«Обгонитто»: как создать YouTube-канал про автотюнинг и набрать 43,7 тысяч подписчиков за несколько месяцев

В начале года у нас появился новый заказчик — японский производитель шин Nitto. Бренд, популярный среди американских поклонников автотюнинга, в России на тот момент был не очень узнаваемым. Нашей задачей стало сделать так, чтобы о нём узнали и российские автолюбители. Бриф был на SMM-сопровождение, а с социальной сетью мы должны были определиться сами.

Для заказчика это была не первая рекламная кампания в России, но нам предстояло сделать ещё многое, чтобы повысить узнаваемость бренда. Причём не напрямую — важно было не просто рассказать о шинах Nitto, а сделать так, чтобы любители автотюнинга сами пришли к выводу о крутости бренда, начали доверять ему, вступили в коммуникацию.

Для достижения наших целей идеально подошёл YouTube: здесь большие возможности для нативной рекламы, а популярные ролики становятся долгоиграющими, а не выходят из поля зрения пользователя на следующий день. Правда из-за стремления сделать действительно крутые ролики нам пришлось отложить запуск с марта на май. Наши планы сбил коронавирус, не позволивший воплотить идеи в жизнь раньше. В итоге первый эпизод появился на канале 7 мая.

В этой статье

А ваш бизнес в порядке?

Бизнес в порядке, когда десятки сервисов для работы заменяет один бесплатный — Битрикс24.

Создайте свой Битрикс24 за одну минуту →

В поисках формата

Для людей, далёких от темы, российский автотюнинг — это какие-то полулегальные манипуляции, которые производятся в гараже на окраине. Сомнительного вида ребята на заказ могут поставить кенгурятник на внедорожник, сделать подсветку, «занизить» автомобиль.

На самом деле в России всё гораздо интереснее и разнообразнее: существует много школ, течений и стилей тюнинга, есть конкурирующие сообщества и свои знаменитости. В общем, это целое искусство, и некоторые создают настоящие шедевры.

Прежде всего нужно было понять, для кого мы работаем. Мы изучили, что смотрят на YouTube те, кто интересуется автомобилями, запчастями, автотюнингом, и пришли к двум важным выводам.

1. Каналы брендов чуть ли не полностью состоят из прямой рекламы, что совершенно не привлекает пользователей.

2. Наибольшую привлекательность имеют тематические блоги и автообзорщики, которые интересно рассказывают про автомобили.

Обдумав эти выводы, мы пришли решению создать шоу, которое впитает всё самое лучшее из популярных и просто хороших автовидеоблогов. Люди идут на YouTube не за рекламой — они хотят развлечься, послушать что-то интересное и только раздражаются, когда им пытаются что-то продать. Мы решили этого не делать, а создавать branded content без прямой рекламы — полезный, интересный и развлекательный. Так родилась идея «Обгонитто».

Анастасия Бородулина

Старший специалист по маркетингу Nitto

«На тот момент ещё никто из шинных брендов в России не делал свой автоблог. Запускать новый формат было волнительно — у нас не было аналогичных примеров перед глазами, не было уверенности, что наш канал взлетит.

Но мы вдохновлялись примером американского подразделения Nitto, которое уже более 10 лет развивает автомобильный журнал Driving Line: медиа с полезным и увлекательным контентом для любителей автотюнинга».

Для шоу «Обгонитто» мы не стали использовать канал бренда, а запустили отдельный новый канал. Брендинг мы постарались сделать ненавязчивым — подарки для гостей, футболка и кепка ведущего. Ну и, конечно, обыгрывание бренда в названии канала. Среди гостей — известные автоблогеры, с которыми ведущий беседует о творчестве, машинах и в целом о культуре тюнинга.

В поисках ведущего и гостей

Первая идея, которая появилась при выборе ведущего — найти этакого брутала в татуировках, прожжённого мастера, из тусовки, который разбирается во всём от и до. Но поразмыслив, мы пришли к выводу, что лучше найти человека, который будет ближе к среднему зрителю, будет как бы познавать мир автотюнинга вместе с ним.

Определившись с типажом, мы провели кастинг, в котором приняли участие 20 претендентов, в основном начинающие блогеры и телерадиоведущие. Каждый из них записал 30-секундное видео с нашим текстом, мы выбрали из них трёх наиболее понравившихся и записали с ними минутные рекламные ролики.

Дальше мы решили не рассчитывать лишь на собственные симпатии и провели A/B-тестирование. Три готовых ролика мы запустили как таргетированную рекламу на YouTube и посмотрели, кто из претендентов имеет самый большой процент. Лидером оказался телерадиоведущий Эльдар Рахимов.

В качестве первых гостей мы решили приглашать известных автоблогеров. У них уже есть своя аудитория, которая могла заинтересоваться и нашим каналом. Многие с радостью согласились на сотрудничество — они знакомы с брендом и нашей работой и понимали, что всё будет сделано на хорошем уровне.

За время съёмок «Обгонитто» некоторые из них стали друзьями бренда. Например, Том Хенсон — он постоянно появляется в комментариях и чатах и стал «супергероем» канала. Ещё пример: Асата провёл один из своих выпусков в кепке с брендом Nitto.

Когда мы снимаем гостя в своём шоу, он нередко рассказывает и о нас у себя в блоге или в соцсетях. Например, Григорий Завозин анонсировал выпуск для своих подписчиков. Это обеспечивает нам органический трафик, причём аудитория приходит максимально «горячая», эти люди действительно в теме.

Благодаря хорошему проценту «органики» мы появляемся в списке рекомендуемых видео, а это приводит ещё больше органического трафика. Помогает и обложка с популярным видеоблогером — она повышает CTR на значках и обеспечивает новые просмотры. Мы никогда не забываем про контакт с аудиторией: читаем комментарии, стараемся приглашать тех гостей, которых хотят видеть наши подписчики, проводим различные розыгрыши.

Иногда нам приходилось звать людей, которые даже не были нам знакомы, но подписчики очень хотели их видеть. Бывало сложновато — ведь невозможно за короткое время познакомиться со всем материалом, который снял тот или иной автоблогер. При этом нужно успеть уловить какие-то ключевые моменты, понять, в чём уникальность именно этого гостя. Но это очень интересно. Мы познакомились с огромным количеством потрясающих людей.

Часть нашей команды хотела не ограничиваться только известными гостями, а находить достойных персонажей среди неизвестных людей. Это крутая идея, но её сложно реализовать — необходимы большие вложения в продвижение. В то время как популярные люди, наоборот, помогают продвигаться нам. Но мы решили не отказываться от этой идеи полностью и нашли компромисс: для запуска канала взять самый топ YouTube, а после добавить и малоизвестные проекты. Кроме того, мы не ограничиваем себя Москвой, а много снимаем и в других городах России: в Санкт-Петербурге, например, общались с парнями из Челябинска, Красноярска, Белгорода.

На шоу «Обгонитто» уже побывали самые популярные автоблогеры: Асата, Том Хенсон, Гриша Завозин, «Психопаты Синдиката». Мы приглашали основателей лоурайдинга в России — ребят из «Ямы с мазутом». В итоге у нас получилось быстро набрать органические просмотры и при этом создать канал, объединяющий известных автоблогеров и рассказывающий о менее известных проектах, раскрывая тюнинг-индустрию изнутри.

Такой микс позволил нам собрать вместе очень разную аудиторию: поклонников VAG’ов, стенса, волговодов, дрифтеров и просто интересующихся людей.

Оцениваем эффективность

Уже за первые три месяца на «Обгонитто» подписались больше 28 тысяч человек. Это основная масса сегодняшних подписчиков, но их количество продолжает расти. Вместе с ними мы исследуем мир автотюнинга, и эта аудитория уже признала нас «своими».

Приведу больше конкретных цифр:

36,2 млн — общий охват канала;
2,908 млн органических просмотров;
8,97% — ER;
5% — CTR превью на канале;
11 минут 44 секунды — средняя продолжительность просмотра каждого ролика.

Сейчас нет возможности проверить, какую эффективность показала бы прямая реклама. Но совершенно точно можно сказать, что у брендированного контента есть будущее. Он привлекает целевую аудиторию, генерит партнёрства с заинтересованными блогерами и собирает вокруг бренда даже тех, кто не смотрит рекламу.