Авторы:
|
Валерия Сулина Cтарший специалист по интернет-рекламе |
|||
|
Анастасия Чурбанова Руководитель отдела таргетированной рекламы |
Что делать, если у вас уже настроена рекламная кампания, но внешние факторы кардинально меняют планы, а стандартные идеи не подходят? Да, в этот раз мы снова говорим про пандемию, но в самом хорошем ключе.
На связи Анастасия Чурбанова и Валерия Сулина из E-Promo, и сегодня мы расскажем, как во время эпидемии коронавируса подняли продажи французской марки нижнего белья в два раза и увеличили доход в 10 раз с помощью интернет-маркетинга.
Мы начали работать с брендом в начале 2019-го в партнёрстве с экспертами агентства MGCom. На старте эта марка белья была практически незаметна на фоне конкурентов в России. Глобальная задача выглядела так: сделать бренд узнаваемым на российском рынке, снизить долю рекламных расходов (ДРР) и увеличить доход компании.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Наше сотрудничество выпало на период пандемии, и мы грамотно воспользовались ситуацией на рынке, адаптировали стратегию под внешние факторы и даже перевыполнили KPI. Если сравнивать с показателями Франции, родиной бренда, то продажи во время самоизоляции в России побили все рекорды. В мае 2020 года доход с соцсетей превысил значения мая 2019-го в 16,8 раза.
Чтобы кампания была успешной, нужно запомнить три правила:
-
Сразу реагируйте на изменения.
-
Действуйте быстрее конкурентов.
-
Тестируйте новые гипотезы уже сегодня.
Быстро адаптируйтесь под условия рынка и внешние факторы
Во время сотрудничества мы столкнулись с двумя проблемами, решить которые удалось благодаря оперативности клиента.
Проблема 1: новая реальность — старая стратегия
Началась пандемия, а действовавшая на тот момент стратегия предполагала, что социальные сети — лишь вспомогательный инструмент, направленный на узнаваемость бренда и охваты. Стратегию нужно было скорее адаптировать под покупки в интернете, при этом сделать их основным каналом, приносящим доход.
Наши плюсы: здесь у нас было преимущество — мы уже год работали вместе, и к локдауну динамический и статический ретаргетинг практически были настроены.
Решение: коронавирус стал идеальным моментом, чтобы переориентироваться на безопасную доставку и составить контент-план по этой теме. Мы начали действовать быстро в первые же дни карантина, поэтому сразу получили хороший результат.
Компания закрыла свои офлайн-магазины 27 марта — сообщение об этом появилось в её аккаунтах в соцсетях. И уже в течение следующей недели, с 28 марта по 5 апреля, доход с продаж в соцсетях увеличился на 25% по сравнению с неделей до закрытия.
Прежде всего мы сместили акцент на коллекции домашней одежды, в креативы добавили тексты: «Скидка — 30% на домашнюю одежду, в которой так удобно остаться дома», «Новая коллекция в стиле домашнего офиса! Покупай новинки онлайн прямо сейчас и радуй близких новыми образами».
Наше предположение о том, что девушки захотят хорошо выглядеть дома, полностью оправдалось: продажи домашней коллекции в 1,5 раза превысили продажи белья!
Креативы с изображениями нижнего белья решили сопроводить, например, таким текстом: «Предоставляем услугу бесконтактной доставки! Покупай прямо сейчас со скидкой 50%».
Проблема 2: конкуренция!
Компания играла на сформировавшемся рынке, где не было шанса на ошибку: продукция по качеству не уступала другим топовым брендам и находилась с конкурентами примерно в одной ценовой категории.
Наши плюсы: если говорить про внутреннюю работу, то здесь сыграла роль оперативность головного офиса во Франции. Коллеги быстро принимали решения и тестировали наши гипотезы. Например, в этом проекте мы расширили возраст аудитории и не промахнулись.
Решение: клиент увеличил рекламный бюджет и сделал переориентацию на условия карантина — организовал бесконтактную доставку, отменил минимальную сумму заказа и предоставил клиентам возможность примерки. Изменения были согласованы в короткий срок, поэтому мы быстро получили высокую конверсию покупок.
Помимо скорости в принятии решений по кампании, мы удачно протестировали гипотезу о расширении возраста аудитории. До начала пандемии ядром нашей ЦА были девушки 20–45 лет, во время кампании мы увеличили возраст до 55. В период самоизоляции каждая пятая покупка была сделана покупательницами старше 45 лет.
Решение с креативами, подкреплёнными преимуществами бесконтактной онлайн-доставки, тоже отлично отыграли — они оказались своевременными и привлекательными. Показатель кликабельности (CTR) для таких объявлений составлял в среднем более 1,3%, когда средний CTR с УТП о распродаже составляет 0,7-0,9%.
