Подбор системы автоматизации рекламных кампаний: Alytics, AMO, Origami, К50 и Marilyn

Сотрудники агентства iConText Андрей Виноградов, руководитель направления автоматизации рекламы iConText, и Мария Николаенко, ведущий менеджер по работе с ключевыми клиентами iConText, подготовили материал о системах автоматизации рекламных кампаний и о том, как и по каким критериями стоит их выбирать.

Что такое система автоматизации рекламных кампаний? Это инструмент для работы со всеми имеющимися у вас площадками в едином окне. Выбор такой системы — процесс сложный как для менеджеров агентств, работающих с клиентами, так и для самих клиентов.

Часто выбор обеими сторонами происходит интуитивно: на основании рекомендаций или предыдущего опыта работы. Рейтинги, статьи и конференции создают впечатление знания функциональности систем, но не дают пошагового алгоритма подбора нужного продукта.

В этой статье не будет волшебной тропинки из хлебных крошек к выбору вашей идеальной системы. Для грамотного подбора необходимо глубокое погружение в бизнес и в возможности каждой из площадок.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Мы поможем существенно сократить список и быстро отсечь неподходящие варианты, без затрат на детальное изучение их функциональности. А в оставшиеся системы смело погружайтесь с головой или обратитесь к эксперту на стороне самой площадки или агентства.

Системный подход, о котором пойдёт речь, применим для среднего и крупного бизнеса, работающего с технологической платформой напрямую или через агентство. В этом случае подходят платформы с широким набором модулей для решения задач и оплатой услуг на основе комиссионного ценообразования.

Для наглядности рассмотрим каждый пункт на реальных системах, которые, по оценкам команды агентства iConText, закрывают бо́льшую часть задач и потребностей российских агентств/рекламодателей: Alytics, Аdobe Мedia Оptimizer (AMO), Origami, К50 и Marilyn.

С чего начать?

На верхнем уровне процесс выбора системы сводится к ответам на два вопроса:

Откуда вы собираете данные (площадки, системы аналитики)?

Рекламные площадки.
Системы аналитики.
CRM.
Call Tracking.

Как вы их планируете использовать (собираете, анализируете, управляете)?

Управляете кампаниями на основании данных.
Собираете для выгрузки в сторонний сервис.
Строите визуализацию для анализа.
Автоматически генерируете рекламные кампании на основе товарных выгрузок.

Ответы на эти вопросы вытекают из целей вашего бизнеса и задач, которые ставятся перед ведением рекламных кампаний. Определите, что для вас важно: основной элемент, вокруг которого будет строиться вся работа с системой. Если это учёт звонков, выбирайте систему, в которой наиболее качественно эта функция реализована. И не имеет значения, какие дополнительные фичи предлагает система.

Откуда вы собираете данные?

Это данные, на основании которых мы управляем и принимаем решения. При выборе учтите не только работающие в данный момент рекламные площадки, но и планирующиеся к подключению.

Источник АМО Alytics К50 Origami Marilyn

Рекламные системы
Яндекс	да	да	да	да	да
Google	да	да	да	да	да
Facebook	нет**	да*	да	да	да
ВКонтакте	нет**	да*	да	да	да
Одноклассники	нет**	да*	нет	да*	да
МТ	нет**	да*	да	да*	да
Instagram	нет	да*	да	да	да
DoubleClick	нет	нет	нет	да*	да
Weborama	нет	нет	нет	да*	да
ADFOX	нет	нет	нет	да*	да
Яндекс. Дисплей	нет	да*	нет	да*	да
Яндекс. Маркет	нет	да	нет	да	да
Аналитические системы
Яндекс. Метрика	нет	нет	да	да	да
Google Analytics	да, бета	да	да	да	да
AppMetrica	нет	да, бета	нет	да	да
Adobe Analytics	да	нет	нет	да***	нет
Коллтрекинговые системы/ системы сквозной аналитики
Calltouch	да***	да	да	да	да
CoMagic	да***	да	да	да	да
CallTracking.ru	да***	да	да	да	да
Allolka	да***	да	нет	да	нет
Roistat	нет	да	нет	да	да
Ringostat	нет	да	да	да	нет
SmartCallBack	нет	да	да	да	нет
CRM
amoCRM	да***	да	нет (только в BI)	да	да
Битрикс	да***	да	нет (только в BI)	да	да***
Мегаплан	да***	да	нет	да***	да***
retailCRM	да***	да	нет	да	да***
Другая CRM клиента	да***	да	да	да	да
BI-продукты
OWOX	нет	да	да	да	нет
Mindbox	нет	да	нет	нет	нет
PBI	нет	нет	нет	да	нет

Данная таблица актуальна на июнь 2019 года

Допускаются разные трактовки/формулировки или изменение функционала системы. Для получения актуальной информации стоит обратиться непосредственно к площадкам или текущим материалам сайта систем.

* Уточнение: по любым площадкам, по которым данные поступают в GA (помимо Яндекс, Google, Яндекс.Маркет), система уже сейчас получает данные по сессиям, целям Google Analytics, статусам из CRM, целям коллтрекингов.

** У Adobe есть отдельный продукт, ориентированный на социальные сети — Adobe Social.

*** Нужно формировать выгрузки определённого формата.

Примечание:

1. На момент написания статьи могли быть выпущены релизы, обновлён функционал или реализован функционал в бета-версии.

2. У всех указанных систем есть возможность интеграции практически с любой CRM клиента.

3. У некоторых систем есть собственные API и можно реализовать кастомные работы/функции, которых нет в представленном в статье функционале.

Как вы планируете использовать данные?

Управляем кампаниями. Объектами для управления являются рекламные кампании на площадках. Для различных площадок возможен разный набор управленческих функций.

Генератор

Подойдёт в случае создания уникальных объявлений для каждого SKU из тысяч вариантов на вашем сайте. Создание происходит по алгоритму, который вы задаёте для системы генерации на основании данных о товарах на сайте. Код, который содержит эту информацию, называется фид данных, обычно формируется на основании формата YML.

Генератор подбирает ключевые слова и объявления для каждого товара, забирая по формулам данные из фида. Это позволяет в десятки раз сократить время на создание рекламных кампаний. Здесь важно, чтобы либо сотрудник разбирался в этом алгоритме, либо осуществлялась поддержка на стороне платформы.

SKU — от английского Stock Keeping Unit (идентификатор товарной позиции) — единица учёта запасов.

YML — Yandex Market Language.

Управление по правилам (rule-based)

Базовый вариант управления кампаниями. Решает задачи переключения объявления в зависимости от времени и акций. Работает на удержание позиции: включение/отключение кампании в зависимости от достижения показателей или их сочетания. При использовании этого инструмента, необходимо иметь стратегию размещения и чёткие KPI.

Интеллектуальный модуль управления по CPA и ROI

Позволяет в рамках кампании автоматически назначать ставки, исходя из вероятности получения конверсии по заданной стоимости. Подключается при выполнении условий, связанных с количеством кликов и транзакций. Необходим, когда нужно придерживаться жёстко заданной стоимости транзакции.

Будет полезен при больших объёмах низкочастотного хвоста в кампаниях. Позволяет вычленить из него потенциально эффективные ключи. Дополнительно можно использовать интеллектуальную оптимизацию на основе офлайн-данных либо скомбинировать составную цель.

Управление бюджетами

Распределение бюджетов между рекламными кампаниями используется в случае жёсткого бюджетирования на различные группы товаров или услуг.

Скрещивание способов управления — возможность изменять и перераспределять бюджеты в зависимости от выполнения показателей эффективности.

Портфельная теория

Это способ управления ставками в рамках одного портфолио. Портфолио представляет собой объединённые в «папки» кампании, имеющие общую цель и стратегию. Целью портфолио является получение максимального количества конверсий при сохранении их средней плановой стоимости путём получения и дешёвых, и дорогих конверсий.

Управление АМО Alytics К-50 Origami Marilyn

Генератор	Y, G	Y, G	Y, G	Y, G	Y, G
Базовые правила (включение/ отключение)	Y, G, FB	Y, G,	Y, G, FB,МТ, Insta	Y, G	Y, G, FB, МТ, Insta,VK, OK, Ямаркет
Rule-bazed	Y, G,	Y, G,	Y, G,	Y, G	Y, G, FB, МТ, Insta,VK, OK, Ямаркет
Управление по CPA и ROI	Y, G,	—	Y, G,	Y, G,	Y, G, FB, МТ, Insta,VK, OK, Ямаркет, Ядисплей, DC
Управление бюджетам	Y, G,	—	—	Y, G	Y, G, FB, МТ, Insta,VK, OK
Портфельная теория	Y, G,	—	—	Y, G	—
Управление на основе офлайн-данных
Погода	нет	да	нет	нет	да
Курсы валют	нет	да	нет	нет	да
Цены конкурентов	нет	да	да	да	да
ТВ и Радио	нет	нет	нет	нет	да

Y — Яндекс
G — Google
FB — Facebook
МТ — myTarget
Insta — Instagram
VK — ВКонтакте
OK — Одноклассники
Ямаркет — Яндекс.Маркет
Ядисплей — Яндекс.Дисплей
DC — DoubleClick

Выгрузка отчётности

Модуль отчётности — это инструмент, позволяющий строить детальные отчёты по каждой рекламной системе с использованием данных сторонних сервисов, CRM, коллтрекинга и аналитических систем. Он даёт возможность сегментировать данные на разных уровнях: на площадках, аккаунтах, группах, по ключам и креативу.

К статистике также применимы дополнительные «разрезы», такие как города, регионы, страны, поиск, сеть и период. Это позволяет решать задачи оценки эффективности, анализа результатов работы площадок, управления и редактирования рекламных материалов.

Возможность выгружать отчётность присутствует во всех рассматриваемых системах автоматизации.

Визуализация данных и сквозная аналитика

Сервисы предоставляют возможность пользователям видеть картину работы их бизнеса. В них можно простроить сквозную аналитику: весь путь от клика по рекламному объявлению до покупки товара или заказа услуги. Ключевые показатели будут отражены на дашборде, состоящем из набора настраиваемых виджетов.

Вы можете самостоятельно выбрать ключевые показатели для отображения или настроить свои метрики. В ряде случаев наличие визуализации данных является ключевым фактором при выборе системы автоматизации кампаний.

Результат выбора

Отметив в таблицах источники данных и действия, которые планируется проделывать с рекламными кампаниями, вы получите сокращённый список систем автоматизации, подходящих под ваши задачи.

Принимайте решение обдуманно на основании потребностей вашего бизнеса и их фактических возможностей. Следующий шаг — глубокое изучение выбранных вариантов.