Путешествуй как email-маркетолог

Меня зовут Юрий Захаров, я работаю email-маркетологом в GeekBrains. Когда-то давно, ещё в самом начале моего карьерного пути, я осознал простую истину: главный инструмент email-маркетолога — его почтовый ящик. Это такой персональный сундук, в котором хранятся бесконечные кейсы, клады, свежие идеи и вдохновение.

На собеседованиях я часто спрашиваю, какие рассылки вы бы взяли с собой на необитаемый остров.

Такой вопрос мгновенно выводит потенциального емейлера на чистую воду. Сразу понятно, насколько он «в теме» и как относится к своей работе в целом. Вы не поверите, но среди email-маркетологов порой встречаются жёсткие противники email-канала. Их лучше определять сразу, чтобы потом у эйчаров было меньше головной боли.

Чтобы почтовый ящик был вашим оружием, а не советским балконом с негабаритным барахлом, его нужно постоянно пополнять. Искать рассылки везде, где это возможно, подписываться, читать и анализировать.

Есть один максимально приятный способ.

Я довольно много путешествую и подписываюсь везде и на всё. Где-то подписка выдаёт только одно письмо, где-то — серию, а где-то — коммуникацию на века. В этой статье хочу поделиться несколькими находками из последних поездок.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Ок, зачем?

Вы наверняка знаете о путешествиях Артемия Лебедева. Посмотрите его путевые заметки. Иногда подписчики недоумевают, зачем вообще фотографировать урны на Бермудах. Телефонные будки на Острове Святой Елены. Гидранты на Фиджи. Это всё, кстати, реальные примеры, можете зайти и убедиться.

Типичный гидрант на Фиджи (из путешествия Лебедева 2014 года)

Как по мне, подобное плюшкинское коллекционирование примеров — это такая техника поддержания мозга в тонусе. Похожую функцию на сайте студии Лебедева играет «Музей старья».

«Предметы из нашего музея не только радуют глаз сотрудникам и гостям студии, но ещё регулярно появляются в наших проектах, а также служат источником вдохновения для промышленных дизайнеров студии».

Ровно та же история и с рассылками. Каждое заграничное письмо — это крупица вдохновения. Непривычный взгляд на привычное. Причём за границей вы чаще всего получаете письма в связке с действиями (например, триггер после бронирования билета) и тут же можете их оценить. Если письмо до вас достучалось — отлично, ещё один хороший пример в копилку. Если нет — ещё лучше, вот вам провальный кейс, ай-ай, так лучше не делать.

А теперь переходим к примерам и начнём с авиационной темы.

Ryanair

Место: Европа или любое другое место, где вы покупаете авиабилеты.

Ryanair — крупнейшая европейская авиакомпания в «доступном» сегменте. Может быть, я бы и не включал её в данную статью, но уж больно агрессивная у неё email-коммуникация. И это интересно!

Начнём с того, что уже во время покупки билета вам всеми силами пытаются допродать набор услуг вроде платного выбора места. Казалось бы, это нормальное явление, кто не летал лоукостерами? Не удивляет и то, что 90% письма с подтверждением бронирования — набор дополнительных услуг/предложений, по вёрстке напоминающий сборку Biglion.

С переменными у ребят всё-таки явные проблемы

Ок, через 1 день после бронирования билетов подлетает довольно-таки истеричное сообщение WAKE UP ????! It’s time to book accommodation. Путём нехитрого эксперимента выясняется, что ???? — это переменная NAME, которая почему-то не проставилась. Действительно, откуда у авиакомпании есть возможность узнать ваше имя? Зато внутри всё как надо: крикливые призывы, часики-то тикают, огромные слоганы и CTA.

Н — Настойчивость

Дальше понеслась ежедневная рассылка. Забронируйте машину, вы открыли скидку 40% на отели, свободные комнаты заканчиваются, а вот ещё одна скидка на бронирование машины (если найдёте дешевле, будет бесплатно). И везде будильники, анимированные руки с деньгами, огненная свинья-копилка несётся куда-то на колесах (серьёзно).

Когда у дизайнера с маркетологом горит KPI

В общем, желание допродать вполне понятное, но с нажимом явно перебор.

LATAM Airlines

Место: Бразилия.

Несмотря на то, что LATAM Airlines — довольно крупная авиакомпания Южной Америки, их письма представляют собой хороший пример бюджетного решения. Это не совсем отписки, но и не до конца продуманная коммуникация.

«Жоржи, сделай нам письма для клиентов, только дизайнеров и контентщиков мы тебе не дадим, придумай что-нибудь!»

И Жоржи придумал. Использовал только текст, зато не португальский, а английский.

Настоящий южноамериканский минимализм

Некоторый человеческий подход здесь чувствуется. Это не механический продающий Ryanair, тут есть какое-то подобие заботы. Скоро ваша поездка, вот посадочный талон. Мы рекомендуем загрузить его на телефон, но можете и распечатать. Возможно, всё это воспринимается лучше благодаря отсутствию огромных баннеров с горящими свиньями (как в примере выше).

Доброе слово и туристу приятно

А вот письмо о задержке рейса выглядит очень даже свежо. Много воздуха, мало текста, да и тот разбит на три колонки. А в конце аккуратное извинение. Но главное, что само письмо строится по принципу «Есть проблема — есть и решение, пусть и не идеальное».

После каждого перелета LATAM шлёт небольшой опрос (привычная связка: шкала от 1 до 10 и расширенный опрос после клика), который действует только три дня. Никаких плюшек там нет, это нужно только для улучшения сервиса. Причём в подписи указан не кто-нибудь, а вице-президент по работе с клиентами — Claudia Sender. Вот уж идеальная фамилия для отправителя! Жаль лишь, что в самих полях отправителя её нет, там всё тот же стандартный latam@feedback.latam.com.

Вице-президент даже расписалась, чего вам ещё надо?

Резюмирую: у этой авиакомпании есть хорошие перспективы и поле для улучшений.

Аэропорт Франкфурт-на-Майне

Место: Германия, Франкфурт.

Этот аэропорт приятно удивил. Когда я был там последний раз, тут и там висели плакаты с предложением сыграть в квиз на телефоне. Выиграть можно всевозможные ваучеры и бесплатный напиток (в пределах одного евро). Сделано всё максимально просто и мило. Но главное, для получения подарка нужно ввести email.

Здесь нет никаких претензий. Вы, милый человек, играли, вот ваши призы. Чтобы мы могли их прислать, укажите почту. А чтобы призы получили именно вы, подтвердите ваш адрес. Больше ничего.

В предложение незаметно вкралось “regularly follow up with news on offers”

И тут бы история, пожалуй, и закончилась, но пришло приглашение вступить в местную программу лояльности. Квиз своё отыграл, теперь очередь постоянных бонусов. Чтобы ваша следующая поездка прошла на высоте.

Boardriders Club

Место: Испания, Барселона, пляж Барселонета.

Вообще-то Boardriders Club — это программа лояльности для фанатов марок Quiksilver, ROXY и DC. Но вас вполне могут на неё подписать, если вы придёте арендовать брендовый сёрф или SUP (Stand Up Paddle или сёрф для гребли стоя) на пляже Барселонета. Всё честно, законно, с чекбоксом на подтверждение даже.

Как и многие зарубежные проекты, BC не чекает причину подписки или ваш язык. Как только подпишетесь, вам начнут присылать скидочки-приглашалочки на испанском языке (хоть вы и указали английский). Отдельно предложат скачать приложение, куда же без этого.

Из испанского колорита в рассылке — только язык

В принципе, ничего плохого в такой допродаже я не вижу, это классический сбор базы из офлайн-магазина. Покатался на волнах, будь добр и соответствующую одежду посмотри, вдруг купишь. Рассылки довольно стильные, с большими картинками (характерно для данной сферы), волнами, купальниками и скидками до 50%.

А вот заход можно было бы сделать более интересным и персональным. Вы брали у нас доску на пляже, наверное, вам понравится вот такой сёрферский лук. А вот вам наша весенняя коллекция и скидка на ещё одну аренду. Спасибо!

Disneyland

Место: Франция, недалеко от Парижа.

Диснейленд в представлении не нуждается. Этот огромный парк развлечений уже давно встал на digital-рельсы и осваивает все каналы коммуникаций. В центре всего крутится приложение, в котором можно смотреть свободные аттракционы, время ожидания и расписание событий (в парке каждый день что-то происходит).

Разумеется, билеты теперь можно и нужно покупать в интернете. После покупки Диснейленд присылает сначала подтверждение, а потом уж и маркетинговые рассылки.

Подтверждение сделано в классическом западном стиле. Гора текста, в которой можно найти всё: от часов работы до совета позаботиться о ланче и бронирование столика. Всё сделано максимально спокойно и даже немного неряшливо. Кому надо, тот разберётся, а если что, то и позвонит.

Как-то не верится, что за этим последует погружение в сказку

А вот потом Диснейленд про меня забыл на долгие два месяца. Никаких опросов или просьб оставить отзыв, никакого интереса к моей дальнейшей жизни после встречи с Джафаром. Зато в сентябре прилетело заботливое письмецо: Юрий, не можете дождаться Рождества? Тогда вот вам скидочка на отели и билеты, вы только прилетайте. У нас всё красиво будет, с декорациям и новогодним шоу вокруг Замка Спящей красавицы.

А ведь могли бы и от самого Микки Мауса попробовать написать…

Очевидно, что email для Диснейленда не основной канал, а скорее формальный бонус и, возможно, лишняя копеечка. Но мне всё-таки не хватило информации в письмах после покупки. Можно было рассказать и про системы очередей, и про схему парка (фактически их там два, а нужно успеть в оба), и про встречи с персонажами. Если всего этого не знать, то в некоторых очередях придётся стоять по 1–2 часа.

Uber

Место: в моём случае — Рио-де-Жанейро.

Про передвижения по Бразилии я мог бы написать отдельную огромную статью. А пока лишь отмечу, что в Бразилии Uber — очень дешёвое и доступное средство передвижения, которым пользуются все путешественники. Если вас двое–трое, то Uber может быть значительно дешевле городских автобусов. Всё работает по приложению, у нас водители ни разу не спросили про наличку, как это часто бывает в России.

Типичный блок типичного письма. И только имя водителя говорит «Вы покинули пределы Мытищ»

А где Uber, там и соответствующие рассылки. Поначалу прилетают знакомые сердцу русские квитанции за поездки, но с бразильскими данными. А потом раз — и проступает местный колорит. Так я обнаружил в почте предложение помочь жертвам проливных дождей (невероятно актуальная проблема в Бразилии, где из-за дождей часто случаются наводнения). Причём помочь можно даже не деньгами, а продуктами — используя сервис Uber Eats. Вы делаете заказ, Uber привозит продукты куда надо, а дальше они распределяются.

А вот и помощь жертвам проливных дождей

Дальше последовал неожиданный ход. Пришла чисто контентная рассылка с рассказом о том, как поменялась жизнь бразильцев с появлением Uber. Тут и снижение смертности, и увеличение мобильности, и рост уважения к человеческой жизни. Всё подкреплено данными из национального исследования. Очень простое письмо со скромными картинками, кнопка «Узнать больше» спряталась в самом конце.

Напрашивается ссылочка на яркую инфографику, но нет

К сожалению, одновременно с этим активизировался и сам Uber Eats. Ничего не имею против этого сервиса, но вот его рассылка вызывает у меня недоумение. Потому что… это действительно рассылка, ОДНА рассылка. Каждые несколько дней они присылают одно и то же письмо со скидкой, в котором меняется только промокод и даты акции. Даже тема письма одна и та же. Хотя одно большое изменение всё-таки произошло — регулярная скидка подросла с 20 до 50 процентов.

У — упёртость

Uber можно простить их скромность. И даже Uber Eats можно простить их назойливость. А вот чего прощать не хочется, так это национальную замкнутость. Бразильские маркетологи, как и ребята из бразильской поддержки, совершенно не интересуются заграничными пользователями. Рассылка ведётся исключительно на португальском. А поддержка даже не подумает переводить ваши английские мольбы о помощи, только напишет в ответ: «Извините, не могли бы вы составить запрос на португальском?»

Очень жаль! Мне письма с бразильскими исследованиями кажутся довольно любопытными.

Лувр

Было бы странно, если бы один из известнейших музеев мира не освоил способ доставки билетов по электронной почте. И он освоил. Вот только на этом местный email-маркетинг заканчивается, так и не успев начаться.

Придя на площадь Лувра, где стоит знаменитая стеклянная пирамида Йо Минг Пея, я обнаружил гигантскую очередь, которая обвивала пирамиду и уходила куда-то в глубины архитектурного ансамбля. И оказалось, что вся эта очередь держит в руках распечатки с электронными билетами.

Если вы попробуете купить такой билет, сначала вам создадут аккаунт и пришлют скучное письмо с парочкой ссылок на FAQ и интерактивной картой. Следом придут и сами билеты, скрещённые с чеком и сухими официальными советами («Пожалуйста, приезжайте к тому времени, которое указано на билете!»). На этом всё.

Простите, но это очень скучно :–( Зато по имени

Лувр не собирает отзывы, не знакомит вас с контентом и ничего не продаёт по email. С одной стороны, это можно понять: пипл всё равно приходит, очереди тянутся чуть ли не к центру Парижа, билеты играючи раскупают даже в несезон.

С другой стороны, какие невероятные возможности пропадают! Здесь можно было бы сделать великолепную приветственную цепь, узнавать интересы, анонсировать новые выставки и приглашать местных жителей в те уголки, где они ещё не были. Лувр ведь настолько огромный, что повторные заявки (предположительно) будут литься бесконечной рекой.

Но увы, музею до таких мелочей пока что нет дела. И поэтому на почве email его на тысячу голов обгоняет старый добрый Пушкинский музей.