Успешная digital-стратегия для небольшой компании на конкурентном рынке — на примере туристической фирмы

Начну с предыстории. Не так давно мы встретились с моим старым другом и бывшим клиентом. Помимо житейских моментов и рассказов о том, как у кого идут дела, мы обсудили и бизнес. Мой друг рассказал мне о своих знакомых, которые открывали сеть туристических агентств в Москве.

История не нова, порог входа в отрасль на первый взгляд кажется невысоким, да и ниши могут быть разными — у знакомых стоял вопрос в позиционировании. Рынок туристических услуг в России и в Москве можно назвать высококонкурентным: игроков и предложений много, есть риски и особенности, которые стоит учитывать.

На декабрь 2018 года в Едином федеральном реестре туроператоров находилось 4377 компаний, из них более 530 — туроператоры выездного туризма, более 2,5 тысяч — внутреннего.

По данным аналитической службы АТОР, в связи с сокращением платёжеспособного спроса в 2019 году роль крупных игроков на туроператорском рынке возрастёт, и в наиболее уязвимом положении окажутся мелкие и средние компании, работающие на массовых туроператорских направлениях (Турция, Тунис, Греция, ОАЭ, Таиланд и прочих).

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Зато тенденция диджитализации туроператорского бизнеса уже начинает обретать внятные формы. Важную роль в устойчивости туроператорских компаний будут играть технологические решения:

системы динамического пакетирования в реальном времени;
новые сервисы бронирования для сферы b2b;
а также онлайн-сервисы для прямых продаж турпакетов и отдельных услуг туристам в интернете, в том числе с возможностью самостоятельного конструирования тура.

Но вернёмся к истории. Из разговора я понял, что знакомые друга решили сосредоточиться на турах по системе «всё включено» с низкими ценами и полётами в Турцию, Грецию, Таиланд, Вьетнам, а также по другим популярным маршрутам. Идея и стратегия выхода компании на рынок сразу показалась плохой, нужно было что-то менять.

Мой друг попросил меня встретиться с этими ребятами и проконсультировать их.

Исследование конкурентов

Первое, что я сделал — до встречи провёл быстрый анализ конкурентной среды в digital в данном сегменте с помощью сервиса SimilarWeb. SimilarWeb — это не только система анализа сайтов конкурентов, но и помощник, который выявляет лучшие стратегии go-to-market и даёт возможность принимать более точные инвестиционные решения.

На рисунке ниже можно увидеть соотношение трафика десктопов к трафику мобильных устройств среди сайтов пяти компаний. Только у двух из них объём трафика, который обеспечивают мобильные устройства, составил выше 60%.

Рисунок 1. Соотношение десктопов и мобильных устройств

Рисунок 2. Показатели аудитории: MAU, средняя продолжительность посещения, средняя длительность сеанса и показатель отказов

Основной целью анализа было создание экономически эффективной digital-стратегии, которая в дальнейшем бы помогла привлечь потенциальных клиентов.

Вы в редких случаях можете прийти на сервисы Google Ads или Яндекс.Директ и платить по 15 $ за клик. Ведь маржа для каждого заказа на этом рынке составляет всего около 150 $. Это означает, что нужно иметь коэффициент конверсии 10%, чтобы хотя бы выйти на break even точку. А это уже больше похоже на сказку. Экономика требует от digital-маркетологов творческого подхода: не просто покупать поисковую рекламу, но и искать другие способы получения потенциальных клиентов и лидов.

После того как я изучил два агентства с мобильным трафиком больше 60%, я решил проверить магазины App Store и Google Play на наличие приложений этих компаний.

Ниже на рисунке мобильное приложение турагентства A-Club Msk в Google Play с возможностью запроса поиска тура.

Рисунок 3. Мобильное приложение A-Club в Google Play

Предполагая, что ставки в продвижении мобильных приложений не так высоки, мы разработали альфа-версию нашего собственного приложения и начали рекламировать её в Google. Вот чего мы достигли за 2 месяца:

Рисунок 4. Показатели рекламной кампании в Google

По данным сервиса Firebase, мы получили 1731 установку со стоимостью 0,16 $. Приложение предлагает возможность поиска предложений отелей в разных местах, поэтому мы определили 3% конверсии в поисковых запросах. Вышло 5,3 $ за поиск тура. Средняя отраслевая конверсия в переход пользователя от поиска поездки к фактическому заказу составляет более 10%, поэтому клиент будет стоить 53 $, что позволит unit-экономике работать в плюс.

Второе, что я увидел — отсутствие трафика в социальных сетях.

Рисунок 5. Распределение источников трафика по каналам

Мы решили изменить эту ситуацию. И у нас получилось!

Я всегда поддерживаю рекламные объявления с формами на Facebook (Lead Ads). Особенно в таких потребительских отраслях. Если вы направляете трафик на ваш собственный сайт, то конверсия обычно хуже, а у нас не хватало пробного бюджета для сравнения этих подходов. Мы сразу начали с концепции «Горящие туры дня» с использованием формата рекламных объявлений Lead Ads в Facebook Ads Manager.

Результаты кампании показали, что средняя цена за лид составила 1,04 $ (после пересчёта рублей в доллары США).

Рисунок 6. Результаты в Facebook Ads Manager

Ниже вы можете увидеть варианты объявлений «Горящие туры» в отеле Rixos в Турции. Мы использовали разные площадки включая Инстаграм, что значительно увеличило охват аудитории.

Выводы

Эти два примера иллюстрируют подход к успешной стратегии в условиях высокой конкуренции. Чтобы построить план такого рода, нужно исследовать конкурентную среду, выявить слабые стороны конкурентов и использовать знание о них для построения стратегии привлечения трафика.