Почему бизнесу стоит сделать ставку на Instagram Reels

В этой статье

Как Instagram становится конкурентом видеосервисам

В России Reels появился 23 июня этого года. В 50 странах функция доступна с августа 2020. За год работы потенциал площадки протестировали бренды, блогеры, сммщики и маркетологи, выделив основные плюсы и преимущества для продвижения.

Первый вывод: Reels определённо меняет представления об Instagram и даёт больше возможностей создавать контент для инфлюенсеров.

«Устоявшийся (особенно в России) инстаграм-формат контента КАРТИНКА ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ + БОЛЬШОЙ ТЕКСТ станет нерелевантным. Без навыков видеоблогинга здесь будет нечего делать», — так объясняет будущее Instagram маркетолог Павел Гуров.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Instagram (@instagram)

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В официальном аккаунте Instagram регулярно появляются ролики Reels

Блогер Даниэль Хоменок не соглашается с Гуровым и видит потенциал в развитии Instagram как платформы, сочетающей видео и фото с текстами:

«Если мы находимся в какой-то компании, организации или в каком-то людном месте, мы не всегда можем включить звук, чтобы что-то прослушать. Соответственно, TikTok, если нет на видео никакого добавленного текста, доигрывает и отсеивает контент. Проще открыть Instagram, если есть такое же фото, и прочитать описание под постом».

Новый вектор развития Instagram отражается и на интерфейсе. Центральная кнопка «плюс», которая отвечала за добавление фотопостов в Instagram, превратилась в кнопку перехода в Reels. Любой человек, который давно не публиковал посты в соцсети, при первой же попытке окажется в Reels.

Если вы хотя бы раз листали TikTok, Reels покажется вам знакомым. Это та же вертикальная лента с короткими музыкальными видео до 30 секунд длиной. Reels существует внутри Instagram, поэтому «рилсы» можно размещать в постах и Stories.

Ролики в Reels уже разметили Yandex Go, Ozon, «Перекрёсток» и «Магнит». В российских аккаунтах Adidas, Electrolux, Hyundai и BMW тоже появились первые видео.

Instagram открыто заявляет о конкуренции с TikTok, но среди сервисов с короткими появляется новый любопытный игрок. В июле YouTube запустила на территории России платформу Shorts.

Из названия понятно, что это тоже сервис, где можно публиковать короткие видео. Безусловно, новый продукт, разработанный гигантом YouTube, имеет все шансы стать равноценным конкурентом Reels и TikTok, но только в перспективе — пока платформа только начинает развиваться.

Сервисы коротких видео: рассматриваем сходства и различия

Контент на площадках отличается. TikTok — лидер по количеству оригинального контента. Именно там зарождается большинство трендов и мемов, которые потом наполняют соцсети.

Reels появился позже, поэтому процент оригинального контента здесь ниже, но Instagram направляет усилия на то, чтобы увеличить количество уникальных видео. Представитель сервиса Деви Нарасимхан рассказал, что люди испытывают «меньшее удовлетворение» от Reels, если видео дублируется из других приложений или плохого качества, поэтому Instagram начнёт тормозить продвижение такого контента.

Читайте также: Instagram объяснил, как работает алгоритм ранжирования Reels

Shorts пока — лишь дополнение к функционалу YouTube. Авторы ведут «шорты» по остаточному принципу, не делая ставку на площадку. Полагаем, что с помощью сервиса с короткими видео YouTube сможет привести часть аудитории из TikTok. YouTube всегда платил авторам за создание качественного контента и, вероятнее всего, применит эту модель монетизации для продвижения Shorts. Это приведёт к тому, что часть блогеров останется в Shorts и начнёт активнее продвигать контент на этой платформе.

Основной контент Shorts сейчас — «перезаливы» из TikTok

Чтобы заявить о себе как о серьёзном игроке, Shorts достаточно выпустить фичу, которой нет ни в TikTok, ни в Reels. Например, добавить кликабельную ссылку. Instagram предлагает это лишь в сториз, которые «живут» 24 часа. Возможность перехода на сайт компании или страницу продукта станет эффективным инструментом и однозначно привлечёт рекламодателей на новую платформу.

Правда, это прогноз на перспективу. На данный момент активнее всего на создание оригинального контента пользователей стимулирует Instagram. И блогерам это интереснее: сейчас сервис даёт возможность получать высокие органические охваты для эксклюзивных роликов. Такая стратегия позволит Reels очень скоро заявить о себе как о самостоятельной площадке и не превратиться в «хранилище тиктоков».

Каждая площадка оснащена разными возможностями для создания контента. В Reels пока есть AR-маски и базовый монтаж: видео можно нарезать и потом наложить музыку из библиотеки или загрузить свою. Поэтому для подготовки видео пользователи часто используют сторонние приложения.

По возможностям монтажа, количеству масок, эффектов и контентного содержания в целом лидирует TikTok.

Shorts выглядит менее уверенно. С точки зрения съёмки и монтажа сервис пока не развит и предлагает пользователям набор из 5 фильтров.

Возможность наложить музыку или звук — такой же важный функционал для сервисов коротких видео, как и видеоряд. Reels пришёл в Россию в одно время с возможностью добавлять музыку в сториз. Это значит, что для создания «рилсов» готова большая библиотека.

Digital-блогер и маркетолог Алексей Ткачук провёл эксперимент и выяснил, что разные типы аккаунтов получают доступ к разным трекам. Меньше всего композиций, около 9000, открыты для бизнес-аккаунтов.

С одной стороны, это сужает функционал Reels, с другой — вы будете защищены от потенциальных штрафов за использование треков в коммерческих целях. При этом Instagram планирует расширять библиотеку музыки.

TikTok заточен под музыкальный контент. При продвижении новых треков музыканты делают ставку на эту платформу и отдают права на использование музыки внутри приложения. В октябре прошлого года TikTok начал выплачивать роялти исполнителям. Первыми выплаты получили инфлюенсеры Даня Милохин и Рахим Абрамов. TikTok запустил тренд на то, что креаторы становятся музыкантами, и это подтверждает мнение о том, что TikTok — площадка, которая собирает самых креативных контентмейкеров, готовых к экспериментам.

@rahimabram

Ловите этот звук? @dankorshunov если этот звук станет популярным, то он выпустит полную версию ?

♬ Синий Lamborghini — Arab remix — RAKHIM

YouTube в июне позволил пользователям Shorts использовать аудио из всех существующих на платформе роликов, но эта возможность пока недоступна в России. Брать звуки для видео можно из библиотеки YouTube Music.

Рекламные возможности и борьба за бюджеты брендов

Подход к коммерческим интеграциям у площадок тоже отличается, и с этой точки зрения Reels может оказаться даже привлекательнее для рекламодателей.

TikTok намеренно снижает охваты для рекламных интеграций, оплата которых идёт в обход платформы. Вероятнее всего искусственный интеллект определяет логотипы и брендинг и замедляет продвижение таких видео.

«Серым» форматам сотрудничества TikTok предлагает легальную альтернативу. Недавно платформа представила функцию Spark Ads — теперь бренды могут запускать рекламу со своих аккаунтов, официально выкладывая ролики с инфлюенсерами и брендированным продуктом.

За год работы Reels стало понятно, что прямая реклама на платформе не банится. Можно прописывать свои хэштеги и связывать ролики, например, с Instagram Stories. Стоит отметить и то, что в отличие от TikTok, Instagram очень хорошо знает пользователей Reels и гораздо лучше таргетирует по интересам, а значит, выдаёт более релевантный результат. Это положительно влияет на лояльность аудитории.

Читайте также: TikTok, да не тот: всё, что маркетологи должны знать об Instagram Reels

По нашим прогнозам, в российском Reels также появится большой процент неофициальной рекламы, потому что это позволяет брендам выкладывать любое количество «рилсов» и привлекать бесплатный трафик. Понятно, что на стратегию обратит внимание малый бизнес, который обычно не располагает внушительными маркетинговыми бюджетами. И такое продвижение сработает только для тех, кто научится делать креативный и ценный для целевой аудитории контент.

Ещё одно преимущество Reels — стабильные охваты. У TikTok всё менее прогнозируемо даже для крупных инфлюенсеров.

Instagram уже объявил о запуске официальной рекламы внутри Reels в России. Эксперты прогнозируют, что крупные бренды в ближайшем времени закупят рекламу в Reels, и, возможно, заберут часть трафика TikTok.

Основатель агентства WildJam и тикток-хауса DreamTeam House Ярослав Андреев уверен, что формат Reels подходит под маркетинговые задачи брендов: «Это 100% перспективная площадка. По нашим ощущениям рекламодатель любит всё новое, любит видеоконтент, и часть рекламодателей не приходят в TikTok, так как привыкли брать что-то в Instagram. Для них будет вполне логичным просто расширить свои опции в рамках допфункций Instagram, чем пытаться переходить в TikTok».

Что делает Reels, чтобы обойти конкурентов

Глава Instagram Адам Моссери подтвердил маштабы конкуренции между площадками и заявил о намерении Instagram выйти в лидеры и стать одной из главных развлекательных диджитал-платформ: «TikTok огромен, YouTube ещё больше, и есть ещё много других выскочек».

Instagram объявил о запуске Reels в уязвимый для TikTok период. Летом 2020-го китайское приложение запретили в Индии, сервис потерял около 30% пользователей. Спустя месяц бывший президент США Дональд Трамп подписал указ о запрете приложения на территории США. Потенциально это могло увести из TikTok 100 миллионов активных пользователей, седьмую часть аудитории приложения на тот момент.

Wall Street Journal выяснил, что на старте запуска новой платформы Instagram платил TikTok-инфлюенсерам, чтобы они перешли в Reels. TikTok не остался в стороне и заявил о планах потратить на поддержку блогеров 2 миллиарда долларов. Половина суммы запланирована на выплаты для блогеров из США.

YouTube тоже организовал фонд на развитие Shorts размером 100 миллионов долларов. «Каждый месяц мы будем выбирать тысячи авторов, которые на наш взгляд заслуживают поощрения. Главным критерием отбора станет популярность роликов», — сообщают в блоге компании.

Как ни странно, преуспеть в бизнесе на поприще коротких видео сможет Instagram. Однажды он уже практически уничтожил Snapchat, когда перехватил инициативу в виде сториз. Правда, пока есть сложности: аудитория более взрослая, чем у TikTok. Роль играет и паттерн поведения в соцсети: пользователи привыкли заходить в Instagram, чтобы смотреть фото, и многие именно за этим будут возвращаться сюда, игнорируя новые форматы.

Вспомним сервис длинных видео внутри Instagram под названием IGTV: проект не взлетел, и увести часть аудитории из YouTube так и не удалось. Для Reels, тем не менее, прогноз позитивнее. Короткие видео по механике напоминают сториз и ленту, а, значит — привычны для пользователей.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Instagram (@instagram)

Как и в TikTok, в Reels много юмористического контента и животных

Впрочем, «убить» TikTok за счёт Reels Instagram удастся вряд ли. Это связано с тем, что есть внушительная часть аудитории, которой нравится лаконичность TikTok и упор на определённый формат. А ещё зумеры из TikTok всё реже создают фотоконтент и поэтому не так заинтересованы вести Instagram-аккаунты.

Время тестировать Reels

TikTok уже стал сервисом-гигантом в пространстве коротких видео и быстрой ленты. Прямо сейчас Reels становится феноменом внутри Instagram. Площадка давно лишила блогеров возможности расти органическим путём, а сейчас предоставляет по-настоящему редкую возможность масштабироваться бесплатно.

Опыт крупных блогеров и микроинфлюенсеров показывает, что стать популярным в Reels, прикладывая меньше усилий, реально. И для брендов, которые ищут новые инструменты продвижения, наступил подходящий момент: Instagram раскрывает правила продвижения роликов, охваты здесь предсказуемые, а сама площадка не препятствует распространению видео инфлюенсеров с рекламой вашего продукта. Значит, самое время пробовать Reels.

Источник фото на тизере: Dan Schiumarini on Unsplash