Адаптируем стратегию Инстаграма в ВК

Социальные сети, привычные для бизнеса и пользователей, недоступны уже несколько месяцев. Те компании, которые вели постинг и коммуникацию с аудиторией через отечественные площадки, смогли быстрее и с меньшими потерями перестроиться на новые рельсы. А что делать тем, кто запутался и не нашёл для себя оптимальный план переезда с зарубежных площадок?

Соцсеть — это место, где люди примерно одинаково проводят время. Как правило, приходят, чтобы развлечься или получить какую-то пользу. Различия между Instagram* и ВКонтакте не радикальные, но их стоит учитывать.

Своим опытом делится эксперт ORM Ольга Юшева, которая 11 лет успешно работает в сфере интернет-маркетинга, 5 из которых специализируется на performance и SMM-стратегиях. Является соавтором книги «Блогеры и блогинг» и преподавателем курсов Skillbox и IMBA.

В этой статье

Форматы контента ВКонтакте

Во ВКонтакте есть все те же форматы, что были и в Instagram*: сториз, короткие видеоклипы (аналог Reels), аналог Highlights — «Сюжеты».

Уникальные форматы контента во ВКонтакте: «Статьи», «Постеры» и «Опросы». О них более подробно поговорим ниже.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Сравним форматы контента 2 соцсетей:

Путь пользователя

Независимо от того, в какой из соцсетей ведётся работа с целевой аудиторией, путь пользователя будет примерно одинаковый. Однако есть некоторые нюансы, которые зависят от специфики бизнеса и аудитории.

Путь пользователя можно разбить на несколько основных этапов.

Этап 1. Формирование потребности. В основе лежит классическая воронка маркетинга. Когда у человека возникает нужда в чём-то, он ищет варианты удовлетворения своего желания. Здесь хорошо работает экспертный, брендовый или коммерческий контент. Необходимо заинтересовать человека в бренде, товаре или услуге. Задача контента на этом этапе — сформировать интерес, чтобы он стал клиентом бренда, приобрёл товар, заказал услугу.

Этап 2. Поиск информации. Среди большого объёма данных нужно помочь потенциальному покупателю сделать выбор. Здесь работает экспертный и брендовый контент.

Этап 3. Выбор бренда. Потребитель уже знает, что ему нужно, и теперь выбирает между несколькими отобранными брендами. Чтобы помочь человеку определиться, задействуем брендовый контент и отзывы.

Этап 4. Покупка. Используем коммерческий контент. Сюда могут относиться акции, скидки, особые условия, промокоды и прочее, что мотивирует человека на покупку. На этом этапе классическая воронка маркетинга заканчивается. Далее идут дополнительные этапы.

Этап 5. Лояльность. Покупатель остался довольным и готов дальше взаимодействовать с брендом. На повышение лояльности работает UGC — контент, сгенерированный другими клиентами. Тут могут использоваться фотографии, отзывы и комментарии, также возможен юмор, проведение различных конкурсов. Другими словами, всё то, что помогает создавать и поддерживать эмоциональную связь клиента с брендом.

Этап 6. Адвокат бренда. Человек продолжает покупать продукцию бренда и рассказывает о бренде друзьям и знакомым. Здесь могут быть задействованы какие-либо обсуждения, когда бренд общается с аудиторией, проводит активации: конкурсы, интересные квесты, опросы, тесты — всё то, что помогает поддерживать интерес человека, однажды купившего у бренда.

Для лучшего понимания этапы пользовательского пути можно изобразить схематично:

Данная схема актуальна для любого контента, независимо от площадки.

Пользователь всегда проходит эти этапы и ему нужно получать информацию на каждом. Важно: экспертный, брендовый и коммерческий контент работают на каждом этапе пользователя одинаково. То же самое касается отзывов и других инструментов.