Отказывайтесь от неэффективных площадок в самом начале кампании
Не сливайте бюджет впустую. В самом начале кампании протестируйте свои основные площадки и убедитесь, что с них идёт высокая конверсия, а показатель ДРР низкий. На некоторые продукты хорошо заходит myTarget, где-то выигрывает Facebook, а Instagram не работает.
Как мы распределяли бюджет
Instagram и Facebook помогают более точечно оптимизировать пользователей на покупку — показывают рекламу только тем, кто купит с наибольшей вероятностью. Поэтому мы использовали эти площадки. ВКонтакте для нас был конверсионным — у бренда велась там группа. А вот на myTarget к моменту пандемии у нас ещё не были настроены ретаргетинги, поэтому площадка была абсолютно не адаптирована к эффективному размещению, и мы не стали вкладывать туда большие бюджеты.
Итого: 55% бюджета пошло на Instagram — для бренда это оказалась наиболее конверсионная площадка (она повлияла на увеличение дохода по социальным сетям в 2 раза, в мае по отношению к апрелю). Оставшийся бюджет разделили между Facebook и Вконтакте, ещё 10% — на myTarget, который приносил наихудший результат (ДРР составил более 200%, что говорило о неэффективности рекламного размещения).
Работайте с горячей аудиторией
Ретаргетинг на клиентов — очень эффективный и сильный инструмент в том случае, если вы серьёзно нацелены на продажи. По данным IAB Russia, таргетированная реклама в соцсетях — самый популярный инструмент, который также обладает самым высоким потенциалом роста.
Постарайтесь подключить все свои базы и CRM-системы. Не забывайте отслеживать тех клиентов, которые недавно интересовались вашими товарами: заходили на сайт или использовали корзину. Работайте и с той аудиторией, которая когда-то давно совершала покупки на вашем сайте.
Решение
Мы использовали динамический ретаргетинг на клиентов, которые пришли к нам до пандемии или оставили заказы в корзине за последние 7 дней. Плюс нашли покупателей с помощью ремаркетинга на людей, которые просматривали товары за последние 7 дней или покупали в течение месяца (эти данные брали из CRM-базы).
Но на этом мы не остановились и дополнительно построили look-alike на пользователей, которые добавляли товары в корзину за последние 7 дней, и это была одна из групп объявлений в наших кампаниях. При этом все рекламные кампании — трафиковые и с оптимизацией под конверсию — носили беспрерывный характер. Это позволило нам более гибко управлять объявлениями и точнее адаптировать рекламу под события.
Мы расширили возраст покупателей, что принесло нам дополнительные продажи. Люди, которые до этого были на вы с диджиталом, перешли в онлайн и смогли освоить шопинг в интернете.
Результаты:
-
В два раза увеличился коэффициент транзакций.
-
В 10 раз увеличился доход клиента.
-
На 525,55% увеличилось количество покупок.
Отрабатывайте инфоповоды грамотно и своевременно
Отслеживайте тренды и повестку. Используйте креативы в своей кампании: мемы, советы, интересные подходы.
Что мы транслировали в сети
Изначально мы выбрали ретаргетинг основным каналом для работы с аудиторией. Это горячие клиенты, их уже заинтересовал бренд. Осталось грамотно привести их к транзакции с помощью постов и историй в социальных сетях. Мы помогали людям из офлайна легко перейти на онлайн-покупки: объясняли им, как правильно заказать товар, показывали преимущества онлайн-шопинга и бесконтактной доставки. Также в этот период активно работали креативы со специальными предложениями и распродажами.
Выводы
По итогу кампании мы получили чёткое подтверждение тому, что весь офлайн переходит в диджитал и перестаёт бояться покупок в интернете. Это сработало. Люди сидели дома и начали уделять больше времени себе.
У покупателей не появилось свободных денег. Мы просто перехватили аудиторию, которая раньше закупалась в офлайн-магазинах. Это подтверждает аналитика: ретаргетинг на базу покупателей, которую предоставил клиент, приносил наибольшее количество продаж во время пандемии.
График количества транзакций (март–сентябрь)
Коронавирус сыграл нам на руку и в том, что не все конкуренты смогли грамотно адаптироваться к условиям. У нас было преимущество: быстрая реакция со стороны головного офиса, налаженная бесконтактная доставка и онлайн-заказы, которые мы ввели сразу же и отработали в социальных сетях.
Креатив с преимуществом онлайн-шопинга и услуга бесконтактной онлайн-доставки привлекли внимание покупателей. Реакция клиента на условия карантина позволила поймать внимание покупателей к бренду и повысить онлайн-транзакции: пик пришёлся на карантин, а в сентябре мы наблюдали спад.
Источник фото на тизере: Maëliss Demaison on Unsplash
Подробнее о подходе data-driven в интернет-маркетинге читайте в нашем спецпроекте:
-
Как мы создали инструмент для анализа ретаргетинговых аудиторий во ВКонтакте
-
Исследование поисковой рекламы в ecommerce: главные цифры, тренды и советы по настройке объявлений
-
CLV: как вернуть клиента с минимумом данных
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: