JAMI Group х Ситибанк: как воркшоп меняет генерацию social-контента бренда

8 сентября 2021 года в Workshop Loft состоялся креативный воркшоп JAMI Group и команды департамента маркетинга и продаж в цифровых каналах Ситибанка, посвящённый трендам контента и подходов к Social Media.

Креативный воркшоп — один из наиболее эффективных способов выяснить потребности клиента. Он выступает как «мастерская», где клиент и агентство становятся одной командой, которая понимает коммуникационные задачи и может совместно достичь принципиально нового уровня взаимодействия работы на бренде. При этом достаточно много новой информации и инсайтов участники воркшопа узнают друг от друга в ходе общения и мозгового штурма, а не от спикеров и презентаций.

Успешное взаимодействие агентства и клиента строится на глубоком погружении в бренд, большом количестве брифов и стратегий. Но, как видно из практики, процесс создания креативного продукта не менее важная часть процесса. Внутренние опросы JAMI Group показывают, что большинству клиентов важно быть более погружёнными в процесс работы агентства.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В первой части воркшопа проектная команда агентства подготовила масштабную презентацию по актуальным трендам:

визуальная подача контента;
копирайтинг;
новые форматы в соцсетях;
подбор инфлюенсеров;
инструменты ecommerce для традиционно консервативного рынка финансовых услуг.

Рассказываем о них подробнее.

Визуальная подача контента

Изменение среды не только изменило фокус внимания пользователя, но и привело к более активному и быстрому потреблению информации. Это, в свою очередь, привело к тому, что тренд на различную форму сплит-экранов завоевал позиции в social-форматах.

Кинетическая графика и шрифты предполагают пространственную «игру» со шрифтами:

с их крупностью, формой и трансформациями. Этот приём анимационно совмещается
с видео и фото.

Так как смартфон в руках пользователя стал универсальным средством общения с окружающей средой в период изоляции и ограничений, интерфейсный дизайн всё больше входит в визуальный «обиход» брендов различных отраслей, заговоривших с потребителем контента на языке пользователя. Всё потому, что интерфейс стал неотъемлемой частью современной действительности, с которой каждый человек сталкивается ежедневно.

Всё та же потребность в inbound и высокая скорость потребления укрепила тренд на внедрение графических рисованных элементов и различных типографических решений, обогащающих визуал смыслом.

Ещё один заметный тренд — визуалы с дорисованным пространством, в которых продукт становится объектом короткого фантазийного/сказочного ситуатива с добавлением графики либо фотоэлементов «живой» среды.

Непроходящим трендом является эффект стоп-моушен. Формат позволяет в игровой форме продемонстрировать преимущества или показать ситуативы взаимодействия с продуктом.

Всё ещё актуальным остаётся тренд на синемаграфику с анимацией одного либо нескольких объектов в кадре.

3D-формат позволяет создавать разнообразные зрелищные креативы с высокой степенью вовлечения в контент.

Тренды в копирайтинге

Мы разобрали кейсы крупных брендов и выделили следующие критерии креативного текста: цепляющее начало, метафоричность, оригинальность, юмор, аллюзия, ситуатив, краткость, жизненность, использование примеров.

К цепляющему началу или оригинальносьти можно отнести вопрос: «Какие колёса сделают вас быстрее?», когда мы пишем текст к посту производителя шин. Метафоричность чаще всего работает с простыми образами и приёмами. Например, можно сказать: «У вас золотые руки, особенно, когда в них находится карта Citigold». Юмор и оригинальность — понятия достаточно эфемерные, и у каждого клиента может быть своё отношение, нет золотого правила.

Когда существует необходимость позаигрывать с аудиторией и немного её протонизировать, лучше всего работает ситуатив или, проще говоря, оперативное обыгрывание последних актуальных событий. Самый избитый пример ситуатива: до сих пор кочующая фраза «Зима близко», которую используют, даже не понимая её оригинального происхождения. Что касается краткости, то текст выше — полная этому противоположность.

