|
Олег Дорожок Директор по маркетингу и монетизации Ozon |
На Ozon сэмплинг заказывают бренды из категории FMCG (фуд и нон-фуд): бытовая химия, детские товары, гигиена, подгузники, кофе, чай, детское питание (молочка), снеки, косметика. Минимальный тираж сэмплов для нашей площадки — 1000 штук. Возможно таргетирование как на продукт, так и на аудиторию.
Для запуска сэмплинга вложения должны соответствовать минимальным требованиям: на упаковке должен быть штрихкод, а срок годности, особенно для продуктов питания, должен быть максимальным. Стандартная стоимость вложения варьируется от 40 рублей за штуку до НДС (при заказе от 1000 до 10 000 сэмплов) до 27 рублей до НДС за штуку (при заказе от 100 001 до 200 000 вложений). Если бренд хочет запустить более массовый сэмплинг, цена формируется по запросу. Если говорить про маркетинг вокруг сэмплинга, то саму акцию мы не промоутируем. Однако делаем промо товаров по итогу сэмплинга: например, рассылаем спецпредложения с промокодами и скидками тем, кто получил сэмпл на данный товар.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Мы считаем, что онлайн-сэмплинг более эффективен, чем офлайн, потому что мы можем точно отследить статистику конверсии получателя в потребителя товара, даже в разрезе длинного временного периода.
Для примера один из кейсов: известный бренд детских подгузников заказал сэмплинг. Вложения получили 50 000 человек, конверсия в заказ составила 20%, а конверсия из сэмпла в проданную единицу товара — 37%.
Эффективность механики необходимо рассматривать как в разрезе категорий, так и в разрезе каждого продукта. Например, сэмплинг не всегда эффективно работает, если есть задача переключить внимание с конкурентов. Так происходит, к примеру, при сэмплинге детских смесей. Если мама уже использует смесь для ребенка, которая ему подошла, она не будет её менять на другую, так как это касается здоровья ЖКТ ребенка.
Однако, если мама только собирается переходить на смеси и изучает ассортимент, сэмплинг может сработать хорошо. Потому что детская смесь — это дорогой продукт и не все могут себе позволить покупать 3–5 разных видов, чтобы попробовать. И сэмплинг для этого идеального подходит. При этом в категории бытовой химии аудитория с удовольствием пробует новые бренды и при хороших результатах легко переходит на сэмплируемый продукт, если он устраивает покупателя по цене и соответствует необходимым характеристикам (например, экологичность состава).
Чтобы сэмплинг максимально эффективно сработал, необходимо чётко определить целевую аудиторию; предоставлять для сэмплинга хороший, качественный продукт, а по итогам кампании давать хороший оффер получателям сэмпла.
|
Анна-Богдана Щурко Сооснователь компании NewBeautyBox |
До COVID-19 примерно 85% продаж всего бьюти-рынка приходились на офлайн несмотря на активное развитие ecommerce платформ и маркетплейсов. Это объясняется особенностью индустрии: перед тем, как покупать новое бьюти-средство, его важно попробовать: услышать аромат, посмотреть на текстуру, увидеть цвет в сочетании именно с вашей кожей. Это главный драйвер продаж в офлайне и одновременно ключевой барьер для онлайн-покупок в бьюти. Именно эту задачу решает сэмплинг — бренды с удовольствием устраивали промо в магазине с тестерами, розыгрыши наборов миниатюр, подарки при заказе, чтобы познакомить покупателей с бьюти-продуктами вживую.
2020 год и COVID-19 значительно изменили подход к индустрии: трафик в торговых точках кратно снизился, так как мы опасаемся посещения публичных мест, а уж тем более не хотим лишний раз пробовать тестеры в магазинах (от них отказались практически совсем). А запрос аудитории попробовать продукт перед покупкой остался. Это вызов, который стоит перед миром бьюти: как ответить на запрос аудитории в мире, который так сильно развернулся в онлайн.
По сути в бьюти сейчас идёт переизобретение трейд-маркетинга (промо в точках продаж), который COVID только подстегнул: активно появляются виртуальные помощники, витрины примерки мейкапа с дополненной реальностью. Мы в Newbeautybox считаем своей главной задачей помочь бьюти-брендам перестроиться, находя эффективный способ общения с покупателями, которые любят и готовы пробовать новые продукты. Мы создаём бьютибоксы — наборы с косметикой, которые для покупателей решают задачу дискавери косметики. Наша ключевая ценность — коммьюнити бьюти-любителей, которые покупают бьютибоксы. И это сообщество постоянно растёт: 70% покупок бьютибоксов приходится на новых пользователей.
