Как настроить Яндекс.Директ без сайта и получать заявки в 2 раза дешевле

К основателю сервиса «Кликбар» Андрею Стрекалову обратился с проблемой друг-предприниматель. Его компания производит и продаёт оптом LED-светильники. Лиды — дорогие, выходят в районе 2500 рублей. Андрей взялся помочь, и получился кейс.

В этой статье

Исходные данные

Основным источником трафика для компании был Яндекс.Директ. Трафик приземлялся на короткие лендинги по категориям светильников: айсберги, армстронги и промышленное освещение. Был ещё интернет-магазин светодиодных светильников, но трафик на него шёл только из поиска.

Один из лендингов, на которые шёл трафик. Тоже моих рук дело

Рекламные кампании на вид были хорошими: структурированы, разбиты по регионам, группы объявлений соответствовали каждой группе товаров. Я понял, что контекстной рекламой занимаются уже давно и копаться в ней смысла нет. Для решения задачи нужен был свежий взгляд. Поэтому я решил оставить всё как было, а упаковку с трафиком сделать по-новому.

Я понимал, что разработка нового сайта и рекламной кампании займёт много времени, а результатов хотелось уже завтра. Поэтому взял на тест только одну группу товаров «айсберги» и только мобильный трафик, а вместо сайтов решил использовать кликбары. Но обо всём по порядку.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Подготовка новой рекламной кампании

Сбор ключевых фраз

Для сбора и группировки ключевых фраз использовал Key Collector. За источник взял Яндекс.Вордстат по региону «Москва и область».

Чтобы не парсить много мусора, вбил «светодиодный светильник» в Вордстат и примерно посмотрел, ключи с какими словами точно лишние. Их добавил в список стоп-слов.

Далее запустил парсинг по фразам «светильник айсберг», «светильник арктик», «светильник 2×36», «светильник лсп» и получил 855 ключей.

855 ключей получилось после парсинга Яндекс Вордстат

Фильтрация ключевых фраз

Отбирать все 855 фраз вручную не было никакого желания. Поэтому я собрал базовые и точные частоты, которые можно получить взяв фразу в кавычки. Фразы, у которых частоты в кавычках были нулевые, смело отравил в папку «На потом».

Далее запустил группировку фраз через «Анализ групп по поисковой выдаче» с режимом «пересечение» и силой группировки «3». Другими словами, программа объединила в группы фразы, у которых было не менее трёх одинаковых сайтов (урлов) в поисковой выдаче. Что это дало? Нецелевые фразы можно было теперь чистить пачками, так как по группе сразу видно — целевая она или нет.

Итого у меня осталось 36 групп из 116 фраз и 48 несгруппированных фраз.

Создание объявлений

Для создания объявлений я всегда использую Excel-файл, содержимое которого потом загружаю в Direct Commander. Получить структуру файла просто: нужно взять и выгрузить любую имеющуюся кампанию в xlsx.

Почему Excel-файл? Потому что мне так удобнее работать: хорошо виден список ключей, группы объявлений и их соответствующие заголовки. Плюс правка содержимого доступна сразу же и можно использовать формулы.

Так выглядел мой Excel-файл с объявлениями. Эмодзи, как потом оказалось, в заголовках использовать было нельзя

Получившиеся группы из Key Collector стали группами объявлений, а по несгруппированным фразам пришлось пробежаться вручную. Заголовки групп стали заголовками объявлений. Получилось, что для каждой ключевой фразы есть свой релевантный заголовок в объявлении. Говорят, это увеличивает CTR. В итоге: 50 групп объявлений, по 2 объявления в каждой.

Почему по 2 объявления в группе? Появилась гипотеза рекламироваться и как оптовая база, и как производство. Посыл, соответственно, разный. Значит, и разные объявления. А Яндекс пусть дальше решает, какое объявление лучше.

Подготовка новых посадочных страниц

Новый лендинг создавать было долго и дорого. К тому же под каждую гипотезу потребовался бы свой лендинг. А задача была — как можно быстрей все запустить, протестировать и получить новые результаты.

В итоге я решил вместо обычного сайта использовать кликбар — простую заточенную под мобилку страницу, которую можно открыть по ссылке. К тому же это был мой собственный продукт. Почему нет? Минут за 20 я сделал пару кликбаров: один под оптовую базу, другой — под производство.

Разница только в описании. Посмотреть можно по ссылкам: посадка для производства, посадка для оптовой базы

На странице разместил всё самое необходимое: фото товара, заголовок, текст с преимуществами и призывами к действию, кнопки позвонить, написать в WhatsApp и написать в Telegram. Мессенджеры решил добавить для тех, кто не любит или кому неудобно звонить прямо сейчас.

Основной фишкой было то, что заголовок кликбара соответствовал заголовку в объявлении, то есть менялся в зависимости от ссылки. Саму ссылку можно было выбрать какой угодно длины и вида. Это должно было положительно повлиять на релевантность и CTR.

Запуск рекламной кампании

Не буду утомлять мелкой моторикой загрузки рекламной кампании из Excel в рекламный кабинет. Покажу уже то, что получилось.

Так выглядели уже загруженные группы объявлений в рекламном кабинете

Так выглядело одно из объявлений по фразе «светильник светодиодный айсберг 36w». И посадочная страница для него

Из фишек: длинная заметная ссылка в верхнем регистре, заметная иконка, больше цифр и конкретики, больше использования переходов со строчной буквы на заглавную, вхождение фразы в заголовок и описание. Всё это цепляет внимание, но про удобство восприятия тоже не стоит забывать. Слишком «кричащее» объявление будет отпугивать.

Результаты

Крутили на стратегии «Оптимизация кликов» с ограничением по средней цене клика, а потом по недельному бюджету. Цели разметили следующие: переход в мессенджер, звонок и любое из этих действий. Получили следующие результаты.

Конверсия в обращение составила в среднем 8,67%. Разумеется, какая-то часть кликнувших не продолжила дальше, но в основном люди совершали целевые действия. И это хорошо

Обращение стоило в среднем 732 рубля. Разумеется, не каждый кликнувший обратился. Лид в итоге вышел в районе 1000 рублей