Трендвотчинг: как бизнес использует тренды

Ольга Головина, PR-директор агентства Vinci, на примере самых горячих кейсов августа даёт практические советы по трендвотчингу.

***

Трендвотчинг поможет найти новое неожиданное решение, отследить важные перемены на рынке или в поведении потребителя, чтобы выгодно использовать эти знания в бизнес-стратегии. Кроме того, это отличный инструмент для пиарщика при реализации коммуникационной стратегии. При этом трендвотчинг для бизнес-целей и для коммуникаций имеет существенные отличия.

Хороший пример — история с вымышленным городом Бумагогорском. В начале августа пятиклассник Матвей собрал макет столицы придуманной страны с помощью ватмана и листов бумаги. Старшая сестра мальчика рассказала о его проекте в Twitter, пост уже собрал 743 ретвита и 10,5 тысяч лайков.

«Бумажную мультивселенную» подхватили знакомые всем бренды. В канале Мосгортранса (130 тысяч подписчиков) новость о Бумагогорске посмотрели уже почти 150 тысяч раз. Тренд подхватили Альфа-Банк, «Тануки», Hoff, Делимобиль, Авито Работа и другие. Бренды получили дополнительный инфоповод и простор для положительного взаимодействия с аудиторией (причём не только своей).

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Источник: Бумагогория — новости / T.me

Однако трендвотчинг — это не только ньюсджекинг, но и инструмент в разработке глобальных бизнес-целей, будь то поиск нестандартных решений, разработка нового продукта или идеи. Любой продукт выпускается на основе трендов. После успешного запуска ClubHouse мы наблюдали настоящий бум сервисов на основе аудиосообщений.

Например, создатель Badoo запустил аналог ClubHouse в России. В Telegram появились «комнаты» для общения голосом. Это был краткосрочный тренд и под него создали разные продукты на рынке. Например, в Telegram новым инструментом, аудио-чатами, продолжают пользоваться, а ClubHouse в России уже давно вспоминают только в качестве примера стремительно угасающей популярности.

Что такое трендвотчинг?

Трендвотчинг — это беспрерывный процесс выявления и анализа зарождающихся трендов, а также адаптирования их под собственные бизнес-цели. Тренды рождаются в виде сигналов — событий, явлений в социальных сетях, медиа и других источниках. Например, важно отслеживать новые продукты или сервисы, проекты, результаты опросов или исследований рынка и даже мемы.

Сигналов зарождающегося тренда может быть много в нескольких источниках и даже сферах. Выделить их, верно интерпретировать и извлечь тренды из окружающего шума «слабых» сигналов — и есть трендвотчинг.

Кроме того, необходимо распознавать и учитывать в анализе возможные драйверы и барьеры тренда, а также контекст. Драйвер — фактор, определяющий скорость и направление развития тренда на данном этапе, а барьер — препятствующий этому фактор. Например, технологии или их недостающий уровень развития, негативное отношение общества к внешним проявлениям зарождающегося тренда или одобрение его глубинных смыслов могут выступать драйверами и барьерами соответственно.

Например, рост интереса российского бизнеса к отечественному ПО. Драйверами стали решения на государственном уровне и уход западных вендоров. Барьером же можно считать традиционно скептическое отношение к российским программам. Учитывая общий контекст ситуации, понятно, что тренд будет развиваться, а основные барьеры на его пути уже сейчас разрушаются усилиями регуляторов и участников рынка.

Тренд — это пересечение технологии, ситуации, задачи с контекстом. Трендвотчинг — это умение увидеть будущее в прошлом, предугадать движение глобальной мысли и встроить свои коммерческие или коммуникационные цели в этот вектор.

В общих чертах процесс трендвотчинга включает следующие этапы.

Мониторинг сигналов и их динамики. Эффективно перехватывать, изучать и адаптировать можно только зарождающиеся тренды, так как срок их жизни чаще всего короток. Например, в американском App Store прямо сейчас популярность завоёвывает французское приложение BeReal. Это аналог запрещённой соцсети с одним отличием: у пользователя есть всего две минуты на то, чтобы выложить фото. Новый «антиинстраграмный» проект далеко не первый и наверняка не последний. Можно просто не успеть получить ожидаемый профит, так как тренды имеют свойство меняться.
Интерпретация совокупности сигналов и контекста. Прослеживание взаимосвязей, формулирование полной картины тренда, поиск паттернов — более крупных изменений и взаимосвязей между ними.
Адаптация результатов. Применение знаний о тренде для целей бизнеса.

Когда для трендвотчинга нужен аналитик

Как мы видим на примере «Бумагогории», одна из задач отдела маркетинга или PR — наблюдение за трендами и дальнейшее их использование в коммуникационной стратегии. Если же говорить о запуске нового продукта, им занимается отдельная команда.

Профессиональный аналитик в связке с PR и маркетинговым отделом могут принести ещё большие результаты. Аналитик может выявить боль целевой аудитории и показать тренд, с помощью которого эту боль можно закрыть, маркетолог упакует эту концепцию в продукт, а пиарщик — в коммуникации. Поэтому стоит одновременно работать по двум направлениям трендвотчинга — продуктовому и коммуникационному.

Сбор специальной команды по отслеживанию трендов инхаус наверняка может показаться расточительным шагом. Можно проработать стратегию трендвотчинга с делегированием части функций на имеющихся специалистов. Для начала достаточно четырёх направлений: анализ конкурентов, анализ потребительских трендов, изучение контекста и новых технологий.

4 совета по самостоятельному трендвотчингу

1. Анализируйте конкурентов.

Самая привычная часть трендвотчинга — мониторинг деятельности конкурентов и поиск инсайтов по отрасли в целом. Однако это вовсе не означает, что каждый тренд конкурентов стоит подхватывать: нужно смотреть на контекст, следить за реакцией аудитории и устойчивостью тенденции.

Так, OZON решил потроллить «Ягодки» от Wildberries и предложил своим клиентам выбрать новое название. Среди вариантов были «озончик», «кислородик», «газик-магазик» и «руки-загребуки». Правда, представители Ozon уточнили, что конкурс шуточный и менять название сервис не планирует. Позже в Wildberries рассказали, что смена имени сайта — часть рекламной акции.

Главную роль здесь играют скорость и оперативность.

2. Изучайте потребительские тренды.

Поведение потребителей в широком смысле определяется редко меняющимися базовыми человеческими потребностями. Их выявление имеет решающее значение для понимания любой потребительской тенденции. А это — ключ для адаптации к своим бизнес-целям.

Удобно использовать для работы инструменты от Trendwatching.com: матрицу и радар потребительских тенденций. «Радар» поможет изучить возможности, которые тренды открывают для бизнеса, и то, как они повлияют на его рост. Матрица поможет не только понять любой потребительский тренд, но и применить его для запуска собственных, находящих отклик у аудитории.

3. Погружайтесь в контекст.

От контекста зависит эффективность адаптации того или иного тренда. Чтобы понимать, насколько эффективно можно использовать сигналы, нужно понимать весь окружающий их контекст.

Если клиент выпустил что-то на нашумевшую тему, и вы в рамках трендвотчинга можете оперативно выпустить материал, сыграть на недостатках маркетинговой кампании конкурента — это хорошо. При этом важно быть в контексте рынка и хорошо ориентироваться в нём. Если инфоповод конкурента вызывает много негатива, вряд ли стоит в это впутываться. Какие бы охваты не прогнозировались, репутационные риски, возможно, будут выше.

4. Отслеживайте новые технологии.

Адаптация передовых технологий под нужды клиента — отличная возможность для бизнеса любого масштаба отстроиться от конкурентов. Если мы говорим о технологичной компании, работающей в узкой нише, такой как medtech или edtech, трендвотчинг — обязательный элемент стратегии для выживания на высококонкурентном технологичном рынке.

Полезные ресурсы для трендвотчинга в сфере технологий: TechCrunch.com, Mashable.com, TJournal.ru (прекращает работу), Naked Science, Think With Google и другие. Отслеживайте треды в Твиттере и телеграм-каналы, новинки киноиндустрии и литературы, подпишитесь на трендсеттеров, технологические рассылки, слушайте тематические подкасты.

Тренды живут очень недолго

Особенно те, что касаются коммуникаций и хайпа: мем может жить неделю-две. Хороший тренд может протянуть месяц, потом вернуться и сыграть по-новому. Все тренды скоротечны, и если пропустить пик интереса, запрыгивать в уходящий вагон, возможно, и не нужно: усилий затратите много, а должного эффекта не будет. Поэтому, если вы видите какой-то тренд, нужно адаптировать его как можно быстрее, иначе потом все о нём забудут.

Трендвотчинг — сложный и трудно предсказуемый процесс. Содержать инхаус-команду, ориентированную на отслеживание и адаптацию трендов, может быть излишним, а вот делегировать задачи профессиональному аналитику — возможный способ не пропустить уходящий поезд хайпа. Такой специалист будет проводить исследования на регулярной основе и поможет бизнесу оставаться в контексте происходящих изменений в отрасли и на рынке в целом.

Главное — успеть вовремя включить найденный тренд в свою стратегию и обогнать конкурентов на пару шагов. Ведь даже в бумажном городе на всех не хватит свободных площадей.