Как подружить копирайтера и SEO-специалиста: 3 инструмента для быстрого старта

Конкуренция постоянно растёт, и первая продажа перестала быть рентабельной на многих B2C- и B2B-рынках. На фоне этого всё большее значение приобретают удержание клиентов, upsale и построение повторных продаж. Один из инструментов для решения описанных задач — контент-маркетинг.

Сегодня поделюсь опытом построения системы подготовки и доставки контента через organic-трафик и тремя рабочими документами, которые можно внедрить в работу, и быстро получить измеримый результат, без дополнительных затрат на рекламу.

Материал рассчитан на тех, кто только начинает выстраивать контент-маркетинг в своей компании и не знает, с чего начать. Будет полезен авторам, интернет-маркетологам и SEO-специалистам.

В этой статье

1. Научите авторов оптимизировать тексты под поиск

Напомним себе, что контент-маркетинг — это (1) контент, который помогает, упрощает и образовывает и (2) способы доставки этого контента до целевой аудитории, то есть каналы привлечения трафика, о них ниже.

Чтобы контент приносил пользу читателю, то есть помогал, упрощал и образовывал, его должны писать эксперты, которые хорошо разбираются в предметной области и имеют практический опыт решения задач, о которых пишут. Это правило, кстати, отражено в редполитиках многих современных СМИ.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Спасибо, кэп!

Поход на биржу копирайтинга вряд ли решит задачу качественного контента: найти на ней человека, умеющего писать SEO-тексты, можно, а вот обладающего экспертизой и опытом в вашей тематике — крайне трудно. Существуют более эффективные способы поиска авторов, но сейчас не о них — приглашаю к дискуссии в комментариях.

Правильнее взять лучшего специалиста-практика (который и так загружен работой, да-да, понимаю) и поручить подготовку контента ему. При этом желательно, чтобы при написании статьи были учтены базовые требования по его поисковой оптимизации, а в текст вписаны поисковые запросы. Звучит нереально?

Давайте возьмём и применим к авторам контент-маркетинг: упростим для них сложное, поможем сориентироваться и образоваться.

Первый инструмент, который вам понадобится — руководство для авторов, которое на понятном языке объясняет, что такое SEO и зачем оно вообще нужно.

Руководство для авторов
по подготовке текстов
оптимизированных для поисковых систем

Вы можете доработать и улучшить документ заменив примеры на релевантные вашей сфере бизнеса, а также добавив то, что на ваш взгляд является важным и нужным. В конце документа есть памятка из 8 пунктов, которую можно распечатать и повесить на рабочем месте автора, чтобы он вдохновлялся при написании.

Конечно, на авторов не стоит возлагать задачи SEO-специалиста и поисковую оптимизацию полного цикла от подбора запросов и их кластеризации до написания статьи. Лучше правильно организовать его взаимодействие с профильным специалистом по SEO, без этой роли в контент-маркетинге никуда.

2. Подружите ваших авторов с SEO-специалистами

Способы доставки контента до целевой аудитории разнообразны: это email-рассылки, репосты в социальных сетях, механики внутреннего промоутирования на сайте с помощью баннеров и pop-up’ов, PPC на поиске и в рекламных сетях и, конечно, organic-трафик. Последнему способу доставки уделим внимание.

Поисковая оптимизация ценного контента — лучший способ получения охвата для ваших материалов, так как не содержит прямых затрат на рекламу, а однажды опубликованный материал может годами приносить целевой трафик, лиды и продажи.

Для того, чтобы автор и SEO-специалист могли эффективно взаимодействовать, им нужно общее пространство для совместной работы. Если вы уже используете приложения класса TMS (Task Management System) правильнее будет сразу настроить workflow в ней и организовать взаимодействие там же.

Пример Workflow контент-маркетинга в Trello

Альтернативное решение — контент-план и трекер задач на базе Google Sheets с хранилищем материалов на Google Drive. Помимо привычного интерфейса электронных таблиц, который позволяет получить обзорный взгляд на план публикаций в Google Sheets есть механизм уведомлений, используя который можно автоматизировать процесс и избежать микроменеджмента.

Пример взаимодействия SEO-специалиста и автора

Самое важное в этой истории — статусы. Вы должны договориться, кто и на какой статус реагирует. Взаимодействие двухстороннее: автор может оставить тему, для которой надо подобрать запросы, а SEO-специалист может подобрать запросы и попросить подготовить контент (работа от ядра).

Ценность такого взаимодействия очевидна — отправляя свои темы на подбор запросов автор получает обратную связь о том, какие из них наиболее охватные и востребованные, а SEO-специалист получает экспертизу в предметной области и наиболее важные и актуальные темы, которые часто не очевидны.

Мы описали простейший вариант, когда есть SEO-специалист и автор. Но могут быть и другие участники: контент-менеджеры, редакторы, интернет-маркетологи — все они должны быть участниками процесса, своевременно получать уведомления и реагировать на изменение статусов, за которые они ответственны.

Пример контент-плана в Google Sheets

Автору мы помогли, место для взаимодействия с SEO-специалистом определили, осталось помочь им в понятном виде формулировать задачи друг для друга: SEO-специалисту получать достаточно информации при запросах на подбор ключей, а автору в понятном виде требования к материалу и содержанию. Для этого потребуется ещё один элемент системы — шаблон материала.

3. Стандартизируйте процесс с помощью шаблонов

Шаблон понадобится на всех этапах работы: от постановки задания до финальной приёмки текста. Теория надёжности работает и здесь: чем больше элементов в системе, тем она менее надёжна. Действительно, так как участников процесса может быть много, вероятность ошибок возрастает, но это поправимо.

Шаблон помогает упростить взаимодействие всех участников цепочки от подбора запросов, написания текста, согласования редактором, размещения материала контент-менеджером и его финальной проверки SEO-специалистом.

Автор использует шаблон для:

передачи запросов на подбор ключей;
получения заданий в стандартизированном виде;
соблюдения стандартов оформления текстов: выделения введения, правильного деления на абзацы, использования врезок, подзаголовков.

SEO-специалист использует шаблон для:

передачи автору заданий на написание текстов;
стандартизации получаемых от автора материалов;
проверки переноса Title, Description и Keywords, а также правильного применения тегов важных для поисковой оптимизации после размещения.

Контент-менеджеру шаблон помогает:

правильно переносить все важные для SEO теги;
стандартизировано оформлять все размещаемые материалы.

Шаблон материала
для автора и SEO-специалиста

Конечно, есть целый большой мир контент-маркетинга с сервисами, позволяющими автоматизировать и упростить большинство из описанных действий: от взаимодействия команды, до подбора изображений и публикации материалов с их анонсированием в социальных сетях. А ещё надо правильно уметь измерять эффективность контент-маркетинга, и для этого тоже есть сервисы.

Почему я не пишу о них? Потому что внедрение любого сервиса требует денег, времени и имеет ограничения, а описанная модель позволяет быстро начать делать и получать результат. Пусть по старинке, пусть не очень модно, зато эффективно. Впрочем, от обзора более продвинутых решений не отказываюсь, буду рад поделиться с вами опытом в будущих публикациях.