Как санкции и уход компаний с рынка отразились на поисковой выдаче и возможностях для продвижения бизнеса

Рейтинг «Ашманов и партнёры» отслеживает ежедневные изменения поисковой выдачи для девяти крупных отраслей и их сегментов: недвижимость, авто, интернет-торговля, медицина, финансы и так далее. В конце февраля из-за ухода компаний с российского рынка, изменения потребительского спроса, DoS-атак на сайты в пунете активно менялись конкурентная среда и выдача поисковых систем. Алексей Губерман, руководитель SEO-отдела «Ашманов и партнёры» рассказывает, каков расклад сил в поиске и как реагировать на изменения.

В этой статье

Глубина падения видимости сайта в поиске коррелирует со сценарием ухода с рынка

Поисковые системы косвенно оценивают качество бизнеса, стоящего за сайтами. Говоря утрировано, изменения в деятельности компании: ассортименте, сервисе, объёме посещаемости, продаж и так далее могут сказываться на видимости её сайта в поисковой выдаче. То же самое с приостановкой деятельности на рынке. На сегодняшний день мы наблюдаем три сценария.

Доступ к сайтам и сервисам закрывается для посетителей из России полностью. Пример: популярные маркеплейсы e-katalog, tiu.ru и так далее. Это наиболее негативный и быстрый сценарий: недоступный домен стремительно «выпадает» из поисковой выдачи.

Как запустить толковый конкурс для вебмастеров

Механика, задачи, ошибки и как их исправить.

Кейс Adv.Cake и Skillbox →

Спецпроект

Мультирегиональный сайт доступен из России, но заблокированы русскоязычные страницы, расположенные локальном поддомене. Пример: сайт H&M. Этот вариант наносит меньший ущерб: домен доступен и всё ещё может давать хостовые факторы на страницы других языковых версий, которые поисковые системы потенциально могут выбрать в качестве релевантных на замену недоступным url-адресам. Конечно, такой хостовый эффект не долгосрочен.

Доступ к сайту из России не ограничен, но приём онлайн-заказов прекращён. Пример: сайт IKEA. Этот вариант подразумевает снижение из-за других факторов. Допустим, пользователь не знает о прекращении деятельности компании в России. Он переходит по ссылке из выдачи, узнаёт эту информацию и уходит обратно на выдачу. Соответственно, для этого сайта даётся негативный сигнал поведенческого характера: пользователь не нашёл ответ на запрос.

Пользователь знает о прекращении деятельности компании в России. Тогда он уже на выдаче не переходит на сайт. CTR падает, что также даёт сигнал поисковым системам. В любом случае уменьшается прямой трафик на сайт, который является существенным фактором для понимания поисковыми системами заинтересованности бизнесом.

Конечно, перед уходом компании с рынка может возникнуть ажиотаж на её товары и услуги, что может быть воспринято поисковиками как позитивный сигнал, но за всплеском последует спад спроса и, как следствие, снижение видимости в поиске.

В совокупности снижение факторов даст просадку показателя видимости. В некоторых случаях если спрос на бренд продолжается и после закрытия ― просадка будет плавная. В конечном счёте такие сайты будут долго оставаться в выдаче по определённым словам и при возврате бизнеса в Россию смогут быстро вернуть позиции.

Как изменилось положение сайтов в выдаче на фоне ухода компаний с рынка

Если говорить о сайтах ритейлеров и производителей, приостановивших деятельность в России, далеко не все из них занимали высокие позиции в поисковых системах и лидировали в тематиках. Видимость сайта премиального ювелирного бренда Cartier в поиске достигала на пике всего 3%, поэтому снижение до 0,74% не повлияет на расклад сил в данном сегменте поиска. И подобных примеров довольно много.

Но есть и другие примеры. Например, сайт e-katalog.ru, входивший в топ-10 SEO-рейтинга наряду с Ozon, Wildberries, М.Видео, на момент написания статьи опустился на 74 позицию и продолжает падать.

Место e-katalog в выдаче естественным образом заняли другие компании. Например, в сегменте крупной бытовой техники на фоне падения конкурента выросли Холодильник.ру, Технопарк, СберМегаМаркет.

Если идти глубже по списку, то окажется, что часть позиций e-katalog.ru ушла к менее раскрученным сайтам, например alfa.bt.ru или vasko.ru.

В тематике «Мебель» заметно выпадение домена ikea.ru:

Особенность мебельной тематики на данный момент в том, что нет выраженного победителя в выдаче: показы распределились по лидерам тематики. Из явных бенефициаров можно выделить разве что Mebelvia.ru.

Продолжим в тематике «Одежда и обувь»:

Снижение наблюдается у сайтов H&M и ASOS, ритейлера Farfetch, который перестал доставлять заказы в Россию и полностью выпал из рейтинга. Также отмечаем, что среди лидеров тематики сайт ЦУМа показал кратковременное падение, после чего восстановил позиции.

В направлении «Одежда и обувь» также рост показывал sbermegmarket.ru. Справедливости ради сайт начал расти до начала ухода компаний с российского рынка. 21 марта стало первым днём отсутствия на рынке компании Uniqlo, на сайте которого появилась соответствующая заглушка. В последующем мы будем наблюдать снижение позиций этого сайта, который находился в топ-20 лидеров тематики.

В направлении «Сантехника» снижение у obi.ru — сайт полностью недоступен. Также потерял высокие позиции тот же e-katalog.ru.

Их позиции также заняли многие сайты: мы выделяем mosplitka.ru и vseinstrumenty.ru.

Как изменилось положение сайтов в выдаче на фоне изменения спроса и санкций

Заметные изменения произошли в финансовой тематике в связи изменением спроса на банковские продукты и санкций в отношении банков:

Топ-10 банковской тематики выглядит следующим образом:

Банки.ру ― почти без изменений;
Sravni.ru показали рост;
Сбер резко обрушился вниз в обоих поисковых системах, но затем восстановил позиции, хотя и не полностью;
Домклик ― снижение;
ЦИАН ― рост;
Яндекс.Недвижимость ― перепады, но положение сильно не поменялось.

Пусть читателей не удивляет наличие сайтов Домклика, ЦИАН и Яндекс.Недвижимости в финансовом рейтинге. Причина этого — стабильно высокий спрос по ипотечным запросам.

ВсеЗаймыОнлайн — существенный рост.
Выберу.ру ― сохранил позиции.
Банк ВТБ — существенное снижение.

Для анализа эта тематика самая интересная, так как здесь действуют несколько факторов.

Наложение санкций на компанию. В случае Сбера и ВТБ это могло привести к снижению CTR сайтов банков на выдаче.

DoS-атаки на сайты в этой тематике. После 24 февраля атакам подвергались множество сайтов-лидеров по посещаемости. Эта история сильно могла отразиться на сайте Сбера, который некорректно отдавал поисковым роботам контент:

Однако, судя по возврату в рейтинг большинство проблем уже решено. При этом частично ситуация с DDoS-атаками могла затронуть сервис Сбербанка Домклик.

Рост ВсеЗаймыОнлайн.ру по всей видимимости связан со снижением других сайтов в финансовой тематике и в частности, в тематике займов.

Как компаниям приспособиться к изменениям

Это первоначальные изменения, которые мы наблюдаем на вторую половину марта. Дальнейшее перераспределение сил в выдаче будет связано в первую очередь с решениями бизнесов, с вводом возможных санкций и различного рода изменений спроса. Важно в кратчайшие сроки отслеживать эти изменения.

Классический парсинг с помощью Яндекс.Вордстата не подходит: информация в нём обновляется долго и в эру «накрутчиков» может быть искажена. Мы здесь имеем в виду накрутку поведенческих факторов, одним из следствий которой является искусственный рост показателя спроса в Вордстат. Дело в том, что при накрутке происходит множество искусственных запросов к поисковой машине по необходимым запросам.

Вместо данных Вордстата стоит обратить внимание на точки взаимодействия пользователей с бизнесом и сайтом в частности. Анализировать логи поиска на сайте, чаты в социальных сетях и мессенджерах, в мобильных приложениях, звонки, смотреть вебвизор. На первое место выходит регулярный анализ изменения поведения и спроса. В условиях быстрых изменений в бизнесе и изменениях спроса мы рекомендуем ускорить процессы организации ответов на новые пользовательские сценарии: добавление новых страниц, важной информации, сервисов.

Дальнейшие рекомендации не являются ситуативными и остаются в тренде.

Не скрывайте информацию про цены, услуги, доставку и любые другие данные способствующие покупке. Напротив, сто́ит сделать всё возможное, чтобы пользователь совершил необходимое действие на сайте.

Анализируйте сайты лидеров тематики, наполнение страниц и то, как сниппеты сайтов-лидеров выглядят в поиске. Обращайте внимание на текстовый контент страниц с точки зрения вхождения ключевых и тематических слов, на текст, расположение и адресацию внутренних ссылок. На основе анализа экспериментируйте с добавлением новых элементов пользовательского интерфейса, текстовых вхождений, внутренних и внешних ссылок.

Работайте с доверием пользователей с помощью работы с отзывами, контента на сайте и внешних площадках, в социальных сетях. Нарабатывайте экспертизу. Следите за качеством и соответствием сервиса и ассортимента в офлайне и онлайне. Изучайте потребности покупателей и совершенствуйте ваш продукт с точки зрения usability, ассортимента, сервиса, позиционирования, ценообразования и так далее.