Есть у китайцев проклятие: «чтоб ты жил в интересные времена». Весной 2020 года семь с половиной миллиардов людей влетели прямиком в китайское проклятье. Не без помощи китайцев, кстати говоря.
Я не могу представить времена интереснее — пожары, обострение международной обстановки, а потом рекордно низкие цены на нефть, коронавирус. Ряд компаний не работает, сотрудники носу не кажут из дома, предприятия общественных услуг в настоящей панике. Мы в агентстве «Медиасфера» вознамерились создать ряд антикризисных продуктов, призванных поддержать компании, у которых настали чёрные времена. А также продвинуть тех, кто сейчас на коне.
Для начала нужно определиться, кого изучать. Гипотез на мозговом штурме у нас было много, некоторые прямо противоположны:
Банки будут развиваться, всем нужны кредиты!
Нет, не будут, кредиты сейчас не возвращают.
Секс-шопы же! Все сидят по домам!
Все сидят по домам не с любовницами. Екоммерса много, почему именно секс-шопы?
Сейчас, очевидно, растёт медицина!
Растёт, но не любая. Ветеринары должны расти, вызовы на дом. А косметология — точно нет.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Хорошо, что мы маркетологи. И в любой непонятной ситуации исследуем рынок.
Но руководствоваться исключительно сухой статистикой трафика мы не хотели. Поэтому родилась идея обзвонить руководителей и пиарщиков ряда направлений, по поводу которых у нас были гипотезы. Мы задали им всего три вопроса:
- Как текущая ситуация может повлиять на ваш бизнес?
- Сокращаете или наращиваете рекламный бюджет?
- Какие перспективы для своего бизнеса видите в интернет-маркетинге?
Гипотеза: ветеринарные клиники перешли на онлайн и зашиваются
|
Сеть ветеринарных клиник в Санкт-Петербурге Анонимно, маркетолог |
— Сокращаете ли вы расходы на рекламу или пытаетесь отвоевать долю рынка?
— Сокращение расходов на маркетинг мы не планируем. Скорее, речь идёт об их перераспределении. Сейчас мы активно тестируем новые каналы рекламы наших услуг.
— Как текущая ситуация может повлиять на ваш бизнес?
— Оборот упал, мы вынуждены искать дополнительные направления в бизнесе, которые будут дополнять его. Например, одним из антикризисных решений было внедрение систем доставки кормов для животных.
Понятно, что конкуренция достаточно высокая, и нам тяжело тягаться с крупными интернет-магазинами, поскольку это не наш профиль. Тем не менее, у нас есть база клиентов клиник, она легла в основу базы доставок.
Дополнительно мы более пристально начали смотреть за нашими конкурентами.
Анализируем, кто какие услуги добавляет, какие инструменты запускают. Например, часть конкурентов ушла в онлайн: предоставляют бесплатные онлайн-консультации для потенциальных клиентов клиник. Гипотетически мы планируем пересмотреть некоторые бизнес-процессы, чтобы организовать подобное, поскольку есть понимание, что это может серьёзно увеличить конверсию. Некоторые конкуренты усилили партнёрскую работу: они проводят вебинары и делают всё, что касается предоставления услуг на дому.
— А какие перспективы видите в онлайне? Был ли ваш бизнес готов для удалённой работы, и как вы готовились?
— Наша сфера, к сожалению, не может существовать полностью удалённо. Нельзя удалённо взять анализ крови или, тем более, провести операцию. Зато можно делать УЗИ, например.
Офис мы перевели на удалёнку. Для нас это эксперимент, пока он идёт достаточно неплохо.
Статистические данные рекламных систем в тематике ветеринарии
В целом общий запрос показывает восходящий тренд.
Изучим запросы, которые могут расти в условиях карантина.
Запрос «ветеринар онлайн» показывает растущий тренд, но на данном отрезке статистики это, скорее, рост рынка этих услуг, а не реакция на текущую ситуацию с пандемией.
При этом люди действительно стали значительно чаще искать телефоны ветклиник, а не их адреса. Это может говорить о снижении желания ходить в клинику по пустякам, и сначала убедиться по телефону, что случай действительно требует личного осмотра. Вторая гипотеза: прежде чем идти в клинику, потенциальные клиенты узнают режим работы в условиях карантина.
Гипотеза: магазины эротических товаров переживают небывалый подъём
|
Максимилиан Лапин Собственник магазина «Розовый Кролик» |
— Не секрет, что в кризисное время кто-то рассматривает сокращение расходов
(в первую очередь на маркетинг), а кто-то наоборот наращивает обороты в рекламу, чтобы закрепиться на освободившихся пространствах. Вам ближе какой подход?
— Мы пережили несколько кризисов: с 2008 по 2009 годы и 2014 год. Всё очень похоже, но сейчас самый жёсткий кризис, который только мог быть, потому что это такая «невидимая война» с вирусом — невидимым врагом.
С самого начала наша компания оптимизируется по лишним затратам во всех направлениях.
Также и деньги, направленные на рекламу, перераспределяются в пользу самых эффективных инструментов. Сейчас это интернет-реклама, потому что интернет-торговля наиболее актуальна.
— Как текущая ситуация может повлиять на ваш бизнес?
— Мы используем эту ситуацию только в лучшую сторону, но для этого нужно время. Мы оптимизируемся, переосмысливаем всё, реструктуризируемся, — и это всегда полезно для бизнеса. Есть китайский иероглиф, который обозначает одновременно «смерть» и «начало», так же и здесь. Кстати, я рождён 13 апреля, а цифра «13» означает то же самое.
Поэтому мы планируем стать в результате оптимальнее и качественнее. Понятно, что рынок будет расчищен и какие-то компании исчезнут. А мы продолжим двигаться и строить великую империю.
— Какие перспективы для своего бизнеса видите в интернет-маркетинге?
— Интернет-маркетинг был важен уже лет 10 назад, а сейчас — тем более. Наш бизнес становится более ориентированным на интернет в связи со всеми событиями, уже происходящими в мире, и теми, которые ещё произойдут.
Интернет-маркетинг необходим для современного бизнеса: вирусный, прямой, партизанский и любой другой. Все виды нужны и по-своему хороши.
Cтатистические данные рекламных систем в тематике секс-шопов
В целом по тематике отсутствует «яркий взрыв», скорее речь идёт о небольшом спаде на фоне роста рынка.
Хотя отдельные товарные запросы показывают серьёзную динамику, это может быть статистическая погрешность или изменение подхода к учёту статистики запросов.
Гипотеза: в медицине рост, в косметологии падение
|
Денис Клименко Заместитель генерального директора сети медицинских центров «Бионика» |
— Сокращаете ли вы бюджеты на рекламу или наращиваете?
— Очень сложный вопрос. Неизвестно, сколько продлится изоляция, и как скоро иностранные поставщики выйдут из кризиса. Неизвестна политика в отношении цен из-за курса евро.
Да, мы сталкивались с несколькими кризисами, и прогнозировать было легче.
Однако, если всё будет идти по благоприятному сценарию, то мы, конечно, увеличим оборот по рекламе и SEO.
— Влияние текущей ситуации на ваш бизнес?
— Негативное. Нам необходимо продумывать несколько антикризисных планов, разные сценарии. Впрочем, если рынок падает, а ты нет, то ты растёшь.
— Как вы видите перспективы компании в интернет-рекламе?
— Перспективы хорошие, однако, если косметологию продолжат приравнивать к медицине, то организовывать продвижение будет сложнее. С другой стороны, это наше конкурентное преимущество, которое мы возьмём на вооружение на ближайшие несколько лет.
А вот что говорит генеральный директор сети клиник Ирина Шимановская:
— Сокращаете ли вы бюджеты на рекламу или наращиваете?
— Мы вынуждены были остановить практически все рекламные кампании, как минимум, по целевым предложениям, так как в настоящее время действует постановление главного санитарного врача Санкт-Петербурга, которое блокирует работу частных клиник.
— Как текущая ситуация повлияла на ваш бизнес?
— Мы были вынуждены остановить плановый приём пациентов. В настоящее время мы можем себе позволить один день в неделю принимать пациентов только с острой болью.
— Видите ли вы перспективы в интернет-рекламе?
— Мы не можем организовать себе интернет-работу. Как вы представляете себе удалённую операцию? Мы предоставили возможность действующим и потенциальным клиентам обращаться напрямую к нашим специалистам. Конечно, на будущее мы «копим» эту базу для дальнейшей работы, но случится это не ранее, чем 30 апреля. Или после выхода особого распоряжения.
Статистические данные рекламных систем в тематике «медицина»
На следующем скриншоте явно видно, что изменения динамики, по сравнению с прошлым годом, аномальны и соответствуют явному падению:
Также заметны серьёзные изменения динамики запросов, связанных с эстетической медициной.
Есть и растущие направления:
Гипотеза: банковский рынок в стадии роста
|
Специализированный банк в Москве Анонимно, PR-директор |
— Скажите, какие рыночные тенденции в связи с кризисом наблюдаются в вашей сфере? Как влияет на вас кризисная ситуация?
— Банки идут в онлайн и стараются максимально перевести услуги в бесконтактную сферу, например, упростить открытие вкладов или выдачу карт, чтобы клиенту не нужно было приезжать в офис. Крупные банки здесь находятся на передовой, уже почти во всех можно завести карту дистанционно, без посещения офиса. ВТБ недавно первым запустил услугу дистанционного открытия счёта с помощью биометрии. Многие небольшие банки процесс перехода затянули и теперь лихорадочно догоняют. Это общая тенденция.
— Некоторые компании сокращают бюджет, другие расширяют, чтобы закрепиться на освободившихся пространствах. Какой подход вам ближе?
— В банковской сфере сегодня никто не сокращает бюджеты на онлайн-рекламу: слишком очевидно смещение потенциальных клиентов в интернет-пространство. Бюджеты на оффлайновые активности переведены в «ждущий режим». Банки — это рынок очень чуткий, аккуратный, зависимый от внешних обстоятельств и требований законов. Мы ждём разрешения ситуации. И когда всё устаканится, прежние направления расходов будут возобновлены.
— Какие перспективы для своего бизнеса видите сейчас и после «разрешения ситуации»?
— Сейчас банки действуют по принципу «если на улице клиента не поймать, надо зайти к нему в дом». Крупные банки начали рекламные коллаборации с блогерами, компаниями в сфере обучения, развлечений. Например, ВТБ активно сотрудничает с пушкинским музеем. Многие сами заводят ютуб-каналы по финансовой грамотности или пишут статьи. Специализированному банку, например, чисто ипотечному или занимающемуся вкладами, важно выделить ЦА и чаще возникать в её информационном пространстве. Этим мы как раз занимаемся.
Резюме
В той или иной степени кризис ударил по всем отраслям, многие видят проблемы, немногие видят возможности. Стратегия компаний даже внутри одной отрасли бывает прямо противоположной: одни компании стараются по максимуму уйти в онлайн, другие временно приостанавливают работу, чтобы переждать сложный период. Безусловно, когда на кону выживание, речь не идёт о дополнительных вливаниях в рекламу.
Но те компании, которые накопили немного жира до чёрных дней, сейчас могут не только выживать, но и расти. Тестировать новые каналы, пока это дешевле, занимать освободившиеся рекламные места.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник фото на тизере: Unsplash
Источник: