«Будем держать совесть и деньги в одном кармане». Коммерческий директор Пульс Mail.ru про сравнения с Яндекс.Дзеном, монетизацию и работу с авторами

Сегодня у нас инсайдерская информация про специфику Пульса от Алексея Поликарпова, коммерческого директора Relap и Пульса в Mail.ru Group. Он рассказал о том, как экономить рекламный бюджет с помощью Пульса и куда движется рынок рекомендательных систем в рунете. Все ответы на острые вопросы — в беседе с Тимуром Угулава, операционным директором группы компаний Медиасфера.

— Алексей, как ты оказался в Пульсе?

— Всё началось с Relap, которым я занимаюсь уже почти 5 лет. Мы росли от года к году, в последнее время больше, чем на 100%. И на этой волне летом 2019 года заключили сделку с Mail.ru Group. Теперь Relap часть группы Mail.ru Group, и вся наша команда тоже.

На тот момент в Mail.ru Group уже был запущен Пульс, но тогда он из себя представлял ленту рекомендаций из контента по RSS. Собственных текстов на площадке не было. Полнотекстов, как мы их называем.

Логично, что продукт решили отдать нам. Relap — это рекомендательная система B2B. Виджет, который инсталлируется на сайт партнёра и увеличивает вовлечённость пользователей.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

У нас уже был опыт, достаточно сильный R&D, свой движок, аукцион и остальное. В итоге мы всё скрестили в одну классную машинку, и она достаточно успешно едет.

— Давай подробнее про Пульс. Что это? Агрегатор?

— На данный момент да. Пульс это рекомендательная система, которая агрегирует в себе какое-то количество источников контента. Сейчас примерно 50/50 партнёрский контент по RSS и авторский от UGC-блогеров.

Монетизация у контент-партнёров и авторов Пульса одинаковая — все зарабатывают на рекламе по Revenue Share.

Мы пока не можем всё перевести на свой контент, потому что на Пульсе ещё нет такого количества авторов. Но видим дальнейшее развитие в том, чтобы привлекать всё больше блогеров и партнёров с полнотекстами.

Также работаем над различными реферальными программами. Авторы уже могут вставлять к себе в тексты товары с Aliexpress и зарабатывать на этом дополнительные деньги.

Ещё планируем в 2021 году активную экспансию за пределы периметра группы. Пульс эффективен, его стали поднимать выше на главной странице Mail.ru, нас включили в медиа-проекты. Мы подключаем большое количество внешних браузеров и вендоров, которые дистрибуцируют нашу ленту. С ними тоже работаем по схеме Revenue Share.

До конца 2021 года планируем от 62 млн ежемесячно активных пользователей. Собираемся вырасти до 70 млн.

— Больше, чем в Дзене? У них 65 млн.

— Дзен, наверное, тоже не будет стоять на месте.

— Извини, что часто про Дзен говорим. В рамках этого интервью неизбежно будем называть вашего главного конкурента.

— Сколько угодно. Я очень уважительно отношусь к Яндексу. У их продукта есть свои сильные стороны, как и у нашего. Даже не знаю, стоит ли нас называть конкурентами.

На самом деле мы два игрока, которые вышли на новый рынок и друг для друга являются скорее партнёрами. Не совсем правильно говорить о том, что мы прямо враждуем. Скорее дополняем друг друга, и наши рекламные форматы забирают деньги с рынка у тех, кто похожего предложить не может. Я это так вижу.

Алексей Поликарпов

— Хорошо, вернёмся к Пульсу. Кто сейчас им занимается, как проходит обычный день команды?

— Как и многие большие корпорации, с марта 2020 года мы на удалёнке. В целом получилось перестроиться. Сначала вообще было ощущение, что всё стало супер эффективнее. Потому что встречи и звонки начали случаться на раз. И мне кажется, всех это здорово подстёгивало.

