Инфлюенсер-маркетинг больше не нужен? Что ждёт профессию после внедрения платформ вроде TikTok Creator Marketplace

Долгое время соцсети предлагали разве что размещение прямой рекламы. На этом фоне инфлюенсер-маркетинг вырос в отдельный серьёзный бизнес.

В прошлом году его объём составил 9,7 млрд долларов США в мире и 11,1 млрд рублей в России. По прогнозам, в 2021 году мировой показатель вырастет до 13,8 млрд долларов (более триллиона рублей).

Несмотря на популярность и влияние социальных сетей, к их бизнес-модели всегда были вопросы. Бесплатный функционал позволяет привлечь на площадку большую аудиторию, но для её удержания необходимы вложения в регулярные обновления. За последние год-полтора платформы объявили о ряде нововведений, которые в том числе позволяют привлекать к ним популярных блогеров и стримеров, производящих качественный контент на других ресурсах. Однако самым лакомым куском остаётся посредничество в рекламных интеграциях с блогерами, бюджеты на которое обычно проходят мимо самих соцсетей.

В этой статье

Технологии и инфлюенсер-маркетинг: трансформация профессии

В 2017 году Forbes писал: хотите уничтожить маркетинг влияния — автоматизируйте его. Тогда неэффективные сообщения, нецелевая аудитория и высокий ценник принесут разочарование в инфлюенсер-кампаниях.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Сегодня развитие новых технологий всё-таки проникло в инфлюенсер-маркетинг. Искусственный интеллект (AI), машинное обучение (ML) и обработка естественного языка (NLP) заметно изменили контекст работы специалистов.

Маркетинговые технологии, основанные на нейросетях, помогают брендам самим ориентироваться в трёх ключевых областях: подбор нужных блогеров, создание контента и генерация конверсии.

Отпала необходимость в человеке, который вручную перебирает историю контента инфлюенсеров и считает охваты. Но в этом есть и свои преимущества для отрасли.

Главное, что автоматизация подарила инфлюенсер-маркетингу — возможность масштабирования кампаний без потери качественных показателей.

Но при одном условии: инфлюенсер-маркетолог будущего должен уметь правильно определять и задавать системе параметры поиска и грамотно читать развёрнутую аналитику.

Поскольку цифровая вселенная продолжает расширяться, истинное преимущество маркетинга влияния, усиленного наукой о данных, заключается в способности учитывать и перерабатывать чрезмерный объём информации. Это делает все процессы более быстрыми, а выбор аудитории блогера и прогнозы кампании — более точными. Специалист теперь имеет возможность одновременно работать с кампаниями большего объёма по всему миру и показывать большую эффективность.

При этом важность грамотной экспертизы только повысилась. Порой понимание специфики и опыт позволяют не соглашаться слепо с предложениями машины. К примеру, наша технология на основе нейросетей HypeFactory позволяет безошибочно выявлять накрутки подписчиков и их реакций в аккаунте. По данным анализа система даёт рекомендации по целесообразности работы с инфлюенсером. Специалист оценивает эту информацию и делает финальные выводы.

Так, если технология выявляет большой процент ботов в подписчиках и комментариях у микроблогера, это может говорить о его недобросовестности и последующих сложностях в сотрудничестве. При этом такие же параметры у лидера мнений с десятком миллионов читателей могут быть лишь следствием его популярности, и для менеджера важно взять за основу другие показатели. Для продуктивной работы нужна связка «машина + человек».

Читайте также: Phygital-инструменты руководителя. Личный топ Олега Юсупова, PHYGITALISM

Creator Marketplace и инфлюенсер-маркетинг: будет ли битва за бюджеты

Тем не менее некоторые маркетологи после появления новой платформы задались вопросом: неужели инфлюенсер-маркетинг больше не нужен? Стоит разобраться, что даёт Creator Marketplace, сможет ли он полноценно исключить участие менеджера из процесса и в каких случаях уместно его использование.

Для сравнения возьмём большое инфлюенсер-маркетинговое агентство. Мы работаем с крупнейшими рекламодателями и ежемесячно запускаем кампании у 1500 блогеров по всему миру (по иронии судьбы, сам TikTok год назад выступал нашим заказчиком для своей раскрутки среди взрослой аудитории в России и Франции), так что будем справедливо опираться на наш собственный опыт.

Быстрый старт кампании

Здесь плюс у Creator Marketplace: достаточно ввести все данные, выбрать блогеров из предлагаемого списка и начать с ними работу. По сути, так функционирует любая платформа с базой инфлюенсеров.

Агентство потратит больше времени на переговоры о цели вашей кампании и ожиданиях от неё, в процессе которых вводные могут быть скорректированы.

TikTok vs. Агентство — 1:0.

Подбор аудитории

Creator Marketplace даёт распределение пользователей по теме, странам, возрасту, полу и устройствам. Этого достаточно для простой кампании, но недостаточно для нишевых задач. Нередко нам с помощью технологии приходится подбирать блогеров, в подписчиках которых сосредоточена аудитория, имеющая определённое увлечение или высокий годовой доход.

Ни одна соцсеть, включая TikTok, пока не умеет это делать. Справедливости ради стоит отметить, что редкое агентство на сегодняшний день обладает необходимой технологией, не говоря уже о самозанятых инфлюенс-специалистах. По этой причине мы ставим по баллу обеим сторонам. Если бы ещё у TikTok в России была обширная база… Увы, выбор здесь пока ещё не слишком велик.

TikTok vs. Агентство — 2:1.

«Купить Дудя»

Что бы ни говорили про преимущества микроинфлюенсеров, крупные бренды по-прежнему хотят и будут работать со звёздами. Сложно представить, чтобы блогер-селебрити зарегистрировался в Creator Marketplace. Его там просто не подумают искать.

Кроме того, в переговорах с такими лидерами мнений человек выходит на первый план и иногда требуется весь навык дипломатии, чтобы «подвинуть очередь» из брендов, договориться на нужных условиях и учесть все пожелания не только клиента, но и знаменитости.

Creator Marketplace — площадка для работы с менее раскрученными блогерами. По её правилам, зарегистрироваться могут лишь тиктокеры с более 100 000 подписчиков. Однако для маркетологов эта цифра не выглядит внушительной: набрать 100К в TikTok проще, чем в YouTube и Instagram.

TikTok vs. Агентство — 2:2.

Аналитика

В Creator Marketplace у вас всегда под рукой вся необходимая аналитика. Автоматический отчет о CPV и CPE кампании помогает быстро оценить её общую эффективность и принять решение о масштабировании.

Агентство также предоставит информацию об итогах и поможет с выводами. При наличии аналитической технологии у клиента также будет круглосуточный доступ в кабинет с отчётностью. Здесь — честная ничья.

TikTok vs. Агентство — 3:3.

Безопасность сделки

Агентство всегда выступает гарантом для обеих сторон. TikTok также взял на себя это обязательство. Оплата блогеру производится через саму платформу по системе безопасной сделки. Кроме того, оба варианта помогут решить вопрос с покупкой права использования контента в интеграциях на других рекламных площадках.

TikTok vs. Агентство — 4:4.

Выживут не все, но всё будет хорошо

Логично предположить, что в этой борьбе больше всего могли бы пострадать индивидуальные инфлюенсер-маркетологи или микроагентства, работающие с разовыми размещениями у небольших блогеров (чаще за бартер). Но Creator Marketplace нигде не заявляет, что берёт на себя заботы по определению и корректировке цели кампании, передаче товаров «на тест», оценке проекта и принятию решения по дальнейшей работе.

В инфлюенсер-маркетинге всё ещё силен человеческий фактор. Система пока не умеет работать над грамотным ТЗ для блогера, которое становится фундаментом договора о сотрудничестве и успеха кампании. Технологию трудно представить в сложных трёхсторонних переговорах с заказчиком и блогером, где обсуждаются условия контракта и происходит погружение в ценности бренда для лучшей передачи в постах.

Функционал в приложении вряд ли сможет успокоить клиента, если что-то пойдёт не так, и оперативно исправить ситуацию. С момента появления нового сервиса от TikTok компании не только не отказались от инфлюенсер-маркетологов, но ещё больше осознали необходимость в них. Как ни странно, с увеличением доли технологии в отрасли растёт и важность человека в ней. Любые нововведения не убивают, а лишь укрепляют маркетинг влияния и обеспечивают его финансовый рост.