Компания «Форсайт Лаб» владеет нишевыми брендами Trekko и Solemate, средствами по уходу за одеждой и обувью для активных жителей мегаполисов и любителей спорта. До карантина доля продаж в онлайне составляла 30% выручки, но основные продажи приходились на офлайн-магазины партнёров: это бренды Nike, Vans, Street Beat, Salomon. С закрытием офлайн-розницы в первую неделю карантина команда поставила себе задачу-оптимум: не потерять объёмы продаж в онлайне даже при общем падении оборота в категориях (уход за обувью, аксессуары, средства для ухода за спортивной одеждой и экипировкой). Опытом продвижения нон-фуд-продуктов на Willdberries и Ozon поделилась бренд-менеджер Инга Карпова.
|
Инга Карпова Бренд-менеджер «Форсайт Лаб» |
Из новостных лент мы видим, как в текущей ситуации компании стали спешно создавать собственные продуктовые лендинги, появились агентские решения по запуску онлайн-магазинов за 5 дней. При этом забывается вторая часть — продвижение товаров: на это требуется затратить гораздо больше ресурсов, времени, денег, подключить к выполнению задач большее количество работников.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
К моменту карантина у нашей компании уже был трёхлетний опыт онлайн-продаж на маркетплейсах и в собственном магазине solemate.ru: нам есть с чем сравнить. Поэтому:
Совет 1. Если у вас товар массового спроса или нишевый в ценовых сегментах «низкий» или «средний»/«средний+», начните с маркетплейсов. Вы выйдете на миллионную аудиторию, сэкономите на издержках по созданию сайта и его продвижению, smm, формированию собственной аудитории, логистике и обслуживанию онлайн-магазина.
Собственный онлайн-магазин — это имиджевая история, как офлайн-магазины известных брендов на Тверской. В ней есть плюсы, но их не так много, как кажется. Основной: ваша аудитория будет искренне вашей.
Совет 2. Если хотите выйти на маркетплейсы быстро, минуя затяжные согласования договоров и штрафные санкции по первым поставкам, то возьмите проводника — компанию, которая уже всё это проходила и наступила на грабли.
Это может быть кто-то из ваших знакомых, кто уже является поставщиком маркетплейса. Мы также готовы оказать реальную помощь малому и среднему бизнесу:
-
поделиться опытом, как завести продукты на Wildberries и Ozon. Там больше канцелярита и деталей, чем сложности как таковой;
-
вывести ваш ассортимент через наши контракты, чтобы сократить время на подписание договора. Так вы обойдёте потенциальных конкурентов на 4–6 недель и к концу этого периода получите первые выплаты.
После подписания договора и выхода в ecommerce вы поймёте, что онлайн-площадки работают иначе, чем ритейл. В вашей категории окажутся десятки конкурентов.
За два интенсивных года продаж на маркетплейсах мы набили много шишек, но, кажется, взломали код, как управлять вниманием и поведением потребителя в онлайн-гипермаркете, чтобы выделиться среди конкурентов и попасть в корзину потребителя.
Сейчас наш инструментарий — это сложный микс из анализа ситуации категории и действий конкурентов, знания особенностей продвижения внутри онлайн-площадок, ценового позиционирования продуктов, звёздности и отработки комментариев покупателей. В работу вовлечена команда из 7 человек: ребята из продаж, маркетинга, дижитал-продвижения с ежедневным мониторингом ситуации и оперативными доработками.
Самые смелые эксперименты последних пяти недель мы проводили с контентом и считаем, что именно это помогает до сих пор удерживать лидерство продаж в категориях. Вот простая последовательность действий по управлению контентом.
1. Проведите Customer development
Это серия интервью по телефону для глубинного изучения потребительских инсайтов и поведения аудитории на онлайн-площадках.
Мы хорошо знаем нашу целевую аудиторию, но, к сожалению, ядро предпочитает покупать чистящие средства для обуви и одежды в офлайне в спортивных специализированных магазинах. Задачей нашего исследования был поиск триггеров и драйверов для онлайн-покупок с последующей адаптацией для аудитории Wildberries и Ozon. Например, выяснилось, что покупатели Wildberries ценят больше бесконтактной доставки пункты самовывоза рядом с домом.
Имидж для таргетированной рекламы, ориентированной на новую аудиторию, с сообщением о безопасной доставке
Также на интервью тестировали гипотезы ситуаций использования. Например, наша идея о генеральной чистке зимних кроссовок оказалась неоправданной: сникерхеды уже привели в порядок все пары, готовы форсить в весенне-летних моделях. Поэтому мы создали имидж для галереи с посылом отмыть всю обувь, не обязательно зимнюю, без акцента на кроссовки.
Имидж и текстовое сообщение для продуктовой карточки на Wildberries
Совет 3: не тратьте время на выдумывание инсайтов из головы с опорой на свой опыт. Найдите реальных покупателей ваших продуктов на маркетплейсах, проведите глубинные интервью. После 5–7 разговоров вы выявите реальные ситуации использования. Они вам очень пригодятся дальше.
2. Начните править текстовые описания в продуктовых карточках
Пять недель наблюдаем, как меняются настроения и запросы потребителей, и отвечаем изменениями продуктовых описаний. Например, нейтрализатор запаха для обработки спортивного инвентаря и снаряжения с изопропиловым средством взлетел по продажам на первой неделе изоляции только за счёт акцентов на содержании дезинфицирующего ингредиента и обработке верхней одежды после улицы. А уже через неделю рынок насытился подобными продуктами. Тогда этот же продукт репозиционировали под другую ситуацию использования: как средство для обработки обуви для тех, кто проводит много времени на ногах или занимается спортом.
Текст в первые дни карантина:
«Trekko Odor Remover — универсальный нейтрализатор запаха с изопропиловым спиртом. Концентрация дезинфицирующего агента: 5–15%. Рекомендован для обеззараживания внешних и внутренних поверхностей одежды, обуви, снаряжения. Препятствует развитию бактерий. ПОСЛЕ УЛИЦЫ в профилактических целях распылите спрей Odor Remover на верхнюю одежду, шапки, шарфы, рюкзаки и сумки, оставьте до полного высыхания. В отличие от хлора не оставляет следов на тканевых, кожаных и синтетических поверхностях».
Текст сейчас:
«Trekko Odor Remover — профессиональное средство для удаления едкого запаха пота или опрелостей из повседневной и спортивной мужской обуви. **СИТУАЦИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ** Чтобы избежать неприятного запаха в шкафах, где хранится обувь или спортивное снаряжение, обильно обработайте внутренние поверхности и оставьте на просыхание, также распылите спрей по всему объёму секции шкафа. Используйте спрей Trekko каждый раз после возвращения с улицы для обработки обуви и после тренировки для обработки снаряжения (бинты, наколенники, напульсники, боксерские перчатки), которое нельзя стирать».
Совет 4. В первых двух строчках продуктового описания размещайте самый захватывающий внимание текст. Например, на Wildberries при открытии карточек товаров показывается фрагмент объемом 130–140 символов. Далее пользователь либо развернёт его, либо нет. Если продукт для покупателя новый, то нам точно надо, чтобы он прочитал или пробежался глазами по всему тексту: в нём содержится информация о продукте, безопасности и ситуациях использования.
3. Теперь вы готовы ещё раз вернуться к дизайну продуктовых карточек
Скорее всего, первые карточки, которые вы загрузили для первого заказа, будут на 50% переработаны.
Год назад мы обратили внимание на оформление продуктовых карточек на Amazon. Тогда было непонятно, как имидж влияет на онлайн-продажи. Сперва попробовали сами. Далее обращались в агентства, которые разрабатывают рич-контент. Верили, что есть знатоки со стороны онлайн-ритейлеров, которые знают секреты управления контентом в галереях. На практике всё оказалось гораздо хуже. Так, однажды мы получили предложение стоимостью полмиллиона рублей за набор имиджей для 10 продуктов без гарантий повышения продаж. Отсутствие брифа на этапе составления коммерческого, а также ошибки в формате представления результатов работ вызывали больше вопросов, чем уверенности в сотрудничестве.
С тех пор визуализации делаем сами: стараемся стереть грань между покупателем и продуктом на виртуальной полке, как это происходит при покупках в офлайне. За 10–20 секунд потребитель должен:
-
успеть выделить продукт из аналогичных товаров: для этого мы используем наш фирменный цвет как фон;
-
оценить характеристики, сопоставить с ситуациями использования и увидеть эффект воздействия: фотографии вместе с ёмкими текстами отлично справляются с этой задачей.
Фрагмент галереи продуктовых карточек для базового продукта — щётки.
Кажется, что составление галереи — лёгкое упражнение, но, во-первых, поиск инсайтов, выделение ключевых сообщений, фотосъёмка и дизайн отнимают в среднем на упаковку 1 продукта около 5–6 часов работы. Во-вторых, по факту одна неправильная карточка может разрушить весь карточный домик, и продажи продукта упадут.Так получилось у нас с одним из чистящих средств: сузили ситуацию использования, сфокусировались на школьниках, обрушили на 50% продажи топовой позиции.
Фейловый имидж с узкой аудиторией и суперузкой ситуацией использования
Совет 5. На маркетплейсах проверку карточек ведут живые люди. У каждого плейсмента есть свои гайды по оформлению галереи и представлению продуктов. Не бойтесь экспериментировать, чтобы дополнить опыт пользователя и погрузить его в продукт. Адаптируйте визуальный ряд под сезон, обстоятельства, ситуации использования. Но не копируйте стиль у своих конкурентов. Это непрофессионально. Карточки работают на имидж бренда и его восприятие, помогают выделиться среди аналогичных продуктов и подчеркнуть его качество.
Общие выводы
Продвижением товаров на маркетплейсах можно и нужно управлять. Виртуальный мерчендайзинг, сбор результатов A/B-тестов при работе с контентом и ценами, отслеживание ситуации в вашей категории могут кратно повысить продажи и дать обороты в 10 раз больше, чем на раскрученном собственном сайте.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник фото на тизере: Фотобанк Photogenica
Источник: