Слон vs. Моська: что микробизнесу и большим корпорациям нужно знать о работе друг с другом

Запах вкусной еды, жужжание голосов клерков, море белоснежных рубашек и идеальных костюмов, мягкий шелест купюр в банкоматах.

Таким выглядит обычный день нижнего этажа московского делового центра. Задумчиво иду со встречи с клиентом. Когда-то я была здесь своей. Одной из них, с ежемесячно падающей на карту зарплатой, стабильными выходными и отпуском, годовой премией. Но уже 6 лет у меня небольшая маркетинг-студия. Это ответственность, сложности, кредиты, отсутствие стабильного отпуска. И необыкновенное счастье, и внутренняя свобода. Я создаю бренды, а ещё придумываю необычные подарки. Основной мой клиент — малый и очень малый бизнес. Однако большие компании — тоже мои клиенты. И теперь я оказалась по другую сторону баррикад.

Я знаю кухню изнутри, это мой конёк. Я была тем маркетологом, который брифовал агентства на изготовление сувенирки и «мерча». Сейчас я — одно из таких агентств, но очень маленькое. Для микробизнесов и маленьких производителей работа с гигантом — огромная удача, честь, возможности. Хорошая «оборотка» на счету. Если всё сложится, конечно. Но эта работа означает для нас, «малышей», ещё и ряд очень важных и сложных моментов, о которых и пойдёт речь в статье.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Понимание того, как с ними справиться, пригодится небольшим агентствам и производителям товаров и услуг, которые хотят выйти на крупных клиентов. Кстати, большим агентствам тоже будет полезно прочитать о них, чтобы понимать клиентов лучше.

Маркетинг большой корпорации — это настоящий муравейник

Рассказываю, как всё устроено изнутри.

Бренд-менеджер отвечает за всё, что касается марки: цену, упаковку, портрет потребителя, продвижение и вид на полке. У бренда есть стратегия и тактика. Что это такое, я уяснила раз и навсегда, будучи ещё юным бренд-менеджером в Johnson&Johnson. Попав в корпорацию из маленькой трейдовой компании, я понятия не имела тогда о «bigpicture» или «большой картинке» бренда и сразу принялась за операционку и, как мне казалось, главное — изготовление пляжных рюкзачков для косметической марки.

Примерно через неделю моей бурной деятельности наш директор-американец озабоченно поглядел на мой стол и спросил: «На следующей неделе региональный митинг, ты собираешься рассказать менеджерам о стратегии марки?». «Конечно, — заявила я уверенно, — вот разрабатываю солнечные рюкзачки в стиле бренда». Запомнила его удивлённый и растерянный вид.

Уже потом, набравшись опыта и знаний, я поняла, что он имел в виду стратегический подход к марке, её основным целям и задачам. А я занималась лишь тактикой, маленькой акцией. Однако парадокс в том, что эта акция (пошив и распространение полумиллиона рюкзачков в торговые точки России) при правильном планировании и в рамках стратегии — огромная ценность для компании и огромный труд. Я не пытаюсь разъяснить разницу между стратегией и тактикой, это отдельная тема. Здесь пойдёт речь обо всех важнейших моментах работы с промотоварами и сувенирами как со стороны корпораций, так и со стороны агентств.

Попробуем заглянуть в голову бренд-менеджера большой компании. Что такое для маркетолога компании национальная акция? Это ответственность невероятного уровня. Продажи этого года уже распланированы в июле прошлого года. Если товар сезонный, летний, то кроме рекламы, PR, торговых акций нужны потребительские промоакции. И на них есть бюджет и сроки. Подготовка такой акции должна начаться минимум за 5 месяцев до предполагаемой даты. Это же касается новогодних подарков.

Что нужно учитывать бренд-менеджеру при подготовке акций?

1. Срок. Чтобы акция одновременно стартовала в Москве и Хабаровске, Хабаровск должен получить товар и листовки на 2–3 недели раньше, чем Москва. Поэтому 30 дней производства выглядят для Москвы нормально, а для Дальнего Востока окажутся критичными.

Если это китайские сувениры, а они почти всегда китайские, нужно учесть, что изготовление в Китае занимает около трёх недель и доставка ещё около месяца. Минимум два месяца нужно заложить на приход сувениров в Москву. А ещё учесть доставку в регионы. Весь процесс создания новогодних подарков партнёрам нужно запустить ещё в августе. А лучше в июне.

2. Цена. Бренд-менеджер стоит на страже бюджета и прибыльности. Подарок за покупку не может стоить столько же, сколько стоит продукт, или быть дороже. Обычно это 20% от стоимости товара.

Бывают исключения. Например, в рамках квартальной акции потребитель собирает покупки и получает более крупный подарок типа набора посуды.

