Почему реклама не приводит лиды, а маркетологи — клиентов?

Почему реклама перестала приносить лиды, а маркетологи не помогают бизнесу получать новых клиентов? Ответ ещё более философский, чем сам вопрос: мир изменился. В 21 веке, веке информации и технологий, стало намного сложнее удивить покупателя какими-то новинками.

У всех нас есть одежда, компьютер, смартфон и другие самые разные побрякушки. Большинство наших вещей не являются предметами первой необходимости. Почему? Потому что миром правит маркетинг.

У клиента уже есть iPhone 10? А не пора ли обновить его на iPhone 11? У клиента есть дом? Нет? Может, тогда квартира? Маленькая? Тогда ему обязательно нужен компактный современный эко-камин, чтобы взять бокал вина и по-настоящему расслабиться в кресле-качалке после хардового, НО до чёртиков успешного дня, который он провёл на прибыльных встречах с VIP-клиентами на 15 этаже бизнес-центра где-то в центре города, похожего на Нью-Йорк.

Ну вы поняли, да? Любого клиента, ЛЮБОГО, можно засыпать с ног до головы предложениями того, что ему якобы «просто необходимо».

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Только… есть одна проблема. Представьте, что количество продавцов растёт намного быстрее, чем количество покупателей. И это — наша реальность. Да-да. Количество товаров, наименований и их конфигураций растёт опять таки быстрее, чем количество людей на планете.

И что мы получаем? Перенасыщенный рынок. И переполнен он не только рекламой, но и товарами, услугами, знаниями. Всем, что можно упаковать и продать. Недавно видел в продаже воздух Карпат. А почему бы и ДА, как говорится.

Так почему реклама не приносит лиды

Ответ на этот вопрос я услышал несколько лет назад на семинаре довольно таки известного маркетолога, Дмитрия Розенфельда. А сказал он вот что: «Если у вас не покупают, то вы продаёте не там, не тем и не то». Но мы же говорим о рекламе, а не о продажах. Каким боком мы вообще приплели рекламу к продаже?

Здесь я сделаю небольшую ремарочку. Продукт, о котором мы будем говорить дальше, придуман за несколько секунд мной лично. Его на земном шаре пока нет. Если в скором времени такой продукт будет реально создан — это будет солидный прогресс. А, возможно, и наоборот. С какой стороны посмотреть.

Не там…

Боль современной рекламы и маркетинга в том, что сегодня продаётся и покупается абсолютно всё. Я уже говорю не о товарах и информации, я говорю о нашем времени и внимании. Обратите внимание на игры в наших телефонах: за любую дополнительную возможность надо что-то сделать. Либо заплатить деньги, либо потратить время на просмотр рекламы. Правда же?

Таким образом наше внимание распыляется на гигантское количество рекламных предложений, которые нацелены только на одно — продать нам что-то. А теперь представьте, что вам необходимо продать НЕЧТО. В качестве канала продаж выбраны онлайн-СМИ общего назначения, ваша целевая аудитория — это подростки, а продаёте вы (НЕЧТО) тетради для учёбы с функцией преобразования информации из письменной формы в электронную. О как!

Как думаете, встретится ли ваша целевая аудитория и ваше предложение в выбранном канале продвижения? Вряд ли!

Для того, чтобы найти целевого покупателя, надо выяснить, где он обитает. И лучший способ узнать это — провести анализ целевой группы. Возможно, у вас уже есть клиенты, купившие продукт: тогда стоит спросить у них, где они черпают информацию, чему доверяют и как вообще ищут то, что им нужно.

Если таких клиентов ещё нет — проведите небольшой соцопрос потенциальной ЦА в интернете (благо сейчас в соцсетях это можно сделать очень легко и незатратно) или даже на улице. Понаблюдать за их поведением — это тоже весьма эффективно, хоть и долго.

Если провести такой анализ, то мы увидим, что представители нужной ЦА не то, чтобы не читают выбранные онлайн-СМИ… Они вообще смотрят только видосики на Ютубе и сутками зависают в ТикТоке.

Наверное, надо пересмотреть план рекламы и каналов продаж, ага?

Понимая, где уместно рекламировать своё предложение, вы увеличиваете шанс поймать тех, кому реклама зайдёт.

Не тем…

А теперь совсем другая ситуация. Мы решили, что всё-таки те, кто будут пользоваться нашими изделиями, то есть те самые подростки, сидят в ютубчике, залипают на видосики. И тут-то мы понимаем, что сейчас пустим рекламку и будем грести баблишко лопатой. Но оказывается, что наша целевая аудитория вовсе не подростки, а их родители, которые дают деньги на такое довольно дорогое новшество (то есть именно они являются ЛПР) и хотят, чтобы всё, что их чадо пишет, можно было быстренько оцифровать — чтобы понять, о чём вообще идёт речь в домашнем задании.

То есть в итоге наша реклама должна быть нацелена не на детей, а на их родителей. Кроме того, родителей (скорее всего) — предпринимателей, директоров или менеджеров, возможно ФОПов (ведь наш товар не из дешёвых), в возрасте (считаем в голове) примерно 30–45 лет, с зарплатой такой-то, проживанием там-то. В общем включаем в себе дотошного шпиЙОна и всё анализируем.

Не то…

Вот. А теперь Штирлиц подобрался к главной части этой трилогии. «Не то» — это когда вы предлагаете там и даже тем, но НЕ ТОТ продукт. А так бывает довольно часто, когда товар… просто не зашёл.

После долгих попыток приучить клиентов пользоваться новым продуктом или услугой оказывается, что они ещё не готовы к этому либо им нужен совсем другой продукт. Также «Не то» может быть из-за того, что продукт вышел раньше своего времени, как это было с планшетами и сенсорными телефонами в конце 90-х и начале 2000-х. Помнится, были первые модели сенсорных планшетов, которые управлялись, как стилусом, так и пальцем, и прекрасно могли выполнять свои функции. Но человеку того времени этот продукт не зашёл. Понадобился ещё десяток лет, чтобы дождаться презентации Стива Джобса, где он продал идею использования сенсора.

Так же и с вашим продуктом или услугой. Вы можете продавать тем, там, но если это будет не тот продукт — его попросту не купят, не обратят внимания. Общество может не рассмотреть гениальный продукт и просто пробросит вас.

Если продукт вышел В СВОЁ ВРЕМЯ, то есть он нужен здесь и сейчас, он востребован — нужно определиться: кто именно будет покупать его. Возможно, это будут не подростки, не их родители, а предприниматели, которым необходимо делать записи ручкой и чтобы эти данные быстро трансформировались в электронный вид, так как запись производится, допустим, на объекте или на встрече с потенциальным клиентом и требует оцифровки для передачи в облако данных.

Вывод: реклама приносит лиды только тогда, когда удовлетворяет ВСЕМ ТРЁМ базовым условиям. А сама реклама нацелена в нужное место.

Стоимость лида

Итак, мы сделали несколько продаж на улице или, допустим, по холодным звонкам. Знаем, кто именно покупает, знаем где и вообще всё уже изучили. Вроде всё ок.

После этого мы решили: а ну-ка давай рекламу включим. День прошёл, два… Потратили 100 $, а выхлопа ноль. Где наши новые клиенты?!

Здесь появляется новая переменная под названием «Стоимость лида». Это такое магическое число, которое описывает, сколько надо потратить денег/сил/времени, чтобы заполучить клиента. Сколько денег вы потратили на это? Ноль? Сами продавали на улице? Сами звонили? Да, а вы в курсе, сколько стоит ваше время? :–)

Так вот, если мы продаём те же планшеты стоимостью 200 $, то, запуская рекламу, стоит подождать, пока рекламный бюджет вырастет приблизительно до отметки 150 $. Если при этом показателе результата нет, можно начинать сомневаться в нашем товаре, его стоимости, целесообразности рекламного канала, настройках, ЦА и прочем.

Если с товаром всё ок, стоимость вменяемая, тогда стоит подумать над целесообразностью рекламного канала. Возможно контекстная реклама не самое лучшее решение и продавать стоит через блогеров? Стоит проверить.

Вывод напрашивается один: проверяйте и тестируйте всё и вся.

Куда пропали все маркетологи и кто же те самозванцы, которые себя ими называют

Заголовок этого раздела может порождать различные биохимические реакции в головах людей, особенно тех, кто уже обращался к «тыжмаркетологам». Очень часто в маркетинговой практике встречается ситуация, когда клиент боится обратиться за профессиональными услугами только потому, что он уже обращался к «специалистам» и попал в просак.

Почему так происходит? Дело в том, что в наше время «тыжмаркетологов» развелось слишком много. Каждый, кто занимается тем или иным образом рекламой, столкнулся с тем, что его обзывают (!) SMM-маркетологом, SEO-маркетологом и так далее.

Это на самом деле произошло как раз потому, что реальные маркетологи, которые владеют компаниями, решили набить себе цену и придать добавочной ценности своим сотрудникам. Раньше была просто уборщица, а сейчас — клинер. Другие компании увидели, как делают первые — и понеслось, все начали переименовывать своих уборщиц в директоров по организации чистоты, а SMM и SEO специалистов в SMM-маркетологов и SEO-маркетологов.

Я уже несколько лет пропагандирую разделение всей этой каши:

собственно маркетологи, которые занимаются тем, что создают добавочную стоимость бренда и анализируют данные;
рекламисты, которые занимаются непосредственно рекламой, продвигают и несут контент в широкие массы.

Не в обиду моим коллегам, но большинству из них приходится ВЫПОЛНЯТЬ функцию МАРКЕТОЛОГА просто потому, что их клиент решил сэкономить на реальном специалисте. И переложил функцию аналитика и создателя добавочной стоимости на человека, который скорее всего в этом деле не шарит. Да и не должен, по большому счёту!

Проблема отсутствия качественного результата работы маркетолога как раз и состоит в том, что эту работу берутся выполнять рядовые рекламисты, которые имеют другой опыт и образ мышления, давайте так.

Если стоит задача найти маркетолога, который сможет помочь компании зарабатывать больше, в первую очередь необходимо искать маркетолога-аналитика, а не маркетолога-делаювсёчтохотитеинедорогонавчера.

Что делать теперь

Или небольшой чеклист из 15 пунктов о том, как увеличить продажи своего продукта.

Определить, подходит ли ваш товар/услуга широкому кругу людей (или хотя бы определённому).
Узнать, где эти люди обитают, чему доверяют и как получают информацию.
Вычленить их из общей массы (создать портрет клиента, ответив не только на вопросы по поводу пола, но и понять, почему потенциальному клиенту нужны именно вы с вашим продуктом).
Показать потенциальным клиентам в нужном месте рекламу, разработав нужный формат рекламного посыла.
Попытаться понять рентабельность этого рекламного канала. Если он оказывается слишком дорогим — воспользоваться другим.
Понять, что всё это дело муторно и обратиться к маркетологу посредством создания и размещения вакансии, если хотите узкого специалиста в штат или обращения в компанию, которая предоставляет услуги по маркетингу (который должен создать добавочную стоимость продукта).
Проверить, чтобы маркетолог создавал стратегию продвижения, а не занимался продвижением.
Проверить, чтобы маркетолог работал над увеличением стоимости продукции посредством создания добавочной стоимости в глазах клиента.
Осознать, что здесь не 15 пунктов, а только 9, ведь я тоже маркетолог и все пункты надо считать, а все договорённости — проверять.