Какой email откроют и прочитают? Топ советов от Елизаветы Буниной, GetResponse

Офисный работник получает около 120 электронных писем в день, большинство из которых закрывают после нескольких секунд. Как написать письмо, на которое ответят, расскажет ведущий эксперт по продажам и автоматизации email-маркетинга GetResponse Rus Елизавета Бунина. Она также преподает в НИУ ВШЭ и Skillbox, является спикером GetResponse, Skolkovo и Mail.ru.

«Сделайте так, чтобы получатель мог легко получить то, что ему нужно, и двигаться дальше», — Наташа Терк, книга «Советы по улучшению делового письма».

В этой статье

Совет 1. Определите цель письма. Вы хотите влиять или информировать?

Определите свою основную цель и придерживайтесь её. Вы хотите повлиять на получателя? Или проинформировать его? Когда вы пишете, чтобы повлиять, попытайтесь убедить читателя действовать.

«Пожалуйста, позвоните мне, чтобы обсудить проект».
«Дай мне знать, когда сможешь встретиться».

Когда пишете, чтобы сообщить, просто делитесь информацией.

«Посетите веб-сайт для получения дополнительной информации».
«Отчёт будет закончен к пятнице».

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Совет 2. Предвосхищайте вопросы читателя и отвечайте на них!

Поставьте себя на место читателя и задавайте вопросы, которые могут возникнуть. Допустим, вы объявляете руководству о предстоящем запуске. Подумайте, что они захотят узнать. Кто участвует? Какой бюджет? Как это поможет достичь целей компании? Запишите несколько вопросов, которые придут в голову, дайте ответы, а затем превратите их в ключевые моменты письма.

Когда вы предвкушаете вопросы и отвечаете на них, вы экономите своё время и время читателя. Кроме того, это хороший способ выстроить убедительную аргументацию.

Совет 3. Организуйте идеи в логические группы

Помогите читателю найти логическую цепочку в сообщении, сгруппировав идеи по категориям. Например, темы, действия, плюсы и минусы. Этот дополнительный шаг стоит затраченных усилий. Читатель быстро поймёт, о чём речь. А вы произведёте впечатление организованного и профессионального собеседника.

Совет 4. Используйте списочный подход в изложении материала

Когда дело доходит до входящих холодных писем, люди скроллят и скроллят. Так что дайте им контент, который подходит для беглого взгляда.

«Списки сэкономят вам и вашему читателю время, уменьшат количество грамматических и пунктуационных ошибок, продемонстрируют ваши аналитические способности и помогут нам в работе», — Наташа Терк, которая рекомендует представлять 70% вашего контента письма в виде списка.

Используйте маркеры, когда все элементы имеют равный приоритет. И нумерованные списки, чтобы показать последовательность, или когда вы собираетесь вернуться к одной из точек.

Если вы пишете письмо, в ответ на которое ожидаете действия, примите во внимание следующее:

представьте список с чётким и кратким описанием, завершите вступление двоеточием;
включайте в письмо только те элементы, которые соответствуют теме, представленной в вашем вступлении.

Соблюдайте начальные заглавные буквы, структуру предложения и конечную пунктуацию. Например, используйте либо фрагменты, либо полные предложения. Список должен быть параллельным по форме. Если начинаете один элемент с глагола, начинайте с глагола все остальные. Будьте краткими! Если список включает более 7 пунктов, разбейте его на два коротких списка.

Совет 5. Меньше картинок, больше сути

Большой объём картинок в письме отвлекает внимание от главной цели письма (ответ, переход по ссылке, созвон). Harvard Business Review в одном из своих исследований утверждает, что в среднем у вашего клиента около 200 штук писем. Представьте, более 50 раз он должен понять, что от него требуется и не потеряться в череде красивых картинок. Если вы рекламируете фото-услуги, визуальная составляющая очень важна. Но если пытаетесь назначить встречу с потенциальным клиентом или хотите пригласить читателей посетить вебинар, то картинки только усложнят пользовательский опыт. Можно попробовать вшить текст и кнопки в картинки, каждая часть которой будет иметь смысловую нагрузку.

Также статистика показывает, что 75% писем остаются без ответа. Кроме того, менеджеры проверяют свою электронную почту каждые 37 минут, то есть 15 раз в день. Чем более чётким будет призыв к действию, тем выше шанс получить заветный клик по ссылке.

Совет 6. Давайте возможность отписаться

Это про соблюдение законодательства об использовании персональных данных (152 ФЗ РФ). С одной стороны, правильность сбора, хранения и обработки персональных данных является основным правилом, согласно которому нужно давать клиентам возможность отписаться от рассылки. С другой стороны, в этом есть профессиональный интерес email-маркетолога, которому важно видеть реальную статистику.

Если рассматривать получение имейла со стороны пользовательского опыта, подумайте, что ваш клиент делает с нежелательными или неинтересными ему письмами. Он их удаляет или отправляет в папку для спама. Неоткрытое удалённое письмо снижает показатель открываемости, а открытое и удалённое письмо снижает показатель CTR. Хуже, если клиент отправил письмо в спам. В этом случае все письма в дальнейшем будут сыпаться в нежелательную папку. А вы как рассыльщик заработаете отрицательные баллы по репутации отправителя и можете начать попадать в спам и у других клиентов.

Не держитесь за таких получателей. Пусть в подвале письма будет кнопка ОТПИСАТЬСЯ. Старайтесь делать контент, от которого не захочется отказаться. Или обыграйте отписку как-то интересно. Например, американский бренд Newzette пишет в своих имейлах: «Вы можете отписаться и … разбить наше сердце ?». Ещё один пример от компании Frame Bridge с подписью «Это конец?». Или всем известный в России бренд Urban Outfitters пишет: «Мы действительно расстаёмся?». Это нестандартно, это интересно, это заставляет вашего клиента ждать, что же будет дальше. Но использовать такие приёмы стоит, только если это соответствует голосу бренда.

Читайте также Опять Джедайст #45

Совет 7. Проводите ABN- и сплит-тестирование

АBN-тест помогает понять, в каких случаях сделать акцент на картинках, поработать над текстом, написать громкий заголовок. Многие платформы позволяют делать A/B-тесты. А мы в Getresponse тестируем ещё тему и содержимое письма, чтобы знать наверняка, какие части письма нужно изменить для улучшения целевой статистики.

Сплит-тест или технический A/B-тест — это относительно свежий формат тестирования гипотез рассылки. Помогает, не теряя времени и конверсий, тестировать несколько поведенческих гипотез.

Подробная инструкция о том, как начать рассылку, есть у бота-помощника.