Сейчас всё стало примерно так, как было раньше. Нет ощущения, что пандемия нас сильно подкосила. Оба продукта (Relap и Пульс) выполнили финансовые планы на 2020 год. Это уже о чём-то говорит. Да и росли достаточно серьёзными темпами. Поэтому удалёнка, на которой мы находимся, не смущает.

Наверное, коммерсы могут и дальше часть времени проводить на удалёнке, часть — в офисе. Возможно, это позволит нам сохранить эффективность при снижении расходов на содержание персонала.

Команда у нас достаточно большая — в общей сложности больше ста человек. В этом году хотим ещё расширить. Это правда Relap + Пульс, но мы все вместе занимаемся рекомендательной системой. Поэтому я не могу разделить. Например, я, Серёжа Шалаев (SEO), Дима Шалашов (технический директор) — мы отвечаем за оба проекта.

Люди на местах разные, но все радеют одним делом. Мы достаточно часто встречаемся в Zoom на собрания. Жизнь не изменилась с этой точки зрения. Как было расписание по встречам с коллегами, в таком же виде проводим видеочаты.

Единственное условие — видео в Zoom должно быть включено. Чтобы мы видели друг друга и не скучали. И проверить, что ребята полностью на встрече, а не ведут её из кабинки, поднимающей их на горы в Сочи или где-то ещё.

— Сто человек — это много. Можно примерно разделить, какая часть из них занимается рекламодателями, а кто авторами?

— На самом деле мы всё больше движемся к тому, чтобы рекламодатели могли вообще без какой-либо помощи заводить кампании.

В редакции, которая занимается авторами, сейчас 3–4 человека. Плюс есть какое-то количество проджектов, которые заточены именно на личный кабинет партнёра. Ещё есть команда Business Development, которой руководит Евгения Сафонова. Она, правда, занимается подключением партнеров и привлечением UGC-блогеров не только в Пульс, но и в Relap.

У нас не очень много людей с фронтом, зато сильный бэк с точки зрения технологии. Дзен открылся не в 2019 году, ему уже несколько лет. Поэтому уверен, что мы будем идти в ногу по функционалу, который будет совпадать. А дальше уже вопрос — кто где увидит какой-то интерес по деньгам или пользе для пользователей, кто в какую сторону направится.

Наши продукты и компании смотрят друг на друга. Если одна делает что-то, второй просто приходится тоже двигаться — чтобы не говорили: «Там есть, а у вас нет».

— Чувствую, у авторов сейчас появится вопрос. А будут ли в Пульсе нарративы?

— Вот чем хороша стратегия выхода на рынок вторым. Ровно поэтому нарративов у нас не планируется.

— Команда Дзена говорит, что может лиды и будут, но основная задача — прогрев верхнего уровня воронки. Сейчас ты говоришь, и на проектах от твоих коллег часто слышу — давайте ориентироваться на перфоманс, должна быть конверсия.

— Если CPA заложена на 1,5 тысячи рублей, а Пульс перфомит с 2,5 тысяч рублей — люди прочитали, не сконвертили. Но это не просто какие-то читатели, а целевая аудитория. Она не сперфомила сейчас, перейдёт потом. Если дочитали оффер, а перфоманса вообще не происходит — что-то не так. Какой-то процент перфоманса должен быть.

— Он есть. Мы плотно работаем и с Дзеном, и с Пульсом. На обеих площадках прекрасные показатели. Вопрос именно в подаче информации. И здесь вопрос с позиции авторов. Пульс донёс месседж — мы не будем говорить «так решил алгоритм», разберёмся по ситуации. Это правда?

— Мы изначально с коллегами понимали, что всем не хватает человечности. Нормального понятного человеческого ответа. Что нужно сделать, чтобы что-то изменилось. Стараемся помогать партнёрам, подсказываем. Например:

поменять заголовки или длину материалов;
подумать про количество публикаций;
проверить технические проблемы с RSS.

— Авторы Дзена обожали нарративы. Потом их заменили на галереи, которые авторы очень быстро переделали в нарративы. Почему Пульс этого не слышит?

— Должны сойтись звёзды для пожеланий авторов и финансовая эффективность. Мы всё-таки бизнес-ориентированные компании. Но важно привести здесь уточнение от моего партнёра Серёжи Шалаева:

«Мы будем держать совесть и деньги в одном кармане».

— Вопрос про рекламодателей. Есть их портрет для Пульса?

— Нет. В ленте рекомендаций две тысячи источников. Там совершенно разный контент, на разные аудитории. И по рекламе мы работаем с чем угодно — недвижка, фарма, автомобили, косметика, еда. Нет какого-то фокуса.

Бюджет может быть минимальный. Порог входа в этом плане почти не существует. Можно по кредитке платить.

— Создаётся впечатление, что вы пока не спешите агрессивно выходить на рынок, громко заявлять о себе. Это так?

— Да, это факт. Наши маркетинг и реклама идут параллельно с развитием рекламного инвентаря. Если вести суперактивный presale, то возможностей площадки на всех пока не хватит. Мы можем быть намного активнее. Но сейчас этого не требуется.

В Пульсе сотни рекламодателей с суммарным запросом по бюджету на 5 млн рублей в сутки.

— Какие у Пульса планы по взаимодействию с рекламными агентствами? Будете ли сертифицировать, обучать, проводить ивенты?

— Мне кажется, что никто лучше нас о Пульсе не расскажет. Неважно, есть у вас сертификат или нет — вот инструмент. Создаёте, пользуетесь, размещаете контент, оплачиваете биллинг и так далее.

Дальше — что такое сертификация? Некая рекомендация конкретного агентства? Если вам нужна помощь — мы сами поможем. Я как коммерс хорошо понимаю, что на производстве контента можно денег заработать.

— Дзен не всегда успешно, но искренне борется с «фермерами», манимейкерами, треш-контентом. Как дела с этой заразой на Пульсе?

— У нас суперстрогая модерация. Огромное количество заявок на подключение. Мы отслеживаем, кто кого позвал, давать ли ему ещё инвайты.

И очень тщательно проверяем авторский контент. Стилистически, как они ставят запятые, о чём вообще пишут. Кликбейтные заголовки или нет. Совпадает ли заголовок с содержанием статьи.

Пульс гоняет авторов, как двоечников в школе. Мне кажется, что это честно по отношению к читателям и рекламодателям.

— Неудобный вопрос. Человек прошёл через все проверки. Включилась монетизация. И он сталкивается с тем, что денег меньше, чем на Дзене.

— Я могу сказать, что мы потому так выборочно и относимся к авторам, чтобы на каждого приходилось определённое количество заработка. Если взять больше в 10 раз, то всех не сможем обеспечить возможностью зарабатывать приличные деньги.

Ну и мы только в начале пути, когда внешние сайты начали заменять на полнотекстовые источники. Рекламного инвентаря, который будет основан на полнотекстах, будет больше. Значит, и выручка всех авторов будет расти, начиная с 2021 года.

— То есть деньги для авторов есть?

— Конечно. Есть примеры, которые впечатляют. Сотни тысяч рублей. В среднем тоже посчитали. Для регионов за блог отличная добавка к зарплате.

— В Дзене есть нативная реклама. В последнее время она очень плохо покупается. Как в Пульсе с этим дела обстоят?

— На данный момент мы не имеем конкретного мнения на этот счёт. Плохого в этом я не вижу. Если кликают, рекомендательная система решила, что это интересный контент — почему нет.

С другой стороны, конечно, это противоречит тому, что часть клиентов с которыми мы работаем, уйдут с формата промо к блогерам. Но если нативки много, то аудитория перестанет подписываться, будет меньше дочитываний. В конечном итоге вы просто перестанете получать много показов. Поэтому тут вопрос в том, какую стратегию автор выберет, и какая для него будет более успешной.

Полная версия интервью: