Пир во время локдауна: какое влияние оказала пандемия на доходы инстаграмеров

Российские эксперты в 2019 году оценивали годовой потенциал роста цифрами, приближающимися к 100%. И вполне вероятно, что их удалось достигнуть. Но ситуация с пандемией и последовавшим за ней глобальным локдауном, безусловно, внесёт свои коррективы в показатели 2020 года. Насколько она отразится на доходах инфлюенсеров в дальней перспективе пока не ясно, но оценить её эффект «здесь и сейчас» вполне реально.

В этой статье

Что происходило в influencer marketing за рубежом

На фоне введённых эпидемиологических мер и запрета всех офлайн-мероприятий рекламный рынок тоже ушёл на карантин: рекламодатели замораживали бюджеты. Бренды спешно поставили на паузу бо́льшую часть своих кампаний, агентства отменяли заказы инфлюенсерам, те в свою очередь искали возможность не останавливаться и адаптировали контент под новые события, но значительно снижать гонорары планировали далеко не все.

Согласно отчёту аналитической компании Launchmetrics, количество рекламных постов в Instagram сократилось с 35% контента блогеров в середине февраля до 4% контента авторов в середине апреля. Поскольку спрос на создание спонсорского контента среди брендов падает, некоторые западные маркетологи прогнозируют снижение средней цены спонсируемого поста на 15–25%.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Как российские инстаграм-блогеры пережили «коронакризис»

Логично предположить, что заморозка рекламной активности брендов, коснувшаяся и российского рынка, должна была повлечь снижение уровня доходов инфлюенсеров, но (спойлер!) в большинстве случаев этого не случилось. Почему?

Прежде всего, не все рекламодатели остались в глубокой паузе и быстро адаптировали намеченные интернет-кампании под новую повестку весеннего сезона.

Во-вторых, рекламодатели, имеющие ограничения по использованию традиционных медиа, смело вышли на сцену и заняли освободившиеся рекламные позиции (dark market, фарма и актуальные ЗОЖ-бренды).

В-третьих, сами инфлюенсеры не теряли времени даром и активнее продавали свои курсы, услуги, мёрч, проводили онлайн-тренировки и работали над удержанием внимания подписчиков.

Нам в RODNYA стало интересно расследовать историю в цифрах и понять, что думают сами инфлюенсеры о финансовой ситуации в период пандемии.

Мы провели опрос агентств (Авторские Медиа, LabelUp Community, Didenok, Ploskov PRO и индивидуальных инфлюенсеров разных категорий (от нано до топ уровня), отдельно выделив селебрити, чей доход формируется не только за счёт блогерской деятельности. Совокупное число профилей в управлении наших респондентов — 244.

61,7% опрошенных заметили снижение количества рекламных запросов, но в то же время всего лишь 1 из 4 блогеров оценили бы падение, как «значительное».

Тем не менее, бренды даже в условиях неопределённости и урезания бюджетов не отказываются от продвижения через инфлюенсеров полностью: в попытках получить максимум возможного с ограниченным ресурсом они стали внимательнее изучать возможные форматы интеграции в контент.

23,8% блогеров сообщили, что к ним обращались чаще за более дешёвыми форматами.

У более чем 57% запрашивали размещения в Инстаграме в сторис — самый бюджетный формат из прайса инста-инфлюенсеров. А вот почти 32% приходится на дорогие пакетные размещения.

Снижение в уровне доходов отметили 57,5% опрошенных блогеров, впрочем, всего лишь 14,9% из них стали получать «значительно меньше». Сравнивая эти данные с процентом снижения количества рекламных запросов от брендов (61,7%), можно сделать вывод: блогеры ощутили влияние пандемии, но лишь для малой части это стало ощутимым снижением в доходах (преимущественно в макросегменте).

70,2% инстаграмеров подтвердили, что получали запросы на скидки в период пандемии хотя бы один раз. Но заметная доля респондентов не сталкивалась с такими просьбами ни разу (возможно, это связано с запросами базового прайса без дальнейшего диалога).

При этом представители агентств отмечают, что скидки рекламодатели запрашивают практически постоянно, как до пандемии, так и во время неё.

Неустойчивая экономика побудила блогеров стать более изобретательными и расчётливыми. 27,7% создавали новые услуги и способы заработка, а более 55% вслед за рекламодателями экономили средства на продвижении личных каналов (взаимный пиар, таргетированная реклама, гивы и другие инструменты).

И, наконец, самый главный вопрос, который волнует рынок — планируется ли повышение цен на услуги блогеров?

Несмотря на растущую конкуренцию среди создателей контента, спрос среди рекламодателей, очевидно, всё ещё превышает качественное предложение. Всего 8% зарубежных блогеров уже повысили стоимость коммерческого размещения или готовы это сделать в то время, как среди их российских коллег таких оптимистов целых 40%.

Итоги

Итак, подведём итоги: инстаграм-блогерами был замечен спад деловой активности, но только 15% из опрошенных оценили снижение своего дохода как значительное.

Более половины респондентов (55,3%) экономили на развитии своих аккаунтов вслед за падающими рекламными бюджетами. При этом бренды не искали принципиально новых каналов (но 23,8% покупали более дешёвые форматы) и по-прежнему запрашивали скидки. Наконец, 38,4% инфлюенсеров планируют повышать цены в будущем.

iАВ Russia прогнозирует серьёзный спад медиабюджетов до конца 2020 года из-за пандемии. Свой вклад вносит и глобальный бойкот Facebook.

Однако сегмент инфлюенсерского рынка этот тренд может почти не затронуть из-за переноса средств в существующие альтернативные каналы (YouTube, TikTok, Telegram и другие). Учитывая оптимистичные настроения создателей контента в плане повышения гонораров, уверена, нас ждёт очередной год роста показателей направления influencer marketing с вложениями тех брендов, кто готов быстро адаптироваться к меняющимся условиям.

В эпоху перемен высокая адаптивность может вывести в лидеры рынка новых игроков, как со стороны инфлюенсеров, которые развивают новые площадки, так и со стороны брендов, которые максимально оперативно будут готовы следовать новым социальным трендам.

Источник фото на тизере: Quino Al on Unsplash