Куда мигрирует аудитория из заблокированных социальных сетей

В этой статье

Хроника последних дней

4 марта. По требованию Роскомнадзора заблокирован Twitter и Facebook.

4 марта. Google приостановила продажи контекстной рекламы в России.

4 марта. YouTube приостановил показ рекламы на территории России.

5 марта. Meta приостанавливает рекламу в Instagram.

6 марта. TikTok ограничил работу для пользователей из России.

7 марта. ЯRUS и TenСhat попали в топ наиболее скачиваемых.

10 марта. YouTube остановил все функции монетизации для блогеров из Росссии.

14 марта. По требованию Роскомнадзора заблокированы Instagram и TJournal.

Мнение специалистов. Какие соцсети и мессенджеры могут заменить заблокированные и стать популярными

CEO WildJam и продюсер Dream Team House Ярослав Андреев считает, что аудитория мигрировать не будет. Это заблуждение, что люди вдруг куда-то побегут. Активный рост в каких-то соцсетях мы заметим, но он будет не соразмерен той аудитории, которая была на других площадках. Очевиден рост аудитории в Telegram и ВКонтакте.

Очень надеемся, что всё же TikTok разблокируют и он будет доступен. Тогда выбор у нас будет очень простой — это TikTok, VK клипы и Telegram. Была надежда на Likee, но пока непонятно, альтернатива ли это, учитывая всё происходящее. Активно следим за новыми соцсетями, за тем же Yappy и подобными. Пока что продукт сыроват, но очень надеемся, что ребята что-нибудь придумают. Потому что если раньше веры в них было мало, то сейчас на них большая надежда.

Любая площадка — это, в первую очередь, большая команда, которая работает над этой ней, это технология, это серваки, это системы рекомендации, это, аудитория, которая уже существует. Если у кого-то в Инстаграме 5–7–10 миллионов подписчиков, то эта аудитория просто так не перебежит в другие соцсети. Повторюсь, что и алгоритмы могут действовать совершенно по-другому. Поэтому здесь не будет такого, что если 10 миллионов тут пропали, то там они появятся.

Что будет делать аудитория — большой вопрос. Скорее всего, будет задавать много вопросов, будет негодовать, паниковать, недоумевать.

***

Руководитель SMM-агентства в группе компаний DIDENOK TEAM Никита Коновалов говорит, что блогеры удалять аккаунты не планировали и не планируют, все надеются, что это временная мера и всё вернется в течении 3–6 месяцев к привычной действительности. Из плюсов отмечает, что инфлюенсеры из Instagram трубили, что надо устанавливать себе VPN, поэтому все активные пользователи уже скачали и радуются жизни. Если Instagram станет недоступным и с VPN, то блогеры и музыканты перейдут во ВКонтакте, Telegram, Яндекс.Дзен, Yappy, RuTube и TenChat.

По данным о пользователях Instagram, активность и вовлечённость пользователей в контент стала только выше. Точно такая же история была, когда пытались блокировать Telegram, в это время у них кратно стали расти регистрации и пользовательское время в приложении. Те, кто ещё не установили себе VPN, сделают это в ближайшее время! Везде про это трубят.

Единственный риск, которого стоит опасаться, если компанию Meta признают экстремистской. Тогда публикация контента на данной площадке станет не совсем легальной, бренды могут опасаться присутствовать на ней. Но опять же, всё зависит от законодательства, так как признание площадки экстремистской не распространяется на аккаунты, зарегистрированные на ней.

TikTok никто не блокировал, площадка сама приостанавливает постинг на время, чтобы разработать новую систему по фильтрации контента. В будущем контент будет проходить дополнительную модерацию.

Российские площадки будут инвестировать огромные средства в продвижение и поддержку инфлюенсеров. Не забываем и об азиатском рынке, который оперативно реагирует на все изменения и сможет предложить качественную альтернативу любой соцсети, это можно увидеть на примере TikTok.

***

Генеральный директор Комплето Андрей Гавриков заметил массовый приход людей в Signal и Tenchat.

***

Алексей Ткачук, digital-блогер, автор DNative и создатель mave, считает, что действительно неочевидных вариантов миграции аудитории нет и логичнее говорить про возвращение во ВКонтакте, но до восстановления ICQ не дойдёт.

Сейчас бизнес-сообщество и специалисты стали активно пробовать и тестировать TenChat, это такая смесь LinkedIn и Facebook с интеграциями с реестрами и тендерами, выглядит перспективно, рост большой, смотрим за развитием. Все остальные площадки сейчас выглядят очень понятными и прогнозируемыми: ВКонтакте, Telegram, Одноклассники. Кому что ближе. Я пока не верю в RuTube. Блогеры и создатели контента, которые пробуют завести канал для подстраховки, сталкиваются с очень долгой модерацией роликов, по 2–3 дня ожидания публикации материала.

***

Алексей Милиненков, руководитель SMM-агентства HeadShot, замечает рост интереса к социальным сетям TenChat и Ton.place.

***

SMM-эксперт и основатель SMM-агентства Follow U Studio Владимир Лоцманов советует обратить внимание на ВКонтакте, Яндекс.Дзен, Telegram и TenChat. И не рассматривать другие соцсети для массового перехода пользователей.

ВКонтакте наполняется на глазах, десятки тысяч регистраций и возвращений. Многие уже и забыли (или не знали), что ВКонтакте является корневой отечественной соцсетью с аудиторией более 70 миллионов пользователей и инструментами для бизнеса, аналогов которым нет ни в одной соцсети.

Telegram будет жить и собирать аудиторию в каналах, однако развития функционала в ближайшее время вряд ли стоит ждать. Для пользователей это удобно, для бизнеса нет. Последний всё равно перейдёт во ВКонтакте.

Яндекс со своим проектом Яндекс.Дзен станет важной площадкой, даже уже ей стал. А инструменты для Яндекса начнут вторую жизнь и контекстная реклама станет вторым, наравне с ВКонтакте, инструментом для привлечения трафика в предпринимательские проекты.

Также растет TenChat — своеобразная соцсеть для предпринимателей, которая сейчас на волне актуальности тоже растёт. Есть вероятность, что наберёт нишевую аудиторию, заменив 10 миллионов пользователей Facebook.

***

Шеф-редактор в «Коде Дурова» Кирилл Сергеев утверждает, что пути ведут в Telegram и только туда.

***

Екатерина Козина, автор телеграм-канала @ok_soglasovano предлагает рассмотреть трансформацию социальных сетей с двух точек зрения: со стороны потребителя и со стороны брендов/компаний. Блокировка социальных сетей не накладывает вето на потребность аудитории в контенте, общении, развлечениях и новостей от брендов. Аудитория не может исчезнуть в никуда, она будет мигрировать.

В целом с точки зрения брендов Екатерина отмечает текущие изменения как положительные. Такая встряска даёт возможность пересмотреть подход к ведению социальных сетей, развиваться в наиболее востребованных направлениях. Работа с блогерами станет более прозрачной без переплаты за прогретую аудиторию, объём реальной аудитории станет более очевидным даже без просмотра внутренней статистики. Как принято в баснях, из каждой ситуации нужно делать вывод. Сегодня он достаточно очевидный: в 2022 диверсификация контента и социальных медиа, а также адаптация или специальная разработка контента под каждую из площадок — это must как для брендов, так и для блогеров.

Аудитория делится на массовую и нишевую. Instagram объединял и тех, и других. Какие ресурсы ждут и тех, и других? Социальные медиа проранжированы в порядке предпочтений аудитории.

Массовый потребитель:

TikTok (40% пользователей рунета), на мой взгляд, не будет заблокирован. Они первыми начали реализовывать требования по приземлению, принимают во внимание brand safety и чутко отреагировали на новый закон недельной давности, именно для выполнения требования правительства ввели временные ограничения.
Telegram (52% пользователей рунета). За последнюю неделю мы увидели всплеск новых сообществ и каналов. В мессенджер переходят как запаниковавшие блогеры, так и международные бренды. Telegram казался достаточно нишевым чуть более года назад, где основной аудиторией были продвинутые пользователи, но, как показывают открытые опросы у блогеров, массовая аудитория предпочитает этот канал другим, например, ВКонтакте.
ВКонтакте (74% пользователей рунета). Одна из самых недооценённых социальных сетей как с точки зрения функциональности и возможностей по контенту, так и медиа продвижения. Да, пока создатели не радовали своих пользователей релизами новых форматов и только копировали успешные кейсы (Stories, TikTok, Reels, маски), а shopping experience и интерфейс вовсе оставляют желать лучшего. Пример иранского Cloob доказывает, что блокировка международных медиа дает большой путь старым-добрым и локальным звёздам.
Яндекс.Дзен (61% пользователей рунета). Площадка сильно функционально отличается от привычного Instagram с фокусом на многобукв и видео в стиле RuTube. Поэтому я бы не ожидала большого притока именно иммиграционных пользователей. Скорее, ниша для экспертов и брендов-экспертов.
YouTube с огромной долей 82% рунета оставляем на полях под угрозой блокировки. Если YouTube остаётся легальным в РФ, есть все шансы перевалить за 90% покрытия. Уверена, инстаграмщики быстро захватят пока не очень популярные локально Shorts.
Instagram — главный герой сегодняшних волнений не уходит из жизни планеты, но блокируется на территории РФ. Понятно, что часть аудитории умеют пользоваться VPN и будут оставаться активными пользователями, но не стоит питать надежд на прежние охваты и бешеную популярность. Также большие бренды тоже откажутся от этого канала.

Нишевый потребитель:

Подкасты показали сильный рост с начала пандемии в РФ с прогнозным ростом с 11% в 2020 до 18% рунета в 2024. Прослушивание подкастов требует определённой привычки потребления контента, поэтому заметного прироста пользователей я бы не ожидала.
Twitch (16 млн из России и СНГ, считалась русскоязычная аудитория, с ростом 20% в 2021). Несмотря на то, что стримеры вещают и про личную жизнь, все равно основным интересом остается gaming. Пока сложно представить мотивирующий прямой эфир экс-инстадивы или ответы на вопросы подписчиков педиатра на Twitch.
ClubHouse, Twitter, Pinterest, Snapchat и Tumblr почти не пользуются популярностью в Рунете, вероятнее всего их охваты не вырастут. Все медиа имеют достаточно ограниченный функционал. Snapchat с одними Stories и масками. Tumblr — меланхоличная версия Instagram, а ClubHouse только про аудио. Сегодняшний потребитель привык видеть и делать всё в одном канале, поэтому массовый пользователь такие сети деприотизирует.
TenChat пока выглядит не совсем профессионально со своими советами есть больше брокколи перед собеседованиями. Хотя небольшой шанс есть у этой площадки.

В какие социальные сети будут инвестировать бренды:

Tik Tok стал уже достаточно понятным для брендов. Однозначное ДА за экспансию компаний.
У Telegram достаточный объём и высокая лояльность аудитории. Средний балл достаётся функциональности, особенно с учётом всеобщего фокуса на видео. Пока вижу барьер только в ограниченной версии медийного продвижения плюс отсутствия понятного поиска сообществ. Ожидаем продолжение массовых потоков блогеров в Telegram (что важно для брендов и с точки зрения рекламных интеграций). Блогеров-миллионников станет намного меньше, накрутки здесь не так просто сделать, хотя гивы перешли и сюда.
ВКонтакте — наиболее доступное медиа для ведения сообществ. У многих брендов там уже была лояльная аудитория, которая вернётся к активности. Почти нет ограничений по функционалу, понятные возможности по медийному продвижению (как минимум, на часть awareness). Барьер пока только в восприятии устаревшего формата сети. Ждём своеобразного перезапуска.
Яндекс.Дзен — ресурсозатратная площадка для ведения собственных сообществ с очень низкой вероятностью органического продвижения: сегодня нет чётких правил игры для создания работающего контента, поэтому потребуются существенные инвестиции, от 5–6 млн рублей в год только на разработку самих материалов. Контент для Дзен зиждется на стыке SEO-оптимизации и громкости желтушного заголовка.
Не вижу возможностей для B2C-коммуникаций в TenChat.
Часть инди-брендов будут оставаться в Instagram, но корпорации, несмотря на отсутствие ограничений по использованию VPN, не смогут идти вразрез законам.
RuTube. Сначала UX/UI на стороне разработчиков.

***

Head of digital KazanExpress и автор телеграм-канала @honestmarketing Макс Корольков советует не зацикливаться на социальных сетях, а пушить SEO и CRM-маркетинг.

Для удобства составили список социальных сетей и мессенджеров, в которые может мигрировать аудитория

ВКонтакте

Одна из самых крупных соцсетей в России и странах СНГ. Ежемесячно ВКонтакте использует 72,5 млн пользователей, а дневная аудитория достигает 47 млн. По данным Mediascope, каждый день соцсеть посещает 45% аудитории рунета, а месячный охват достигает 76%. ВКонтакте появились в 2006 году как платформа аудио и видео. Со временем стали доступны приложения, подарки, игры, рекламная платформа, лента новостей, стикеры и так далее. Сегодня во ВКонтакте доступны Звонки, VK-клипы (аналог Reels), VK Pay. За последние три недели просмотры видео выросли на 15%, загрузки на платформе VK-клипы — вдвое, просмотры в ленте новостей — на 5%.

Одноклассники

Российская социальная сеть, принадлежащая VK. Проект был запущен в 2006 году. В начале 2021 года стал 30-м по популярности сайтом в мире. По данным компании количество пользователей с начала марта выросло на 66%. Увеличилась доля восстановленных аккаунтов (на 36% по сравнению с предыдущей неделей) и пользователей, вернувшихся к более активному ведению соцсети на 40%.

Мессенджер для смартфонов и ПК с каналами, стикерами, ботами и играми. Входит в топ-10 самых скачиваемых приложений по всему миру. У проекта 500 млн активных пользователей. В марте 2022 года среднее проведённое время в Telegram выросло на 20%, а аудитория новостных каналов выросла на 4 млн подписчиков.

Signal

Бесплатный мессенджер с открытым исходным кодом. Можно обмениваться текстом, голосовыми сообщениями, фотографиями, видео и другими файлами.

YouTube

Видеохостинг, один из сервисов Google. Предоставляет пользователям услуги хранения, доставки и показа видео. Среднее количество сеансов на YouTube выросло на 5 млн за последние 3 недели. На данный момент на территории России отключены все способы монетизации контента.

RuTube

Российский видеопортал с кинофильмами, сериалами и пользовательским видео. Альтернатива YouTube (в случае его блокировки для российских пользователей).

TenChat

Деловая социальная сеть для работы и бизнеса, аналог LinkedIn. Проект был разработан в июне 2021 года при поддержке Фонда «Сколково». На портале есть сервисы для поиска работы и тендеров, проверки и анализа контрагентов, платежная система TenPay, мобильный ЭДО и ЭЦП, бизнес-мессенджер.

Ton.place

Крипто-социальная сеть с мессенджером на основе блокчейна TON! от бывшего разработчика ВКонтакте Андрея Гоглева. Для публикации собственных постов, оформления подписки на других пользователей или создания сообщества необходимо приобрести платную подписку за 2 TON!.

Livejournal

Блог-платформа для ведения онлайн-дневников и персональных блогов. В марте этого года на портале вырос трафик на 0,3 млн, а число уникальных пользователей — на 30%.

Яндекс.Дзен

Платформа для блогеров и медиа от Яндекса. Подходит для публикации статей, заметов и видео. Ежедневно на проект заходят 20 млн человек, среднее время, проведённое на платформе, составляет 45 минут. В марте аудитория выросла на 0,4 млн пользователей и на 1 млн посетителей в день.

ЯRUS

Разработка нижегородской команды, которая перебралась в Санкт-Петербург. Приложение было запущено в тестовом режиме год назад, активно развиваться начал в январе 2022 года. Разработчики говорят, что развивают сервисы, которые могут заменить YouTube, TikTok, Twitter и Instagram. На платформе уже зарегистрировано 2 млн пользователей и ежедневно аудитория растёт.

Фотохостинг для добавления и обмена изображениями в режиме онлайн. Изображениями можно помещать в тематические коллекции и делиться ими с другими пользователями. Ежемесячно аудитория сайта по всему миру составляет 300 млн человек.

Yappy

В ноябре 2021 года был запущен как аналог китайского TikTok холдингом «Газпром-медиа». К 1 марта аудитория приложения составила 1,4 млн пользователей.

Likee

Платформа для создания и публикации видео со спецэффектами и дополненной реальностью. Likee была создана в 2017 году в Сингапуре, популярной на мировом рынке стала в 2020 году.

Мой мир

Соцсеть от Mail.ru (VK). Была создана в 2007 году для объединения контента из других сервисов Mail.ru. В 2008 году на платформе появилась возможность обмена мгновенными сообщениями. Сейчас соцсеть не пользуется большой популярностью. В 2019 году, представитель холдинга заявил что «Мой мир» для Mail.ru Group является нишевым проектом, однако поддержка будет продолжаться, пока к ней проявляется интерес пользователей.

Snapchat

Приложение для обмена короткими видео и фото с масками и спецэффектами. Первая версия проекта была выпущена в 2011 году.

Tumblr

Служба микроблогов с множеством картинок, статей, фото, видео, ссылок и gif-изображений. Платформа позволяет пользователям публиковать посты в собственный тамблелог и подписываться на блоги других пользователей.

Twitch

Видеостриминговый сервис, специализирующийся на трансляциях геймплея и киберспортивных турниров. Часть контента завязана на общении и показе личной жизни блогеров. Видео на платформе можно просматривать как в реальном времени, так и по запросу.

Snapster

VK может разморозить проект Snapster. Приложение было запущено в 2015 году как аналог Instagram, но в 2017-м проект закрыли.