В боксах попадаются новые бренды и продукты, а пользователи доверяют нам и с радостью их пробуют. Всё маркетинговое продвижение боксов строится в онлайн-пространстве: мы активно взаимодействуем с блогерами, устраиваем промо боксов и продуктов на своих площадках в социальных сетях. Бренды получают возможность познакомить со своими продуктами очень заинтересованную, горячую аудиторию. Так мы объединяем классическое промо продуктов через сэмплинг (сами боксы) с эффективными каналами взаимодействия в онлайне (блогеры, соцсети, партнёрские проекты).
По нашему опыту такой подход особенно подходит online-first брендам или тем, кто стремится развернуть стратегию в сеть, выстраивая продажи через маркетплейсы или собственный ecommerce. За 2021 год в боксах Newbeautybox уже поучаствовали больше 250 брендов, при этом основной пик участий сдвинут на конец года.
Участие брендов в наших бьюти-боксах растёт на 60% от года к году. Часть брендов принимает участие в боксах каждый месяц, кто-то делает точечные флайты, чтобы поддержать запуск новинки. Длительное участие позволяет оценивать влияние сэмплинга на продажи. Мы пока собираем и исследуем данные, но по предварительной оценке 61% пользователей повторно покупают хотя бы 1 средство из бокса, 32% покупают 2 и больше после того, как попробовали его у нас. Кроме того, 38% респондентов становятся локальными лидерами мнений: по нашим данным их друзья купили хотя бы 1 средство из бокса по их рекомендации.
|
Ян Лебедев Сооснователь бренда «Пакет картошки» |
«Пакет картошки» использует сэмплинг с первых дней существования бренда. С помощью сэмплинга мы получили часть клиентов, у которых сейчас наш продукт представлен в меню или на полках в торговом зале, а также покупателей, которые попробовали нашу картошку однажды и теперь не могут с ней расстаться.
Скажу честно — сэмплинг в какой-то момент был нашим единственным маркетинговым инструментом. Мы рассылали чипсы друзьям-блогерам, друзьям-журналистам, друзьям-рестораторам. И получали отдачу. В среднем, в месяц тратили около 25 000–30 000 рублей на «тестовые образцы»: около 400–500 упаковок уходило на «пробу» + транспортные расходы на доставку.
Сэмплинг прекрасный инструмент. Если ваш продукт хорош, клиент оценит качество и выберет вас. Человеческий фактор часто становится главным в принятии решения: людям трудно оторваться от красивого, вкусного и интересного.
|
Исаева Наталья Руководитель отдела партнёрских и маркетинговых промо в Утконос ОНЛАЙН |
Мы в Утконос ОНЛАЙН активно применяем сэмплинг. Для наших вендоров это дополнительный канал, через который они могут познакомить наших покупателей с новым ассортиментом и расширить свою аудиторию.
На площадке нашего онлайн-магазина партнёры могут выбрать из нашей клиентской базы нужный сегмент покупателей, которым сэмпл попадёт в заказ. Сегмент может быть выбран на основе изучения истории покупок. Например, только покупатели, приобретающие определённый товар бренда или, наоборот, не приобретавшие его за определённый период.
В дальнейшем мы планируем развивать этот инструмент как в сторону предоставления бо́льших объёмов услуги для партнёров, так и в сторону большей клиентоориентированности. Чтобы не только партнёр определял, какому сегменту покупателей он хочет предложить свой сэмпл, но и клиент мог решить: хочет он его получить или нет. На наш взгляд, два этих фактора могут значительно улучшить эффективность достижения конечной цели — увеличение продаж полноразмерного товара.
|
Большакова Анна Маркетинг и продвижение проекта ВкусВилл Праздник |
В декабре 2020 года ВкусВилл запустил собственное направление событийного кейтеринга: всё для праздничного события, включая саму организацию. Сегодня сервис покрывает Москву и область, но мы получаем заказы и из других городов. Например, клиент из Новосибирска может поздравить коллегу цветами и тортом с доставкой на дачу под Сергиевым Посадом.