Что нельзя использовать во ВКонтакте

Всё перечисленное ниже — не категорический запрет. Всё зависит от ниши вашего бизнеса. Поэтому в каждом конкретном случае нужно тестировать инструменты, методы и стратегии. Если что-то хорошо работало в Инстаграме*, можно попробовать то же самое во ВКонтакте и посмотреть на отклик. Если всё хорошо, то менять ничего не нужно.
Тем не менее есть ряд рекомендаций, собранных на основании огромного объёма кейсов и клиентов.

Итак, что не любят пользователи соцсети ВКонтакте?

Слишком много личного

Это характерно для lifestyle-блогеров, которые не дают практической пользы, а просто рассказывают о своей повседневной жизни. Известно, что всего 6% аудитории перешли за блогерами из Instagram* во ВКонтакте. К примеру, если сравнить похожие фото Ольги Бузовой в Инстаграме* и в ВК, можно увидеть, что первая площадка собрала 68К лайков, а вторая — чуть более 2К, хотя данный пост просмотрели более 61К человек. Это яркий пример того, насколько во ВКонтакте ниже конверсия лайка.

Есть версия, что это связано с тем, что у пользователей ВКонтакте нет рефлекса тапать по экрану (двойное нажатие), чтобы поставить лайк. Аудитория этой соцсети чуть скромнее использует такие активности, но при этом любит участвовать в опросах. Однако лайки для умной алгоритмической ленты ВКонтакте — второстепенная метрика.

Аудитория ВКонтакте предпочитает читать что-то интересное и полезное или юмор. А личный опыт на это накладывается сложно. Другими словами, просто смотреть, как кто-то пьёт кофе в аэропорту, не интересно. Другое дело, если приложить к личной информации пользу.

Рассмотрим на примере. Для Instagram* пост с фотографией и подписью «Кофе в аэропорту — это круто, это значит отпуск» будет вполне нормальным, но не заинтересует аудиторию ВКонтакте. Для неё будет более предпочтительным пост «Кофе в аэропорту. 5 советов, где найти самый вкусный кофе в Шереметьево» или «Мой личный рейтинг кофейных напитков». Если есть экспертный опыт, пост может звучать как рекомендация, например, «Как подготовиться к полёту» или «Стоит ли пить кофе, если предстоит полёт».

ВКонтакте — это площадка, где людям нравится читать людей, получать приятные эмоции. Они приходят за реальными историями, интересным живым опытом, который они могут подсмотреть и в дальнейшем переложить на свою жизнь, сделав её лучше и интереснее.

Если кратко подытожить информацию, то:

аудитория ВК любит интересности, пользу и юмор;
пользователи гораздо реже лайкают (нет рефлекса, как в IG*);
хорошо, если в постах удаётся совместить личное и пользу.

Слишком отфотошопленные или задизайненные картинки

Аудитория ВК любит «жизу». Этим она похожа на TikTok. Чем жизненнее фото, тем эффективнее оно работает. Например, при продаже моторного масла красивая картинка с дорогим авто отработает хуже, чем фотография механика с грязными руками.

Второй вариант более приближен к реальной жизни и человечен. Конечно же, никто не запрещает размещать во ВКонтакте красивые картинки. Они работают, когда продаётся товар, для которого важна визуализация. Только фотографии также не должны быть сильно гламурными. Будет лучше, если показать товар не на витрине, а в реальной жизни.

«Пустой» текст

Здесь есть три факта:

аудитория ВКонтакте читает посты;
пользователи любят участвовать в опросах;
просто подпись к фото не будет работать.

Поэтому визуальная составляющая, в отличие от Instagram*, будет на втором месте, где текста могло быть мало или не быть вообще, а во главе был визуал. Во ВКонтакте люди приходят именно за текстами, а не полистать картинки.

Например, у двух профилей приблизительно одинаковый охват аудитории, но насколько различны показатели во ВКонтакте и в Instagram*:

Что можно и нужно использовать ВКонтакте

Полезные посты. Самый популярный контент. Причём больше всего репостов набирают списки или подборки, например, топ-5 книг, 10 страшных фильмов и так далее. Также хорошо работают инфографики и новости, особенно если они попадают в интересы аудитории.

UGC (user generated content). ВКонтакте предлагает больше возможностей для работы в этом формате, чем Instagram*, так как у него есть больше способов мотивировать подписчиков оставлять свои фото и отзывы.

В Instagram* видео можно было разместить только в своём аккаунте, а во ВКонтакте его допускается оставить, например, в комментарии к посту другого пользователя.

Также можно настроить работу алгоритмов таким образом, чтобы UGC сразу собирался в альбомы, делать репосты постов в сториз (так же, как в Instagram*), но только ВКонтакте позволяет после этого собирать их в Highlights («Сюжеты»).

Рассмотрим UGC на примере поста:

Есть немного пользы: пользователь делится опытом обработки роз в разгар сезона подрезки. Есть посыл на будущее с надеждой, что препарат поможет. Компания на этот призыв с удовольствием откликается и даёт совет, на что получает благодарный ответ. Такая коммуникация положительно влияет на лояльность не только конкретного пользователя, но и всех, кто читает комментарии.

Поэтому не стоит забывать, что во ВКонтакте пользователи любят общаться друг с другом в комментариях под постами.

В свою очередь бренду нужно максимально использовать тот UGC, который приходит. Его можно и нужно собирать в подборки, в сообщества, в альбомы, в Highlights. Это позволит сразу найти реальный опыт других пользователей и, опираясь на него, сделать личный выбор в пользу бренда. При этом не понадобится пролистывать до какого-то поста или просматривать комментарии, которые он может и не увидеть.

Что важно, UGC работает на всех этапах воронки продаж.

Коммуникация, общение. Во ВКонтакте бывают сложности, связанные с тем, что аудитория менее активна и её сложнее расшевелить. Это объясняется тем, что в Instagram* больше принято оставлять «пустые» комментарии, например состоящие из одного смайлика. Во ВКонтакте таких комментариев меньше, поэтому и общего числа активностей меньше.

В действительности аудитория соцсети также хочет общаться, только делать это более осознанно.

Удобство ВКонтакте в том, что если комментарии есть, то первые 3 всегда отображаются, привлекая к себе внимание. Поэтому шанс, что пользователь увидит что-то интересное и присоединится к дискуссии, велик. В отличие от Instagram*, где требовалось нажать кнопку, чтобы увидеть, написали ли что-то другие пользователи.
Для бренда, ведущего деятельность во ВКонтакте, работает базовое правило соцсетей — отвечать на все комментарии, даже если они негативного характера. При этом нужно обязательно вникать в ситуацию клиента, проявлять заботу и стараться помочь. Это очень положительно сказывается на лояльности. Нередко такое поведение превращает негативщика в адвоката бренда. Другие пользователи тоже оценивают работу бренда. Ответ на негатив более показателен, так как он проявляет лицо компании.

У ВКонтакте есть уникальная особенность — открытая стена. Таких сообществ становится всё меньше в связи с тем, что бренды хотят видеть на своей стене только брендовый контент. Но несмотря на это, некоторые компании сделали общение с пользователями своей фишкой. На стене ведётся открытое общение, где пользователи могут задавать любые вопросы и получать ответы. Этот инструмент отлично работает на лояльность. Другие пользователи могут почитать стену и получить ответы на волнующие вопросы, а также сформировать мнение о бренде.

Юмор, развлекательный контент. Размещая информацию такого формата, стоит помнить о связи с целевой аудиторией. Шутки и юмор должны работать на цели бизнеса и решать его задачи. Нет смысла размещать смешные посты с котиками, если они никак не связаны с тематикой бренда. Пользователи могут лайкать такие фото, но это не принесёт результата.

Возможности ВКонтакте для бизнеса

В данном блоке мы рассмотрим только те инструменты, которых не было в Instagram*.

