Увеличиваем конверсии на 40%, снижая стоимость привлечения в 1,5 раза. Кейс продвижения бренда бытовой техники в Пульсе Mail.ru

Hansa — европейский производитель, который выпускает духовые шкафы, варочные поверхности, плиты, посудомоечные и стиральные машины, холодильники и другую крупногабаритную бытовую технику.

Люди редко покупают технику в один клик. Сначала ищут, сравнивают варианты. Тем ценнее рассказывать о бренде потенциальным потребителям уже на первых этапах воронки продаж.

Это позволяет:

подсказать важные критерии для выбора продукта;
рассказать о ключевых преимуществах товаров бренда;
объяснить, на что стоит обращать внимание при изучении привычных характеристик товаров.

Пульс — рекомендательная платформа Mail.ru Group для долгосрочных и, что важно, нативных коммуникаций с потенциальными клиентами. Преимущества рекомендательной системы: широкая аудитория (более 56 млн пользователей) и технологии, позволяющие вовлекать людей в чтение ленты.

Чтобы реклама работала эффективно, стоит следовать определённым правилам.

Развитие канала в Пульсе начинали не с нуля, у Hansa уже был опыт продвижения статей с оплатой за дочитывания. Совместно с командой интернет-агентства Медиасфера решили пересмотреть стратегию и оптимизировать работу канала.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Всего за несколько недель при 50% увеличении рекламного бюджета охват публикаций Hansa вырос больше, чем на 100%.

По итогам первого квартала получили следующие результаты:

количество просмотров — 96 464;
стоимость одного просмотра — 1,8 рубля;
количество дочитываний — 42 741;
стоимость одного дочитывания — 4,06 рубля;
переходов на сайт Hansa — 11 742;
стоимость одного перехода — 16,15 рубля.

Охват целевой аудитории с запросом «Где купить» вырос почти втрое.

Переходов на сайт заказчика стало больше почти на 40%. Причём цена за одного посетителя сайта сократилась с 25 до 16 рублей.

Стратегия

Главный принцип продвижения в рекомендательных системах заключается в построении пирамиды контента.

Нужно регулярно добавлять новые статьи — оптимально по три в серии — а затем анализировать результативность каждой из них и оставлять в ротации только самые эффективные. Важно обратить внимание на показатели CTR, дочитываний и целевые метрики бренда.

В рекламной кампании Hansa качество лидов оценивалось по трём целевым действиям на сайте:

переходы в фирменный магазин бренда;
переходы на сайты других торговых представительств;
поиск по запросу «Где купить».

Для каждой публикации проводили анализ, по результатам которого принималось решение о её дальнейшем использовании в кампании. Например, низкий CTR корректировался заменой обложки или новым заголовком, а недостаточный показатель дочитываний — редактированием текста или вовсе его удалением.

После анализа из трёх публикаций оставалась одна или две. Так же мы поступали и на следующих этапах для формирования пула эффективного контента, который гарантировал конверсии.

Тактика

Работа над контентом начинается с разработки креативных идей. При этом важно, что под креативом понимается не столько идея материала, сколько прикладной инструмент для достижения целей рекламной кампании.

Текст с нативной рекламой должен привлекать внимание нужной аудитории, которая дочитает материал до конца и совершит целевое действие. Он не должен быть просто интересным. Такой подход привлечёт слишком много пользователей, которые дочитают текст до конца (за что придётся заплатить), но целевое действие не выполнят (не перейдут на сайт бренда, не выберут модель техники, не спросят, где её купить).

Как решалась эта задача при продвижении бренда Hansa:

были созданы 5–10 разных обложек для каждого текста;
разработано общее вступление, интересное широкому кругу читателей;
проработана структура материала, которая позволяет привлекать релевантную аудиторию;
добавлен призыв к действию, что позволило мотивировать пользователей на конверсии.

С помощью такого подхода можно одновременно повышать охваты и сокращать стоимость привлечения переходов на сайт рекламодателя. В случае с кампаниями Hansa стоимость дочитываний получилась меньше 2 рублей.

Контент-план

Для продвижения бытовой техники использовали три основных вида публикаций.

Продуктовые — подробный рассказ с акцентом на сильные характеристики товаров Hansa. Пример текста: «Как выбрать варочную панель — виды, характеристики, на что обращать внимание в первую очередь».
Брендовые — с фокусом на преимуществах бренда Hansa в целом без отсылки к конкретным моделям техники. Пример текста: «Показываем на пальцах, почему оснастить всю кухню техникой одного бренда — оптимальное решение».
Нативные — от имени человека, который делится своим опытом (собирательный образ по юзер-кейсам компании). Пример текста: «Как я понял, почему жена ругается, когда я сам запускаю стирку».

Для каждой публикации создаём множество версий и вариантов. Проверка гипотез никогда не прекращается.

Внутренняя конкуренция происходит не только между разными публикациями, но и между жанрами. Бывает, что для каких-то проектов однозначно лучше одна тональность и не подходят другие.

Аудитория Hansa активно реагирует на разные подходы, поэтому и контент разрабатывается разный.

Чеклист успешного продвижения на площадке рекомендательного контента

Внимательно изучайте таргетинг для выдвижения гипотез по видам текстов.
Публикуйте в месяц не менее трёх статей, с помощью которых вы будете проверять эти гипотезы.
Постоянно тщательно мониторьте все метрики и показатели рекламной кампании.
Пошагово оптимизируйте все составляющие кампании для увеличения эффективности.

Рекомендательная система Mail.Пульс — эффективный канал для общения с широкой аудиторией и точного таргетинга (не только в настройках рекламной кампании, но и за счёт оптимизации контента).

С помощью продвижения на платформе можно провести потенциального клиента сразу через несколько этапов воронки продаж. Развёрнутые материалы с качественным сторителлингом позволяют в одно касание нативно рассказывать аудитории о продуктах бренда и мотивировать пользователей совершать целевые для бизнеса действия.

Даже если человек не купит товар сразу (что нормально) — на всех следующих этапах выбора у него уже есть сформированное представление о продукции бренда.