состоят в Клубе, и которым передаём наши лиды.

Автор статьи достаточно грамотно подвела итог того, как они используют механизм продажи своих лидов за фикс для покупки новых релевантных лидов, и всё вполне логично. Но в ключе данной задачи, думаю, было бы интересно провести параллель с участием в партнёрской программе.

Хотя результат может быть рандомным, так как экстраполировать выводы по участию в одной из программ на остальные — совершенно не корректно. Ведь помимо условий есть собственные процессы и цели, которые в конечном итоге влияют на результат для того или иного сегмента участников партнёрской программы.

Скажу одно: комиссия в 15–30%, которую необходимо заплатить за контракт, может оказаться гораздо выгоднее, если вы будете её платить не из собственной маржи, а закладывать в себестоимость производства услуг. Об этом почему-то многие забывают. Но тут возникает второй извечный вопрос, выходящий за рамки статьи, „а как же продавать дороже?“. Большинство наших партнёров знают это :–)».

Мы для себя поняли ещё одну вещь: если вы передали 20 качественных лидов на монетизацию и не получаете минимум за 2-х клиентов вознаграждение, то точно стоит попробовать модель фиксированной стоимости лидов.

Что говорят крупные digital-агентства?

Андрей Майданник

Коммерческий директор Adventum

«Наше агентство ориентируется на работу с крупным и средним бизнесом с ежемесячными бюджетами от 1 500 000 рублей. Нецелевые лиды с меньшими бюджетами приходят почти каждый день. Их мы передаём нашим партнёрам из Ad-unions, в компетенциях которых мы уверены.

Основные критерии выбора партнёров для нас: качество предоставляемых услуг и стоимость лида. Почему не организовали свою партнёрку? Adventum никогда не позиционировал себя как потоковое агентство. Мы работаем с крупными рекламодателями и большими проектами, поэтому необходимость создавать собственную партнёрскую программу никогда не возникала».

Подведём итог

На digital-рынке есть огромное множество вариантов партнёрства.

Каждый сможет найти подходящий вариант, если будет понимать долгосрочные цели участия в партнёрской программе, оценивать свои возможности и чётко представлять, что хочет получить в результате партнёрства.

Для нас оптимальным оказался вариант с продажей непрофильных лидов за фиксированную стоимость и последующим приобретением релевантных. Главное, считайте экономику, не забывайте о качестве лидов и читайте отзывы о программе.

Источник фото на тизере: The Creative Exchange on Unsplash