Статьи (лонгриды). В таком варианте взаимодействия с аудиторией можно раскрыть больше подробностей. Это прекрасная возможность более глубоко взаимодействовать с клиентами и решать массу маркетинговых задач. Лонгрид позволяет провести пользователя по всей маркетинговой воронке. Длинные истории имеют свою отдельную ленту, в которой одна статья плавно перетекает в другую и, если пользователь заинтересовался контентом, он будет долго листать ленту.

Кроме этого, есть анонсы статей. По ним пользователь может быстро просмотреть, какая информация раскрыта в статье, и решить, стоит ли её читать.

Если бренд имеет другие варианты взаимодействия с аудиторией, например, ведёт свой канал на Яндекс. Дзене, ВКонтакте позволяет настроить кросс-постинг.

Постеры. Такой формат используется нечасто, в основном тогда, когда необходимо оформить какие-то короткие мысли или новости и при этом привлечь к ним внимание.

ВКонтакте позволяет быстро оформить срочную информацию, использовав при этом различные фоны. Объём постера не превышает 60 символов.

Особенность постеров в том, что, когда они только появились, они дополнительно промоутировались соцсетью ВКонтакте. Это позволяло набирать больший охват аудитории, чем при публикации поста в ленте. Сейчас это происходит за счёт лёгкого формата подачи инфы и чётко оформленной ключевой мысли.

Постеры собирают большое количество репостов и просмотров.

Опросы. Напомним, что аудитория ВК оставляет меньше лайков, но больше участвует в голосованиях. Опрос поможет лучше узнать аудиторию, её потребности и особенности поведения. Для пользователей это возможность что-то выяснить по результатам голосования или просто приятно провести время.

Виджеты. Это разнообразные инструменты, которые делают сообщество удобным и функциональным и помогают пользователю решить проблемы, например, в навигации по сообществу. Полный список виджетов представлен в настройках ВК, каждый может выбрать то, что подходит именно ему. Кроме того, есть возможность создать собственный виджет.

Среди наиболее распространённых виджетов:

Меню с навигацией. С его помощью пользователь может быстро найти интересующую информацию внутри сообщества;
Товары. Во ВКонтакте очень хорошо развита инфраструктура. Это позволяет организовать полноценный интернет-магазин из сообщества вплоть до полного управления логистической цепочкой. Площадка позволяет подключить транспортные компании, например, СДЭК или Boxberry, поэтому в рамках сообщества можно всё — принимать заказы и оплату, отправлять товары;
Афиша. В виджет можно вынести предстоящее в компании мероприятие, проведение вебинаров, встреч;
Отзывы. Виджет будет показывать отзывы пользователей отдельно. Важная особенность — их нельзя удалить. Поэтому при выборе такого виджета нужно быть готовым работать с отзывами, в том числе с негативными;
Лид-формы. Могут предполагать любой формат. Часто используют призыв оставить контакты, запросить информацию.

Рассылки. Очень часто именно они реализуются через виджеты. Рассылка — это прямое общение с пользователем через личные сообщения, формируемые автоматически. При этом пользователь должен согласиться получать рассылку, а это означает, что её получает тёплая или горячая аудитория, заинтересованная в бренде.

Рассылка удобна тем пользователям, у которых, например, нет времени просматривать ленту, но при этом они хотят быть в курсе основных новостей и изменений компании.
Рассылка используется для решения разных задач: от обычного информирования о новых постах до выполнения задач автоворонки, которая поэтапно даёт информацию, чтобы пользователь совершил целевое действие.

Геймификации. Работает на вовлечение и на лояльность. Этот виджет позволяет организовать мини-игры, не затратив значительных усилий. При этом важно понимать, зачем создаётся виджет. Например, необходимо заинтересовать аудиторию, есть потребность в большем общении с пользователями.

ВКонтакте предоставляет много возможностей для геймификации, в том числе подключение чат-бота. Это автоматический алгоритм, который быстро взаимодействует с аудиторией.