Как научиться в карьерный сторителлинг и навсегда забыть про скучные корпоративные тексты

В этой статье

Что такое сторителлинг

Сторителлинг — это создание историй, которые вызывают сопереживание, позволяют примерить на себя чувства и эмоции героя (героем может быть и компания, да) и вызывают у читателей чувство сопричастности и определённый эмоциональный заряд (положительный или отрицательный).

Сторителлинг быстро стал трендом, который подхватили почти все вокруг: корпорации, бренды, блогеры. Потому что все мы наконец поняли, что времена, когда людей можно было заинтересовать чем-либо (например, работой в компании) через простое описание преимуществ и характеристик, прошли.

Сегодня мало сказать: «В нашей компании работать лучше всего, потому что мы платим зарплату вовремя и даём интересные проекты». Нужно вызвать у аудитории эмоциональный отклик, вовлечь в коммуникацию с вами и сделать всё, чтобы люди поняли и разделили ваши ценности.

И это возможно, если вы будете создавать вокруг вашей компании (или отдельной вакансии, ценностей, преимуществ) интересные истории.

Как работает сторителлинг

Любая история строится по классическому принципу драматургии:

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

герой находится в обычных обстоятельствах (исходном положении) ⇒ появляется антагонист (сила, которая противостоит герою или его цели) ⇒ начинается череда неудач и/или ключевых событий, переворачивающих ход истории ⇒ герой побеждает или проигрывает (кульминация).

Сначала вы даёте немного вводных о герое и показываете, где и в каком состоянии он сейчас находится.

Затем вводите изменения, которые запускают цепочку истории.

Знакомите читателя с антагонистом героя — и им может быть не только какой-то другой герой, но и внутренние переживания персонажа.

Через борьбу приводите героя к победе или поражению.

Хорошая история выполняет две основные задачи:

увлекает читателя (пробуждает у него любопытство);
вызывает у читателя сопереживание.

И эти задачи обязательно должны работать в паре. Ведь просто увлечь историей легко: осветить громкую тему, написать яркий заголовок, начать историю с кульминации. Вы увлекаете читателя через работу на любопытство — когда читатель невольно задаётся вопросом: «Ой, ну а дальше то что? Интересно!»

Но если история увлекла, а сопереживания не вызвала, читатель почувствует себя обманутым, ведь он потратил время зря и не получил никакого эмоционального заряда.

Мало просто увлекать, нужно вызвать эмоцию! Нужно сделать так, чтобы читатель вовлёкся в участие в описываемых в истории событий через перекладывание прочитанного на свою жизнь.

Поэтому хорошей историей можно назвать ту, которая понятна и доступна вашему читателю, и он может примерить её на себя.

Чтобы увлечь и вызвать сопереживание, нужно:

продумать персонажа;
внедрить в историю личный опыт;
использовать понятные и простые эмоции;
работать с образами и ассоциациями.

Кейс: авангардный комикс для карьерной группы L’Oréal Career Lab

Разберём яркий пример карьерного сторителлинга.

Контекст: карьерная группа L’Oréal, контент в которой сфокусирован на авангардном мышлении как одной из ключевых ценностей компании. Аудитория — талантливые студенты, недавние выпускники и начинающие специалисты.

Идея: всё новое — это хорошо забытое старое. Чаще всего инновации создают на базе чего-то уже существующего или из его составных частей. Например, умные часы не появились бы на свет, если бы уже не существовали обычные часы и смартфоны. Наш комикс — это инструкция-вдохновение для создания чего-то нестандартного и необычного. Рассказывая, как создавались важнейшие для человечества технологии, мы развиваем у аудитории креативность и вдохновляем их на генерацию новых идей.

Механика: совмещаем в комиксе теорию и практику, которые сменяют друг друга в каждом новом выпуске. Теоретические выпуски рассказывают о тех инновациях и технологиях, которые уже были созданы. А в практических выпусках мы разрешаем себе креативить: вместе с подписчиками учимся создавать инновации на базе существующих технологий.

Каждый такой выпуск начинается с вводных: технологии и проблемы, которую эта технология могла бы в теории решить, но такого пока не происходит. Используя креативные методики, мы совершенствуем эти технологии и придумываем на их основе инновации. А персонажами становятся ожившие технологии, которые рассказывают сами про себя, — комикс же авангардный!

Теоретический выпуск про историю создания микроволновки

Раскрутив цепочку истории, мы узнаём, что всё началось с проголодавшегося исследователя. Это был американец Перси Спенсер, который проводил испытания с прибором, генерирующим микроволны. Обнаружив расплавленную шоколадку в кармане, он понял, что волны, находящиеся на определённой частоте, могут выделять тепло. Так и была создана микроволновка.

Практический выпуск про усовершенствование ошейника для животных

В этом выпуске мы улучшим обычный ошейник для животных. К сожалению, домашние питомцы не умеют говорить. Поэтому они не могут рассказать хозяевам, что плохо себя чувствуют. Но эту проблему можно решить, если добавить в ошейник датчики, которые будут следить за основными показателями здоровья питомцев: температурой, сердцебиением и давлением.

А теперь давайте разберём эти истории

Персонаж находится в исходном состоянии — либо начинает рассказ о том, как он появился на свет, либо рассказывает о том, кто он такой и что умеет.
В истории появляется антагонист — либо ошибка, которая переворачивает историю и помогает герою двигаться дальше, либо противоречие, которое нужно решить, чтобы двигаться дальше.
Благодаря победе над антагонистом или обращению ошибки в полезный опыт, персонаж либо появляется на свет, либо прокачивается.

Почему эти истории хорошие?

Персонажи очень яркие — это говорящие предметы. Читателю сразу становится интересно, что же они могут рассказать, какая история кроется за ними.
В историю внедрён личный опыт — это ситуации, с которыми мы часто сталкиваемся в обычной жизни.
Использованы яркие образы и ассоциации, которые пробуждают воображение.

Ваш бриф для хорошей истории

Пользуйтесь им, чтобы создавать классный корпоративный сторителлинг.