Важно понимать, на каком этапе клиентского пути происходит сэмплинг. Это влияет и на конверсию, и на затраты. Так, при заказе крупных банкетов и при работе с корпоративными клиентами у нас есть услуга бесплатной дегустации меню, на которой мы подбираем и утверждаем с заказчиком полный курс блюд, подачу, сервировку. Можем скорректировать состав или декор по желанию. Если мы сотрудничаем с корпоративным клиентом, то сэмплинг в данном случае работает на лояльность и удобство работы с ВкусВилл Праздник как сервисом.
Если речь идёт о мероприятиях частных лиц, дегустация, как правило, выступает финальным этапом перед принятием решения клиентом. По нашим подсчётам, 8 из 10 дегустаций приводят к продажам. Однако, возникают случаи, когда клиенты заказывают готовые фуршетные боксы на 2–4 персоны для самостоятельного теста и позже делают запрос на мероприятие. Каждое событие, будь то детский день рождения или корпоративный банкет, лидирует менеджер, который формирует заказ после дегустации и запрашивает обратную связь после мероприятия.
Сейчас мы прорабатываем опцию сэмплинга для более массовой аудитории. Одно из популярных направлений продаж во ВкусВилл Праздник — торты на заказ с индивидуальным дизайном. Чтобы снизить сложность выбора среди начинок, декора, покрытия, мы запускаем дегустационные сеты с образцами тортов.
После каждого заказа сотрудники горячей линии ВкусВилл Праздник связываются с клиентом для обратной связи. Далее эти данные мы используем для доработки собственных продуктов и сервисов. Такая же схема сбора обратной связи будет работать и для дегустационных наборов начинок для дальнейшего их усовершенствования и для расширения линейки тортов.
|
Наталья Немова СЕО компании Sorbent |
Обращаясь к теме сэмплинга в лекарственных средствах, необходимо чётко понимать две вещи.
Чем отличаются лекарство и БАД. Потребители и агентства, не заточенные под фарму, оральные формы лекарств (таблетки, капсулы, порошки) часто путают с БАД. При этом производители БАДов сознательно визуально подтягивают внешний вид и описание под лекарственную упаковку и лексику.
Чем отличаются виды лекарственных средств. Рецептурные и безрецептурные препараты — две разные категории.
По законодательству запрещено предоставление населению образцов лекарственных средств (особенно чётко сформулирован запрет на рецептурные препараты). Так, все инъекции — это рецептурные препараты. И предоставлять ампулу с сильнодействующим веществом, раздавая их как пробники конфеток или кремов в бьюти боксе — просто небезопасно для потребителя.
Читайте также: Спецпроект Cossa.ru «Digital в продвижении медицины и здоровья»
Тем не менее тема сэмплинга проскальзывает и в фарме, но в более закрытом формате, без привлечения потребительских масс и аптечных сетей. Он происходит в регламентируемых законом местах и на особых условиях (согласно 38 ФЗ РФ «О рекламе»). Таким образом, практикующий хирург, к примеру, может получать новинки и образцы лекарств, но он не может у себя на приёме раздавать их пациентам.
Сто́ит обратить внимание на лазейку: под одним брендом может выходить рецептурный препарат для инъекций и, например, крем из той же категории (скажем, для лечения суставов). Так через крем можно продвигать бренд в целом. Схожая ситуация с запретом рекламы пива и его продвижением через безалкогольные позиции.
По сути, сэмплинг в фарме это работа:
-
с медицинским сообществом согласно ФЗ;
-
с постмаркетинговыми исследованиями с участием добровольцев (вы можете опробовать новинку как участник исследования и пройти полный курс);
-
с сопутствующими товарами этого бренда, но в виде косметики или БАДа;
-
С благотворительными организациями в форме дарения, например, больнице.
В любом случае все лекарства подразумевают под собой диагностирование пациента, иначе возникает огромный риск самолечения через аптечное окно или интернет-аптеку путем навязывания потребителю «лечения» симптомов того, чем на самом деле он не болеет.
|
Ахрамеева Юлия Директор по развитию интернет-магазина Safran-shop.ru, официального дистрибьютора косметики SeboCalm |
Я считаю, что сэмплинг — превосходное средство для продвижения торговых марок, которое в мини-формате несёт ценность полноразмерного продукта. Доступно всем и каждому. Такой формат очень приятно презентовать покупателям. Очень часто объём мини-продукции позволяет принять решение о покупке, пропустив стадию «я подумаю». Сэмплинг — высокоэффективный мультиинструмент, который увеличивает товарооборот и очень востребован как в интернет-магазине online, так и в розничном магазине offline.
Мы используем сэмплинг более 6 лет. Для нас производитель косметики специально готовит необходимое количество сэмплов. Если на производстве есть какие-либо запасы, мы с большим удовольствием приобретаем их для нашего продвижения. В категорию сэмплинга входят сашеты, мини-продукция и тестеры. На закупку сэмплов мы тратим районе 0,5–1% от маркетингового бюджета компании.
Активно продвигаем сэмплируемые продукты. В заказы из интернет-магазина всегда кладём комплексные пробники мини-продукции или сашеты. Для оптовых покупателей с розничными магазинами мы также отправляем тестеры продукции для подарков покупателям и проведения акций. Ещё сэмплинг упрощает формирование наборов для знакомства с брендом или категорией.
Эффективность сэмплинга мы оцениваем не с помощью анкет обратной связи, а при прямом общении с покупателями в интернет-магазине, когда клиент что-то уточняет по подарку, интересуется полноразмерной версией. Если это блогеры, которые делают обзор на нашу продукцию, мы видим подписки и теги в наших соцсетях. И, конечно же, оцениваем движение товаров и увеличение продаж по конкретной позиции. Например, у нас каждый пятый покупатель, использовавший сэмплинг, обязательно покупает полноразмерную версию продукта.
|
Александра Сподобцова Group Brand Manager направления “Beauty” GSS Cosmetics и бренда Zeitun |
Мы используем сэмплинг с 2017 года, но активная работа началась только в 2020 году. В маркетинговый бюджет 2021 года на участие в бьюти-боксах заложено 5–10% от общего объёма.
Нашей ключевой компетенцией всегда был и остаётся ecommerce. В настоящее время доля интернет-продаж в общем обороте составляет более 90%. Для косметики (нашего основного продукта) очень важно сенсорное восприятие. И отсутствие возможности лично познакомиться с продуктом при заказе онлайн — традиционно сильный барьер. Сэмплинг через бьюти-боксы наряду с другими инструментами позволяет успешно избавиться от этой проблемы и наращивать интернет-продажи.
Также от партнёров по бьюти-боксам мы получаем PR-поддержкку. Это рассылки от самих боксов, баннеры на их сайтах, посты, упоминания продукции и конкурсы в соцсетях, опросы среди покупателей боксов, публикации в СМИ. Мы параллельно делаем PR в своих соцсетях. Для оценки конверсии в покупку используем промокоды, позволяющие аудитории сэмплингового сервиса приобрести нашу продукцию в интернете со скидкой.
Особое внимание мы уделяем изучению потребительских предпочтений и имиджу наших брендов. В этом плане очень полезны исследования, которые проводят партнёрские сэмплинговые сервисы по результатам каждой beauty box кампании. Как правило, это исследования на выборке в 1000 человек со всей России. Получаемые данные позволяют нам не только оценить степень удовлетворённости продуктом и уровень осведомлённости о бренде, но и получить инсайты о незакрытых потребностях и потребительских привычках активных beauty-любителей.
Так, по результатам исследований партнёров, до 80% потребителей, познакомившихся с нашими продуктами через сэмплинг декларируют готовность приобрести полную версию, а 2–4% уже приобрели её на момент исследования. Мы считаем, что это очень хороший показатель. Кроме того, в своих собственных исследованиях мы выявили, что более 70% потребителей, познакомившихся с нашими брендами через бьюти-боксы, совершают повторные покупки и остаются с брендом.
С учётом всех размещений, которые сэмплинговые сервисы предлагают нам как участникам, средний СРМ составляет около 20 рублей. При этом конверсия в покупку, которую мы отслеживаем при помощи промокодов, может достигать 19%, так как при правильном выборе партнёрского бокса аудитория очень тёплая. Такая статистика позволяет оценить сэмплинг через beauty-боксы как эффективный инструмент продвижения.
Источник фото на тизере: Laurentiu Iordache on Unsplash
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: