TikTok, Twitter и Snapchat: новые источники трафика для ecommerce, которыми вы напрасно не занимались раньше

Для интернет-магазинов очень важно поддерживать постоянный контакт с лояльной аудиторией и привлекать всё больше новых пользователей.

Основные источники трафика всем давно известны и понятны. А как работать с нестандартными площадками, коммуницировать со свежей аудиторией и достигать хороших результатов — мы покажем на примере кейса с Joom.

Joom появился на рынке в 2016 году и быстро обратил на себя внимание широким ассортиментом продукции: от одежды и косметики до канцтоваров и предметов интерьера. Привлекательной была и ценовая политика.

На платформе постоянно действуют огромные скидки на все группы товаров, а существенным плюсом магазина является бесплатная доставка. Не удивительно, что на данный момент компания — одна из самых популярных в мире электронных площадок по продаже товаров из Японии, Кореи и Китая с ежемесячной аудиторией более 25 миллионов человек.

Joom присутствует и активно развивает свой бизнес в 30 странах, а также продолжает масштабироваться на новые регионы, страны и рынки.

Помимо внутренней команды медиабаинга, Joom активно привлекает и агентства. За 3 года работы ими было протестировано более 190 партнёров. На данный момент основной пул подрядчиков насчитывает 20 компаний по всему миру, и Rocket10 является одним из них.

В этой статье

Вводные

Ключевой задачей для Rocket10 в этом кейсе было привлечение больших объёмов ROI-положительных пользователей, которые должны вписываться в LTV-модель клиента (% revenue share отличается в зависимости от стран и их окупаемости), а также отвечать жёстким требованиям на фрод,

Гео: RU, BY, KZ ,MT, CY, UA, DE, FR, ES, GB, PL, PT, MD, US, IT, RO, NO, DK, FI, BE, EE, SK, IE, CZ, GR, AT, LT, IL, CA, RO.
Источники: Twitter, TikTok, Snapchat.
Платформы: iOS, Android.
Трекер: Adjust.
Период сотрудничества: с 2016 года.

Выбор источников трафика

Помимо закупки трафика для Joom на таких традиционных площадках как Facebook и Instagram, мы постоянно тестируем новые, тем более что такая инициатива поддерживается самим рекламодателем. Мы всегда видели большой потенциал у Twitter, TikTok и Snapchat и именно поэтому выбрали их для масштабирования наших кампаний.

Ниже мы подробнее расскажем про каждый и дадим свои рекомендации по их использованию.

Принято считать, что данные площадки — сложные в работе, не слишком популярные в части перфоманса мобильных приложений и достаточно «тяжёлые» с точки зрения получения хороших результатов (за исключением ретаргетинга).

Несмотря на столь категоричное мнение, мы приступили к работе и уже в течение 3-х месяцев с начала продвижения вывели кампании на стабильные результаты, которые сохраняются и по сей день.

Тимур Дудик

Директор по работе с клиентами, Rocket10

«Мы сотрудничаем с Joom 3,5 года. И за этот период попробовали различный инвентарь: Facebook, myTarget, in-app и другие. Нашей приоритетной задачей всегда являются масштабирование эффективных результатов и максимализация прибыли.

Учитывая систему работы с партнёрами по трафику, которую выстроил клиент, и его открытость к тестированию новых площадок, запуск Twitter, TikTok и Snapchat был вполне логичен и оправдан».

Сейчас на примерах разберёмся во всех плюсах и минусах этих источников.

Почему Twitter

Twitter — самый популярный сервис микроблогинга. Он собрал у себя всё то, что так любят маркетологи: и собственную рекламную сеть, и быструю модерацию, и рабочие хештеги, и точный таргетинг, и действительно активные дискуссии, которые сами продвигают профиль в топ поиска.

И при этом он имеет ежемесячную активную аудиторию 330 миллионов человек, в основном от 35 до 65 лет, которая генерирует 500 твитов ежедневно. Такой набор создаёт отличную базу, с которой можно и нужно работать при продвижении приложений.

Ход кампаний

Мы запускали кампании на общую аудиторию, исключая текущих пользователей приложения, а возрастной диапазон делали максимально широким, начиная с 13 лет, так как не все пользователи указывают свой истинный возраст при регистрации.

Что работает в Twitter

Ручные ставки, в частности, max bid с постоянным мониторингом и оптимизацией работают лучше, чем автоставки.
Сегментация кампаний по гендерной принадлежности помогает оптимизировать рекламу товаров общего потребления.
Квадратные кликабельные креативы вовлекают аудиторию лучше и увеличивают CTR, и как следствие объём кампаний растёт, а CPI снижается.
Разбивка кампаний по платформам iOS и Android позволяет эффективнее отслеживать источники покупок и управлять ценой CPI.
Использование уникальных креативов и текстов для определённых устройств повышает CTR, а также снижает стоимость CPM, CPO и CPI.
Короткие твиты до 140 символов ретвитят на 11% чаще.
Интересы, ключи, события и фолловеры максимально хорошо работают только в US.
Использование deep links повышает лояльность пользователя, так как товар больше не надо искать вручную, а оформление заказа происходит в несколько кликов.

Сложности Twitter (на старте)

Долгий запуск кампаний.
Необходимость менять РК в двух местах при дублировании на другую ось.
Слабый охват креативов с низким CTR.
Долгий процесс создания карусели.
Необходимость использовать большие бюджеты для хорошей открутки кампании.
Высокая стоимость CPI в сравнении с другими источниками трафика.

Почему TikTok

TikTok — одна из самых быстрорастущих социальных сетей в мире. Она позволяет аудитории самовыражаться в своём уникальном стиле, создавая короткие видео длиной до 1 минуты. Это весело, это креативно и определённо очень затягивает. Пользователи TikTok проводят в приложении в среднем 52 минуты в день и просматривают 1 миллиард видео. TikTok популярен в 155 странах, а его активная аудитория составляет 500 миллионов юзеров в месяц. Не удивительно, что на данный момент он занимает 3 место среди самых скачиваемых приложений в мире.

Ход кампаний

Настройки кампании подбирались в соответствии с KPI клиента. Мы брали в расчёт особенности категории самого приложения, пол и возраст нужной аудитории, а также таргетировались по look-alike.

Так как единственным рекламным форматом TikTok является видео продолжительностью от 5 секунд до минуты, то основную ставку мы делали на креативы, и тут пристальное внимание стоит уделить именно динамическим креативам. Мы тестировали до 10 креативов и по 5 текстовок к ним, затем анализировали показы, клики и оптимизировались на лучший результат по итогам теста.

Что работает в TikTok

Максим Богославский

Руководитель отдела медиабаинга, Rocket10

«Как заговорить на языке TikTok? Какая реклама „цепляет“ его аудиторию?

Привычные и, казалось бы, надёжные рекламные форматы из других сетей уже не так эффективны для рекламодателей в TikTok. Проверенные временем креативные подходы могут совсем не сработать на этой площадке. Чтобы быть на одной волне с пользователями, важно постоянно изучать тренды, использовать актуальные видео с интересным сюжетом и популярной музыкой.

Несомненно, наша сильная сторона — собственный продакшен и отдел дизайна.

Мы всё делаем инхаус».

Сложности TikTok

Так как TikTok относительно новая рекламная площадка, то подводных камней было достаточно. Мы столкнулись с такими проблемами:

апрув креативов, где на каждом гео должен присутствовать только язык данного региона (исключение — английский язык);
ручная модерация каждого креатива;
сложная настройка deep links.

Несмотря на всё вышесказанное, у нас получилось быстро найти подход к аудитории и своевременно оптимизировать наши ролики под предпочтения пользователей. Креативы отлично вписались в формат платформы, набирая сотни комментариев и тысячи лайков.

Почему Snapchat

Snapchat — популярная платформа для обмена сообщениями с ежемесячной активной аудиторией 311 миллионов человек. Её уникальность в подаче контента — это фото и видео сообщения, которые доступны всего лишь 24 часа.

Режим «здесь и сейчас» приобрёл наибольшую популярность среди пользователей 18–24 лет. Они ежедневно проводят в Snapchat около 40 минут, просматривая 14 миллиардов видео и 400 миллионов Snapchat Stories.

Плюсы и минусы Snapchat

Snapchat даёт хорошую возможность заявить о своём бренде, так как его рекламный формат — вертикальные видео и статичные баннеры на весь экран — позволяет максимально вовлечь аудиторию в рекламное сообщение. Но также есть и минусы, например, отсутствует супер-гео.

Ход кампаний

Для решения наших задач лучше всего подошли Snap ads и Story ads. Новички могут испытывать сложности при настройке Story ads, так как у Snapchat нет каких-либо подсказок или мануалов, а самостоятельно в этом формате разобраться сложно.

Выбирая данные форматы, важно держать CPI не выше 1 $, чтобы получить максимальный ROAS на ваших кампаниях. Для Joom данный показатель равняется — 0,8 $ на обе платформы на Европу и Америку.

Результаты кейса

Представленные ниже цифры отображают результаты по описанным в кейсе источникам в выборке за 3 месяца в когорте нулевой недели.

Михаил Битеряков

Аналитик трафика, Joom

«Rocket10 всегда проактивны и постоянно предлагают новые решения. Они привлекают к нам те источники, заниматься которыми самостоятельно у нас нет возможности. Мы доверяем экспертизе наших партнёров, и это полностью оправдано».

Выводы

Данный кейс — это хороший пример того, как важно быть открытым к экспериментам и доверять экспертизе своих партнёров, чтобы вместе прийти к отличному результату.

Будьте в тренде, обращайте внимание на новый инвентарь и не относитесь предвзято к конкретным источникам. Ведь даже с виду дорогой и сложный для перформанса Twitter, TikTok c его молодой аудиторией и Snapchat c весьма неординарной подачей контента отлично себя показывают при правильной маркетинговой стратегии.