Новые форматы в соцсетях

Самая больная тема в social — приватность и безопасность. На воркшопе мы поговорили о iOS 14 и о том, как это обновление повлияло на рынок, рассказали, что в очередной раз умрут куки. В целом сделали акцент на том факте, что крупные бренды стремятся к персонализации, а корпорации вроде Google и Apple, наоборот, делают всё, чтобы обезличить свою аудиторию.

Далее перешли к одному из главных трендов 2021 года — вертикальному видеоконтенту. Сделали акцент на потреблении видео не только mobile first, но и social first. Рассказали, как площадки копируют друг друга: Instagram запустил короткие Reels, чтобы быть похожим на TikTok. TikTok увеличивает длительность своих роликов, чтобы быть чуть больше похожим на YouTube. YouTube запускает формат Shorts, чтобы быть в тренде.

Поговорив про видео, мы логично перешли к аудио. Рассказали о том, что платформы пытаются сделать в этом направлении, конечно, поговорили про подкасты, всем известный Clubhouse и его аналоги.

Затем было сделано небольшое overview тех форматов, которые ещё не задействованы в нашей работе, но было бы неплохо обратить на них внимание. Этот блок вызвал наибольший отклик у клиента, дискуссия на эту тему была действительно полезна.

Конечно, поговорили о блогерах. Как мы стараемся изменить подход к работе с блогерами и с помощью каких инструментов.

В конце блока мы сделали небольшой дайджест новостей из digital-сферы: от тестирований новых фич ВКонтакте и TikTok до приближающейся метавселенной от Facebook.

Чтобы лучше понимать продуктовые инсайты, целевую аудиторию продуктов банка и её барьеры, представители продуктовой команды Ситибанка рассказали подробно о портфолио продуктов банка.

Во второй части агентство и Ситибанк разбились на две команды и получили брифы на подготовку нескольких единиц регулярного контента и спецпроектов. В каждой команде были дизайнеры и арт-директора, которые создавали визуализацию, motion-дизайн и видео в реальном времени при помощи мозгового штурма. В результате появился контент, который был согласован и готов к публикации. Активации также были направлены на то, чтобы лучше понять предпочтения клиента, вместе определить сильные точки, которые помогут отстроиться от конкурентов и избегать шаблонов, повысить узнаваемость банка и более прозрачно рассказывать о продукте.

Например, мы разработали и применили подход «контентного Tinder» — предложили клиенту выбрать из пары схожих визуалов более предпочтительный и близкий к гайдам бренда.

Также показывали примеры визуалов из постов конкурентов и предлагали угадать, о каком продукте идёт речь. Таким образом разобрались, какие ассоциации могут быть рабочими, а какие стали рекламными клише, которые не стоит использовать.

Одна из ключевых активаций воркшопа — командное создание идей для новых форматов, рубрик и постов, которые станут основой для будущего контента. Мы разделились на две команды, в каждой из которых были представители Ситибанка. Работали над генерацией контента в режиме реального и очень ограниченного времени.

Приятный инсайт: работая в тесной связке с клиентом, мы получили ещё больше информации о продукте, приоритетных УТП, особенностях аудитории, отличиях от конкурентов. А ещё клиент увидел процесс создания идей, что его очень вдохновило на разработку рубрик, визуалов и спецпроектов.

По итогам воркшопа JAMI и Ситибанк не только зафиксировали ряд договорённостей по внедрению трендовых новинок в контент и получили больше информации о ключевых продуктах и процессах Ситибанка, но и прямо в ходе воркшопа подготовили пул рубрик и постов, которые в ближайшем будущем войдут в основной контент. Удалось значительно быстрее выявить тонкости прочтения брендбука, применения особенностей визуального стиля к разным единицам контента.

Команда департамента маркетинга и продаж в цифровых каналах Ситибанка

«Для нас прошедший воркшоп стал полезным опытом. Мы не только ближе познакомились с командой агентства, но и посмотрели, как строится стратегическая и креативная работа изнутри. На значимых этапах мы лично принимали участие в разработке будущих креативов. Такой формат работы в разы повышает эффективность взаимодействия и позитивно сказывается на дальнейших коммуникациях. Ждём повторения».