Как научиться в карьерный сторителлинг и навсегда забыть про скучные корпоративные тексты

Что такое сторителлинг

Сторителлинг — это создание историй, которые вызывают сопереживание, позволяют примерить на себя чувства и эмоции героя (героем может быть и компания, да) и вызывают у читателей чувство сопричастности и определённый эмоциональный заряд (положительный или отрицательный).

Сторителлинг быстро стал трендом, который подхватили почти все вокруг: корпорации, бренды, блогеры. Потому что все мы наконец поняли, что времена, когда людей можно было заинтересовать чем-либо (например, работой в компании) через простое описание преимуществ и характеристик, прошли.

Сегодня мало сказать: «В нашей компании работать лучше всего, потому что мы платим зарплату вовремя и даём интересные проекты». Нужно вызвать у аудитории эмоциональный отклик, вовлечь в коммуникацию с вами и сделать всё, чтобы люди поняли и разделили ваши ценности.

И это возможно, если вы будете создавать вокруг вашей компании (или отдельной вакансии, ценностей, преимуществ) интересные истории.

Как работает сторителлинг

Любая история строится по классическому принципу драматургии:

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

герой находится в обычных обстоятельствах (исходном положении) ⇒ появляется антагонист (сила, которая противостоит герою или его цели) ⇒ начинается череда неудач и/или ключевых событий, переворачивающих ход истории ⇒ герой побеждает или проигрывает (кульминация).

Сначала вы даёте немного вводных о герое и показываете, где и в каком состоянии он сейчас находится.

Затем вводите изменения, которые запускают цепочку истории.

Знакомите читателя с антагонистом героя — и им может быть не только какой-то другой герой, но и внутренние переживания персонажа.

Через борьбу приводите героя к победе или поражению.

Хорошая история выполняет две основные задачи:

  1. увлекает читателя (пробуждает у него любопытство);
  2. вызывает у читателя сопереживание.

И эти задачи обязательно должны работать в паре. Ведь просто увлечь историей легко: осветить громкую тему, написать яркий заголовок, начать историю с кульминации. Вы увлекаете читателя через работу на любопытство — когда читатель невольно задаётся вопросом: «Ой, ну а дальше то что? Интересно!»

Но если история увлекла, а сопереживания не вызвала, читатель почувствует себя обманутым, ведь он потратил время зря и не получил никакого эмоционального заряда.

Мало просто увлекать, нужно вызвать эмоцию! Нужно сделать так, чтобы читатель вовлёкся в участие в описываемых в истории событий через перекладывание прочитанного на свою жизнь.

Поэтому хорошей историей можно назвать ту, которая понятна и доступна вашему читателю, и он может примерить её на себя.

Читайте также  Bluepear.net — сервис, который помогает крупным компаниям защититься от контекстного трафика на их бренд

Чтобы увлечь и вызвать сопереживание, нужно:

  1. продумать персонажа;
  2. внедрить в историю личный опыт;
  3. использовать понятные и простые эмоции;
  4. работать с образами и ассоциациями.

Кейс: авангардный комикс для карьерной группы L’Oréal Career Lab

Разберём яркий пример карьерного сторителлинга.

Контекст: карьерная группа L’Oréal, контент в которой сфокусирован на авангардном мышлении как одной из ключевых ценностей компании. Аудитория — талантливые студенты, недавние выпускники и начинающие специалисты.

Идея: всё новое — это хорошо забытое старое. Чаще всего инновации создают на базе чего-то уже существующего или из его составных частей. Например, умные часы не появились бы на свет, если бы уже не существовали обычные часы и смартфоны. Наш комикс — это инструкция-вдохновение для создания чего-то нестандартного и необычного. Рассказывая, как создавались важнейшие для человечества технологии, мы развиваем у аудитории креативность и вдохновляем их на генерацию новых идей.

Механика: совмещаем в комиксе теорию и практику, которые сменяют друг друга в каждом новом выпуске. Теоретические выпуски рассказывают о тех инновациях и технологиях, которые уже были созданы. А в практических выпусках мы разрешаем себе креативить: вместе с подписчиками учимся создавать инновации на базе существующих технологий.

Каждый такой выпуск начинается с вводных: технологии и проблемы, которую эта технология могла бы в теории решить, но такого пока не происходит. Используя креативные методики, мы совершенствуем эти технологии и придумываем на их основе инновации. А персонажами становятся ожившие технологии, которые рассказывают сами про себя, — комикс же авангардный!

Теоретический выпуск про историю создания микроволновки

Раскрутив цепочку истории, мы узнаём, что всё началось с проголодавшегося исследователя. Это был американец Перси Спенсер, который проводил испытания с прибором, генерирующим микроволны. Обнаружив расплавленную шоколадку в кармане, он понял, что волны, находящиеся на определённой частоте, могут выделять тепло. Так и была создана микроволновка.

Практический выпуск про усовершенствование ошейника для животных

В этом выпуске мы улучшим обычный ошейник для животных. К сожалению, домашние питомцы не умеют говорить. Поэтому они не могут рассказать хозяевам, что плохо себя чувствуют. Но эту проблему можно решить, если добавить в ошейник датчики, которые будут следить за основными показателями здоровья питомцев: температурой, сердцебиением и давлением.

А теперь давайте разберём эти истории

  1. Персонаж находится в исходном состоянии — либо начинает рассказ о том, как он появился на свет, либо рассказывает о том, кто он такой и что умеет.

  2. В истории появляется антагонист — либо ошибка, которая переворачивает историю и помогает герою двигаться дальше, либо противоречие, которое нужно решить, чтобы двигаться дальше.

  3. Благодаря победе над антагонистом или обращению ошибки в полезный опыт, персонаж либо появляется на свет, либо прокачивается.

Почему эти истории хорошие?

  • Персонажи очень яркие — это говорящие предметы. Читателю сразу становится интересно, что же они могут рассказать, какая история кроется за ними.

  • В историю внедрён личный опыт — это ситуации, с которыми мы часто сталкиваемся в обычной жизни.

  • Использованы яркие образы и ассоциации, которые пробуждают воображение.

Читайте также  Как из рекламных кампаний Google Ads при минимальных усилиях выжать максимум на 14 февраля

Ваш бриф для хорошей истории

Пользуйтесь им, чтобы создавать классный корпоративный сторителлинг.

Рекомендуем:

  • Как сюжет в коммуникации меняет рекламу, мир и нас с вами
  • Тайна сторителлинга: а секрет и не секрет вовсе
  • Сторителлинг: как убеждать с помощью историй
  • Детективный кейс от Bonduelle — «Кто съел кукурузу?!»
  • Как бренду продвигаться с помощью подкастов

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: cossa.ru

Строй Сам