Повышаем Brand Lift: секреты успеха

В этой статье

Что такое Brand Lift

При запуске рекламной кампании каждый бренд хочет понимать, как та или иная форма коммуникационного сообщения повлияла на целевые метрики. Например, увеличилась ли узнаваемость бренда, возросла ли лояльность аудитории или намерение потребителей совершить покупку (purchase intent). Для определения эффективности рекламного сообщения в процессе медийной кампании запускают исследование Brand Lift.

Бенчмарки для интернет-рекламы

Для интернет-рекламы подсказанное знание в среднем составляет около 11% вне зависимости от отрасли. При этом бенчмарком для атрибуции с брендом по интернет-баннерам можно считать диапазон от 33 до 36%. Таких показателей достигают немногие рекламные кампании, зачастую из-за чересчур сложной идеи.

Рекламодателям стоит помнить, что их рекламное сообщение должно привлечь внимание пользователя не более, чем за 3 секунды, поэтому формула успеха повышения Brand Lift’а: чем интереснее креатив и короче CTA, тем выше CTR. Однако не стоит считать это аксиомой, поскольку конечный результат зависит от множества факторов.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Факторы, увеличивающие CTR

Праздничные и тёплые солнечные дни — один из факторов, способствующих снижению активностей пользователей (и, как следствие, падению охватов). Также частая «прямая» реклама у блогера снижает показатель нормы ER.

Валерия Панасовская

Директор по развитию бизнеса платформы Manifest

«Самые распространённые факторы — неинтересная, скучная реклама или просто неподходящая аудитория. Чтобы CTR был на высоком уровне, нужно внимательно выбирать блогера для рекламы, обращать внимание на ER релевантность аудитории и давать блогеру пространство для креатива. Блогер лучше знает своих подписчиков и, если не давать ему жёстких рамок в брифе, он сможет значительно эффективнее привлечь внимание к продукту».

UGC как один из основных способов повышения показателей Brand Lift

Усилить эффект от размещения у блогера позволит яркий креатив в рамках пользовательского контента (UGC). Согласно исследованию Tech Co, 87% пользователей совершали покупки, доверившись совету друзей и родственников, при этом 65% доверяют советам инфлюенсеров. Наибольшую вовлечённость получают микроинфлюенсеры, поскольку общаются на уровне «друзей и знакомых».

Скорость клика в случае с контентом от инфлюенсера, которого пользователь знает лично или поддерживает с ним дружественный контакт, в 4 раза выше, а цена клика — дешевле.

Дарья Золотухина

Директор по маркетингу группы E-com и Ridetech в Яндексе

«UGC при хороших охватах в целом может конкурировать с другими каналами, тут как раз вопрос не в охватах, а в доверии. Мы, продвигая разные сервисы Яндекса, стремимся к использованию сбалансированного микса каналов: если ТВ или YouTube OLV быстро строит охват, то UGC-контент быстро работает на понимание/consideration, растит доверие и тем самым увеличивает конверсию контактов во всех каналах (в том числе и в офлайне).

Например, во время окончания второй волны пандемии мы с Яндекс Go запустили кампанию, которая способствовала поднятию духа пользователей: предложили аудитории помечтать о своих планах после снятия жёсткого локдауна. В том числе поддерживали эту кампанию через UGC-платформу Manifest, где есть кастомизируемые AR-маски бренда».

AR-маски повышают узнаваемость бренда

Для увеличения пользовательского контента бренды часто выбирают именно AR-маски, поскольку они обладают игровой механикой, а также органично и симпатично смотрятся в аккаунте пользователя. Юзеры воспринимают их как развлечение, не принуждающее к сложным действиям. И тем самым создают вирусные охваты.

Мария Бурак, директор департамента маркетинга и маркетинговых коммуникаций Хоум Кредит Банка, отмечает, что при запуске рекламной кампании Хоум Кредит Банк всегда делает ставку на пользователей, поскольку не только бренд генерирует контент, запуская конкурсы и акции для пользователей, но и подписчики: через комментарии, фотографии или отзывы о продуктах.

Мария Бурак

Директор департамента маркетинга и маркетинговых коммуникаций Хоум Кредит Банка

«UGC-контент вызывает куда больше доверия и отклика, потому что люди верят людям. Для продвижения нашей тематической кампании, привязанной к гендерным праздникам, мы запустили AR-маску рандомайзер. Пользователи публиковали в сторис маску с призывом к действию: „Твоя реакция, если на 8 марта тебе подарят…“. Этот формат позволил нативно рассказать о продуктах банка и увеличить лояльность пользователей за счёт вирусности. За время проекта мы повысили узнаваемость бренда, снизили стоимость контакта и CPM, а также увеличили скорость распространения контента».

Правильно подобранный формат коммуникации с пользователями и их непосредственное вовлечение в контент позволяют компаниям увеличивать охваты коммуникационного сообщения, доносить до аудитории позиционирование бренда и тем самым увеличивать узнаваемость среди конкурентов и повышать лояльность аудитории.

Успешный запуск кампании с высокими результатами Brand Lift’а — это анализ возможных факторов риска и эксперименты с форматами. Не стоит останавливаться на одном успешном кейсе и повторять его из раза в раз. Лучше сконцентрироваться на пользователях и предоставить им тот формат, который закроет их потребности, отзовётся в определённой точке времени.

Sum UP

Яркий интересный креатив с коротким CTA увеличивает показатель CTR.
Обычные пользователи справляются с продвижением бренда не хуже рекламы. UGC-контент растит доверие и тем самым увеличивает конверсию контактов во всех каналах (в том числе и в офлайне).
Вовлекающие инструменты типа AR-масок увеличивают скорость клика и повышают знание о бренде.

Источник фото на тизере: Daniel Frank on Unsplash