3. Привязка к рекламе. Смотри первый пункт. Товары для акции должны находиться в торговых точках ДО начала рекламной кампании.

Если аптека или магазин, которые старательные торговые представители загрузили товарами, вдруг не получат промосувениры вовремя, виноват бренд-менеджер. По крайней мере, в этом уверены торговые представители и руководство.

4. Качество. Несмотря на небольшую стоимость сувенир должен быть безупречен. Нет кривым швам, потёртостям, кривизне и ошибкам печати. Тщательность отбора соответствует уровню ответственности.

5. Проверенный подрядчик. Обычно существует пул поставщиков, отбор в который проводится дважды в год. Ненадёжный поставщик — это риск срыва сроков, угроза репутации и качеству. Сервис поставщика дорогого стоит. Тот, кто успеет, привезёт, поможет, будет всегда востребован.

6. Образец. Его нужно обязательно увидеть и пощупать собственными руками. Никаких утверждений по почте и видео. Если это печать — цветопроба нужна обязательно. По неопытности легко забыть, что красный цвет по системе Pantone отличается от красного цвета по CMYK и от «просто красного цвета».

Всё это я помню из далёкого прошлого работы в найме. Изнутри всё в этой системе кажется понятным, и подрядчик, который не понимает этих правил и нарушает их, моментально выходит из круга приближённых.

Сложившаяся система «бренд+агентство» работает слаженно и гладко, как хорошо подогнанные шестерёнки машины. Но стоит одной из шестерёнок заржаветь, вся система ломается: по хорошему бренду так же важна гибкость подхода к вопросам сотрудничества, как и их партнёрам — понимание и доверие. Все требования крупных корпорация вроде бы и обоснованы, но если бы они лучше представляли внутреннюю «кухню» партнёров, сотрудничество могло бы стать более простым и плодотворным. А маленькие, но гордые производства и агентства смогли бы почувствовать себя более уверенно и спокойно.

Взгляд с другой стороны баррикад: как работают микроагентства

Перейдём к нашему брату, малому предпринимателю, небольшим агентствам и производствам. Если маркетологи и закупщики корпораций прочитают это, они смогут узнать изнанку работы малого предпринимателя в области сувенирки и подарков. Она отличается от специфики работы больших агентств с раздутым штатом и завышенными ценами.

У микроагентства, как правило:

• нет своих курьеров. Каждая поездка оплачивается из кармана собственника;

• нет своих водителей. Доставка продукции — платим в 2–3 раза больше пешего курьера;

• нет своих дизайнеров. Фриланс, агентство, подряд. На отрисовку эскизов или хранение у себя образцов заложим прилично;

• нет оборотного капитала, чтобы обеспечить отсрочку платежа;

• часто нет офиса. Это законодательно разрешено, компания может быть зарегистрирована по адресу генерального директора. А сотрудники могут работать удалённо. Но для корпорации это повод напрячься;

• малый оборот. Малый бизнес он и есть малый. Его оборот за год может быть меньше, чем вся сумма одной предстоящей сделки с корпорацией. Но ведь именно так мы растём!

Всё перечисленное, разумеется, может отпугнуть и корпорации от работы с «малышами». В чём же плюсы работы с микроагентством?

1. Сервис и индивидуальный подход. Это мой бизнес. Я, собственник, на связи всегда и лично решаю сложности в любой момент дня: так веду себя не только я, но и абсолютно все владельцы небольших бизнесов, которые хотят быть успешными.

2. Опыт. Микроагентство прошло через столько тендеров, согласований и переговоров, осознало и исправило столько ошибок, что знает о кухне отрасли гораздо больше, чем крупное агентство, у которого всё сразу сложилось гладко.

3. Цена. Она оптимальная. Мы не тратимся на зарплаты, офис и товарные стоки. Имеем возможность гибко адаптировать цены под каждого нового клиента, потому что заинтересованы в долгом сотрудничестве. За перспективу стабильных выплат мы готовы выложиться на 200%.

4. Креативность. Неповоротливая машина большого агентства действует по стандарту. Мы можем найти и выполнить любой запрос. Игрушка нужной формы, любое наполнение подарка, шёлковый шнурок нужного цвета. Многие сотрудники микроагентств отлично знают не только свою сферу, но и смежные: дизайнер имеет опыт в IT, копирайтер разбирается в маркетинге, логист подскажет лучшую упаковку. В более крупных компаниях роли обычно более стабильные, а сферы ответственности — более узкие.

Свои преимущества многие микроагентства даже не осознают, а им ведь ещё нужно убедить потенциального большого партнёра в способности «вытянуть» масштабный заказ. Моя задача — напомнить, что переговоры процесс двусторонний, а у каждого заказа есть как плюсы, так и минусы. На одной чаше весов у маленького игрока на рынке всегда перспектива выгоды и шанс на прыжок вверх в плане связей, доходов и репутации, а на другом — требования и задачи того уровня, до которого ещё только предстоит допрыгнуть. Чтобы помочь им найти баланс, в следующей части я расскажу, к чему стоит подготовиться малому бизнесу при работе с выгодным заказом корпорации.

Улыбка удачи или боль и слёзы?

Возможно, это самая важная часть: к чему стоит подготовиться микропроизводству или микроагентству, которому улыбнулась удача попасть в тендер корпорации или даже взять заказ.

• ОБРАЗЦЫ. Бесплатные. Во время тендера и после. Много. Возможно — каждый день. Нужно быть готовым к оплате курьеров, дизайнеров и производителей сувениров.

• ВОЗВРАТ ОБРАЗЦОВ не гарантирован. Или будет отложен на неопределённый срок. Склад может выставить счёт за хранение.

• ДИЗАЙН постоянно меняется. Дизайнер будет всё время занят. Макет будет переделываться каждый день. Иногда быстро, очень быстро нужно будет поменять красную ленточку на синюю. Буквально полчаса могут решить всё. У большого производителя есть штат дизайнеров, а микропроизводитель вынужден искать свободного фрилансера и подгонять его, чтобы не остаться за бортом.

• КУРЬЕРЫ и водители постоянно при деле. Клиент будет хотеть одно сегодня, другое завтра, всё срочно, в разные места, из разных мест.

• ДЕМПИНГ. Бывает и так, что образец от маленького агентства или производства клиент показывает другим игрокам рынка с вопросом: можете быстрее и дешевле? Неприятно, обидно, и случается очень часто.

• БЕСПЛАТНЫЙ ТЕНДЕР. Фактически, клиент рассчитывает на практически полностью готовый предпродукт без гарантии победы в тендере. Совет — соглашаться и вкладывать собственные средства в образцы, презентацию, сценарий и работу команды только при минимально оптимальной оплате тендера.

• ОТСРОЧКА платежа. Боль и слёзы малого бизнеса. Сейчас постоянно есть шанс не увидеть по разным причинам оплату за поставленный товар или услугу и через 30 дней, и через 90. Если учесть время подготовки поставки, этот срок ещё больше. Есть два пути: договориться с поставщиками об оплате либо взять на себя выкуп или расходы на услуги.

• ДОКУМЕНТЫ — это очень важно и серьёзно. Нельзя просто пообещать отправить накладную позже, как привыкли делать ИП. Водитель должен быть у клиента с документами с печатями и подписями.

• УПАКОВКА И ДОСТАВКА. Малый производитель может забыть о доставке «в чём получится». Продукт для корпорации поставляется в гофрокоробках одинакового объёма без повреждений. Иногда на паллетах определённого размера. Все гофрокороба должны быть со стикерами. Обязательно нужно заложить в стоимость цену гофротары, стикеров, наклейки стикеров, всей логистики. Доставка производится строго в определённое место и время, а не «как получится».

• ЮРИДИЧЕСКИЕ МОМЕНТЫ И ПРОВЕРКА. Если повезло выиграть тендер, радоваться рано. Впереди проверка юридическим отделом. Даже если судебных историй и исполнительных производств нет, можно вылететь из поставщиков из-за малого оборота, отсутствия офиса и штата.

  Возможно, пандемия всё расставит на места и корпорации оценят эффективность удалённых сотрудников, но процедура есть процедура. С ИП или ООО с УСН (упрощённая система налогообложения) клиент потребует компанию с НДС ради собственной выгоды. Придётся найти партнёра с другой формой собственности, и он, возможно, ещё попросит половину прибыли.

• СЮРПРИЗЫ ПЕРЕПИСОК. Особенность работы с корпорацией в том, что проверка и подготовка контракта продолжаются очень долго, порой несколько месяцев. Но, как только он заключён, сроки поставки товара начинают тут же «гореть», потому что «всё пропало, уже разосланы листовки, акция стартует». Неосторожное обещание в переписке будет равно подписанию приговора. Несмотря на официальный срок в контракте, корпорация будет требовать срочной отгрузки хотя бы частями и призывать в свидетели весь рабочий коллектив, ставя их в копию письма.

Я искренне хочу, основываясь на опыте, предупредить коллег — маленьких предпринимателей обо всех этих фактах. Конечно, проигрыш после таких искренних вложений всегда болезненный. Конечно, порой сжимаешь зубы и хочешь всё бросить. Но ведь игра стоит свеч: пара больших контрактов открывают совсем иной уровень развития. Если выбрал этот путь, не сворачивай и помни: победитель получает всё.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: cossa.ru