Дисклеймер.
В этом материале речь пойдёт не о рядовых случаях «выпустили говнорекламу, все вздохнули и прошли мимо» или «облажался сммщик, все заметили и поржали», а только об эпических фейлах. Эпический фейл для крупного бренда — кампания, которая согласовывалась большой командой людей на всех этапах, начиная с концепции, была реализована и в день релиза оказалась настолько оскорбительной для значительной части аудитории, что стала вирусной со знаком «минус».
Чтобы чтение этой статьи заняло у вас не больше пяти минут, фокус сделан на общие закономерности. Почему не зашли конкретные кампании, можно прочитать самостоятельно, например, в телеграм-канале Полины Забродской и на Медузе / Village.
Миссия: сделать кампанию, о которой говорят (хорошее)
Для начала важно определиться, куда наши герои — крупные бренды — пытались попасть. И Reebok, и Delivery Club делали рекламу «с человеческим лицом»: кампании на важные темы, про актуальные ценности. Если бы шалость удалась, получилась бы реклама, про которую все бесплатно говорят хорошее. Иными словами — имиджевая кампания, работающая на добавочную ценность бренда. Nike и Модульбанк, например, били в эту же точку, и всё получилось.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Зачем вкладываться в сложную имиджевую рекламу, когда можно сделать проверенную коммерческую? Как минимум по двум причинам.
1. Экономия на распространении: важные темы дают больший естественный отклик. Это позволяет вывести инфоповод на повестку, получить бесплатные публикации в СМИ, которые никогда бы не написали о коммерческой рекламе. Как следствие — бесплатный вирусный охват и приятные цифры Earned Media.
2. Понты. Причём понты иного порядка, чем реклама на дорогих площадках. Вы вызываете у людей неподдельные эмоции, заставляете их любить вашу рекламу и как следствие — ваш бренд. С помощью имиджевой кампании достигается то, чего не купить коммерческой рекламой. Любовь широкой аудитории и уважение узкого круга коллег и конкурентов.
Реклама на сложные темы, меняющая мир — это выраженный тренд, чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть, кто побеждает в международных фестивалях. Амбиции сделать полезную кампанию «со смыслом» есть у многих крупных брендов в России. Казалось бы, бери сложную тему в рамках закона и делай бомбическую кампанию. Что может пойти не так?
Фейл на старте: новые темы накладываются на старые процессы
Разработка классических промокампаний — это отлаженный конвейер: бриф → тендер → выбор концепции → доработка идеи, согласование → финальный план и бюджет → производство → запуск → отчёт. (Адаптация глобальной кампании инхаус, как в случае с Reebok, стартует с шага «доработка идеи»). Как показывает практика, производство сложной имиджевой рекламы на промоконвейере работает ненадёжно. То есть у коллаборации агентство-клиент все шансы облажаться на каждом этапе.
Заполнить бриф «на отвали» не поможет.
Вопросы, которые присылает агентство, и ответы клиента с помощью Ctrl+V — это замечательно, но неинформативно. Кампания на сложную тему — это работа с тонкими материями, такими как феминизм, финансовое неравноправие, инвалидность. Так что на старте клиенту придётся запариться и вместе с агентством сформулировать уникальную задачу. Бриф появляется в результате двух-трёх итераций с полным включением стороны клиента. Нет времени копать так глубоко — не нужно делать рекламу на сложные темы.
Тендер — плохая идея.
Разработка идей требует внимательного погружения в вопрос и клиентской, и агентской сторон. В условиях тендера у клиента нет времени поработать над задачей с каждым агентством, а у креативщиков — в достаточной степени разобраться в теме. Физически невозможно качественно проработать пять идей на неоплачиваемый тендер при трёх тендерах в неделю. Решение, которое предложит агентство в условиях конвейера, с большой вероятностью будет стереотипным, «на авось», «пусть купят — потом разберёмся». Имиджевые потери в результате этого поверхностного подхода понесёт клиент.
Нет проверенных критериев выбора концепции.
С идеями коммерческих рекламных кампаний разобраться проще: часто есть результаты схожих активностей с прошлых сезонов, можно зацепиться за похожий опыт конкурентов, сравнить соотношение бюджет / KPI. В случае с кампанией на сложную тему выбирать придётся во многом печёночным чувством, доверять мнению внешних экспертов и прогнозировать KPI без гарантий и чётких ориентиров. Это значит, что кому-то на стороне клиента придётся поверить в идею и взять на себя ответственность за её результат. Страшно? После неудачной кампании всё равно найдут крайних, так что самый безопасный путь — не вписываться, если точно не уверены в успехе.
Client Tips: Как можно снизить риски на старте.
Кажется, что тендер даёт выбор и страхует от провала. В случае с имиджевой кампанией всё ровно наоборот. Чтобы существенно снизить риски, начните работать с проверенным агентством-партнёром, которому вы доверяете. Просите у него одну идею, но потрясающую, как Киану Ривз! Кроме собственно идеи от агентства вам понадобится вся фактура о проблеме, которой касается кампания, и прогнозы по эффективности. Поговорите с агентством о том, почему это будет круто, оцените уровень аргументации. Самостоятельно покажите концепцию и фактуру неаффилированным экспертам и журналистам по теме, пусть будет третье мнение. Если идея не годится — детально объясните агентству, почему нет, и просите вторую идею, настолько же проработанную. Заложите на подготовку концепции много времени. Заплатите агентству за эту работу.
Продакшен-фейл: больше граблей на пути к провалу
Авторы идеи оторваны от реальности и недооценивают аудиторию.
Заповедь «Покупатель — не идиот» верна и для коммерческой рекламы. Но в случае с рекламой на сложные темы совсем опасно считать, что аудитория всё стерпит. Обыграть трендовую повестку недостаточно, важно сделать это так, чтобы аудитории была близка идея и понятно её воплощение. Считать аудиторию глупее себя, не спросить людей «Как вы думаете, о чём эта реклама?» — значит, заложить бомбу, которая рванёт во время запуска. Идея кампании на сложные темы должна быть принята не только СЕО или CMO бренда, а представителями целевой аудитории и компетентными лидерами мнений.
Страх агентства потерять деньги.
Любую идею, которая выглядит годной на старте, можно изменить до неузнаваемости на этапе производства. Агентству здесь приходится особенно сложно: получение денег уже запланировано, времени вложен вагон, говорить клиенту «нет» в этой ситуации не станет ни один разумный владелец бизнеса. Агентство и клиент начинают играть по разные стороны баррикад: клиент просит внести правочки, а агентство вносит и надеется, что «и так сойдёт». Чем дальше в лес — тем страшнее сверяться с реальностью и с аудиторией.
Запуск и подсчёт результатов: прикинуться шлангом и сделать всё ещё хуже
Даже если агентство и клиент были зайчиками, разобрались в теме, несут ответственность и всю дорогу считались с фидбеком аудитории, до начала распространения не ясно, зайдёт нетипичная кампания или нет. Итоговый результат зависит не только от качества самой рекламы, но и от множества внешних факторов — например, резкая смена повестки, или все отвлеклись на русский бунт, или что-то случилось в природе, что кампания стала смотреться иначе. При этом складывается ощущение, что все настолько уверены в победе, что не рассматривают даже возможность провала.
Неготовность к провалу.
В момент, когда уже очевидно, что бомбануло (в плохом смысле), у глобальных компаний нет кризисного плана. Они слишком долго отмораживаются и делают вид, что ничего не происходит. Это злит аудиторию ещё больше, чем плохая реклама. Человечные и честные комментарии со стороны авторов рекламы, пресс-релиз: «Мы пытались, но ошиблись», выпущенный в первые часы после начала скандала, закрыли бы 90% негатива. Понятно, что всё это нужно согласовывать с топами. Поэтому есть смысл закладывать кризисные публикации в план кампании и согласовывать на этапе разработки, чтобы было под рукой на всякий случай. Стоит подготовка таких шагов гораздо дешевле, чем репутационный ущерб.
Пост-правда.
«Невозможно сосчитать эффективность таких кампаний». «У нас выросли продажи, несмотря ни на что». «Всё PR, кроме некролога». По сути — это единственное, что остаётся сказать бренду и агентству в результате эпического фейла. Между тем, честно признать хреновые результаты и проанализировать их причины было бы гораздо лучшим пиаром, чем хорошая мина при плохой игре.
Client Tips: Как можно понять, удалась имиджевая кампания или нет?
- Опросы одной и той же выборки аудитории сразу и через несколько месяцев после кампании.
- Earned media с указанием тональности сообщений (в положительном-отрицательном-нейтральном ключе).
- Количественный и качественный анализ комментариев о кампании в интернете.
- Соотношение оплаченных и неоплаченных контактов.
- Стоимость контакта.
Резюмируем
Есть иллюзия, что рекламу на сложные темы сделать проще, поскольку она распространяет себя сама. Это иллюзия.
Для того, чтобы получилось нормально, и бренд, и агентство должны быть готовы изменить привычные процессы работы.
Пытаться — круто. Те, кто пробует играть на этом поле, молодцы, что попробовали. Да, впереди ещё будут фейлы и факапы. Но в конце концов сработает накопленный опыт, и всё чаще будет получаться круто.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: